Inteligência artificial

Por que os profissionais de marketing de tecnologia devem se preocupar com o M3gan

É uma imagem que persiste na consciência cultural há mais de cinquenta anos: o vermelho sem piscar olho. Sempre vigiando. E por fim, com aquele tom monótono e angustiante, sem emoção, dizendo:

Sinto muito, Dave… Infelizmente não posso fazer isso. 

2001: Uma Odisséia no Espaço

A aquisição da IA ​​tem sido uma ideia fortemente destacada na ficção científica desde o lançamento de 1968 do livro de Stanley Kubrick. 2001: Uma Odisséia no Espaço. Desde então, a cultura pop nos apresentou uma variedade de AIs, boas e ruins: de R2-D2 a JARVIS a WALL-E a ELA (aka Samanta). 

Como as marcas continuam a lançar seus próprios AIs no mercado, parece que esses algoritmos aparentemente conscientes estão saindo da página e da tela em nossas vidas.

E agora HAL 9000 encontra a ideia da boneca assassina no thriller de terror e comédia de humor negro de 2023 m3gan. Embora parte do filme de terror e parte da brincadeira exagerada se incline para o possível status de filme cult, também já há rumores sobre a parte da IA: quão confortáveis ​​estamos deixando a tecnologia criar nossos filhos - são iPads hoje, IA amanhã? Podemos confiar no tecnologia inteligente trazemos para nossas vidas? Quanto realmente queremos confiar na IA para as coisas que mais importam?

Se você está criando ou marcando uma experiência de IA, pelo menos uma dessas perguntas provavelmente é relevante para a tarefa que está à sua frente. As IAs que criamos e conhecemos hoje não são construídas no vácuo. Exemplos e narrativas da cultura pop moldam nossas expectativas para – e, portanto, nossas reações e interações com – AI. Isso é verdade para todos nós - os desenvolvedores, designers, líderes de produtos e profissionais de marketing que trazem essas entidades para vida bem como os consumidores-alvo. 

Então, com isso em mente, podemos ver o que as marcas podem aprender com os exemplos familiares que influenciaram profundamente nossa compreensão da interação humano-IA. A consideração dos principais exemplos, lições e perguntas nos dá uma chance melhor de adicionar algo novo e positivo – não apenas ao cenário do mercado, mas a todo o campo conceitual do que é e pode ser uma experiência de IA.

HAL e outros pesadelos da IA: da falta de controle ao comando do cliente

HAL 9000 (1968) e M3gan(2023) estão em boa companhia: Skynet da O Exterminador do Futuro (1984) A matriz agentes (1999), GLaDOS da Portal série de videogames (2007), até mesmo o mais recente e matizado Ava de Ex Machina (2014) e o apresentadores da popular série de TV Westworld (2016-2022) - desde as inteligências artificiais que se revoltam na peça de 1920 de Karel Capek, Rossum's Universal Robots (RUR). Temos mais do que um punhado de representações vilãs de IA em nossa consciência coletiva.

No século passado, essas IA vilões apresentados na cultura pop são mostrados em uma única narrativa primária: os humanos sofrem quando uma IA assume o controle das circunstâncias e prioriza algo diferente do bem-estar humano. Esmagadoramente, os retratos negativos da cultura pop da IA ​​centram-se no medo da falta de controle humano.

Vale a pena notar que a IA como um conceito em si tornou-se superficialmente indutora de medo em grande parte devido a essas representações. 

Para que os usuários se sintam confortáveis ​​com a IA, as marcas devem se esforçar para enfatizar um aspecto de comando do cliente em qualquer experiência de IA. Uma clara qualidade centrada no usuário para promover o senso de controle generalizado do cliente em cada interação – tanto na forma quanto na funcionalidade ao longo da experiência – é a chave para evitar os medos mais difundidos e potentes sobre a IA para se tornar um exemplo positivo e diferenciado.

No mercado hoje - na mesma linha de companhia como o robô M3gan - encontramos Réplica, um companheiro de IA (agora app) que cresceu em popularidade ao longo de 2020 e continua popular. O Replika é interessante por vários motivos - até porque ela mostra, a pedido, tudo o que ela aprendeu sobre você enquanto você conversou com ela: por exemplo Você é um consultor or Você gosta do outono. Ao contrário das interações dos personagens com M3gan na tela, você pode excluir qualquer um deles recordações— e pode facilmente deixar a experiência ou excluir seu Replika e/ou sua conta a qualquer momento. Esses são recursos simples, mas vitais, que contribuem fortemente para um senso de comando do cliente.

Em outro exemplo - e no domínio dos serviços financeiros, onde o senso de controle do cliente talvez seja particularmente sensível -Capital One's Eno fornece uma sensação de comando do cliente por meio de duas rotas. Primeiro, por meio da linguagem que enquadra a experiência: Eno está posicionado para ajudá-lo, estar aqui para você, conectando-o aos seus gastos, tudo a seu pedido. Esse posicionamento centrado no usuário é um passo fundamental para levar para casa a ideia de que a IA nunca priorizará nada além de suas prioridades. Em segundo lugar, o cliente tem a opção de ligar para a Eno onde quer que ele queira - no aplicativo, na web ou até mesmo via SMS. É um bom exemplo até mesmo de pequenas táticas que podem ajudar muito o usuário a se sentir no controle de cada interação.

Pergunte a si mesmo: como você pode projetar a experiência de forma a colocar os usuários de forma clara e constante no banco do motorista?

TARS e Samantha: personalização centrada no usuário que é mais do que superficial

Nós todos sabemos que Personalização é um agora de longa data buzzword, mas também sabemos que as pessoas ainda querem isso - e parece mais atingível do que nunca com IA. Agora, estamos buscando personalização interativa habilitada por IA, personalização 1:1 e hiperpersonalização.  

Mas o que as pessoas realmente esperam da personalização baseada em IA?

Certamente mais do que escolher a cor do cabelo do seu chatbot AI. A criança em M3gan pares com a IA de uma forma que fala muito personalização mais profunda. Os usuários esperam conteúdo mais relevante dos algoritmos que conhecemos, mas também há um real risco de bater arrepiante. (Veja acima: o comando do cliente é vital!) Mas o que mais vemos sobre a personalização na cultura pop que é mais profunda - e ainda enfatiza o senso de controle do cliente?

Que tal personalizar a maneira como a IA interage com o humano em primeiro lugar ou os fundamentos da interação IA-humano - a IA personalidade?

O co-piloto AI-robô TARS do filme de 2014 de Christopher Nolan Interestelar é um ótimo exemplo. O piloto humano pode acessar verbalmente os parâmetros de personalidade da IA ​​– como honestidade, discrição e humor – e modificá-los instantânea e facilmente, com base em suas preferências pelo tipo de co-piloto que desejam. 

No mercado hoje, há Comer, um aplicativo de serviço de saúde mental de IA. Youper faz perguntas iniciais únicas e envolventes sobre os objetivos do usuário e, em seguida, verifica com frequência o estado mental e emocional do usuário junto com uma seleção de módulo de controle do usuário para adaptar o serviço ao usuário. O Youper alcança esse difícil equilíbrio entre o sentimento crítico do comando do usuário e a orientação personalizada adaptada para ser mais útil e envolvente para o usuário.

E depois há o aplicativo de clima CENOURA, que é explícito ao permitir que o usuário escolha, em uma escala móvel, a personalidade do constructo da IA: de Aprovação para Snarky para Overkill, inclusive incluindo opções para selecionar suas tendências políticas (de apolítico para comunista para anarquista, com todas as opções imaginadas no meio). O usuário também tem a possibilidade de personalizar seu painel e como as informações são visualizadas, balanceadas por um

layouts inteligentes recurso que reconhece as preferências do usuário e se adapta às condições climáticas atuais. É extremamente envolvente - mesmo quando, no final do dia, o que você está vendo são informações meteorológicas. 

Pergunte a si mesmo: Como você pode aproveitar o potencial da IA ​​para criar a melhor experiência individualizada centrada no usuário?

R2-D2 e BB-8: o fator de forma é importante

Nós sabemos há algum tempo que há um ponto em que ser humano, mas não exatamente humano, torna-se assustador. A IA incorporada em M3gan dança lindamente nessa linha - um robô, mas parte da família; engraçado, mas obviamente inteligente e muito capaz.

Algumas das inteligências sintéticas mais amadas da cultura pop, o Star Wars os dróides R2D2 (1977) e BB-8 (2015) adotam uma abordagem diferente. Ambos os dróides têm formas geométricas distintamente não humanas e dependem principalmente de outras formas de expressão além da comunicação verbal humana. Eles também são altamente competentes, demonstrando engenhosidade inteligente e salvando a vida dos protagonistas humanos em mais de uma ocasião. WALL-E (2008) adota uma abordagem semelhante e é percebido como lúdico e inofensivo.

É interessante considerar que o altamente humanóide C3PO, outro dróide amado, é frequentemente retratado como incompetente. Talvez haja algo na ideia de que uma IA confiável e querida pode ser humanóide or competente - que há uma compensação a considerar para obter simpatia e confiança, em contraste com os Avas, Dolores Abernathys e M3gans do mundo.

No mercado atual, as marcas estão negociando ativamente esse equilíbrio—quão humano, ou não, projetar e descrever seus produtos de IA para se sentir?

Pergunte a si mesmo: Como você pode escolher o fator de forma certo para refletir os pontos fortes exclusivos de sua IA no contexto de sua marca, estando ciente das armadilhas mais comuns?

Aprenda com aqueles que vieram antes - e ainda estão por aí

Quando se trata de criar e marcar uma experiência de IA, é fundamental reconhecer que você nunca começa do zero. Juntamente com outros produtos no mercado - e provavelmente ainda mais populares para os consumidores - está a cultura pop de um século que molda nossas percepções dessa tecnologia de ponta que finalmente está entrando em nossas vidas diárias. 

Os clientes podem muito bem mencionar WALL-E, Samantha ou mesmo M3gan como pontos de comparação ao falar sobre seu produto na mesa de jantar, porque esses são os pontos de referência que temos coletivamente e essas são as comparações que informarão as percepções e interações com sua marca. experiência, independentemente de sua equipe tê-los considerado ou não. Por mais estranho que pareça trazer o que há de mais recente em horror kitsch para a mesa do conselho - é melhor considerar mais cedo ou mais tarde quais pontos de comparação existem, as perguntas certas a serem feitas e os princípios a serem incorporados para poder introduzir um novo exemplo positivo e diferenciado de IA na conversa.

M3gan Imagem cortesia de Universal Pictures

Hailey Scherer

Hailey é consultora sênior em estratégia de inovação na Lippincott, uma consultoria criativa global. Ela adora obter insights acionáveis ​​para marcas a partir da interseção de disciplinas e é mais apaixonada por descobrir como podemos projetar e descrever a tecnologia para ajudar os seres humanos a florescer.

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