Por que a segmentação contextual é fundamental para profissionais de marketing que navegam no futuro sem cookies

Publicidade Contextual

Estamos vivendo em uma mudança de paradigma global, em que as preocupações com a privacidade, juntamente com o fim do cookie, estão pressionando os profissionais de marketing a entregar campanhas mais personalizadas e empáticas, em ambientes seguros para a marca. Embora isso apresente muitos desafios, também apresenta muitas oportunidades para os profissionais de marketing desbloquearem táticas de segmentação contextual mais inteligentes.

Preparação para um futuro sem biscoitos

O consumidor cada vez mais ciente da privacidade agora está rejeitando o cookie de terceiros, com um relatório de 2018 revelando que 64% dos cookies são rejeitados, seja manualmente ou com um bloqueador de anúncios - e isso foi antes da implementação da nova legislação de privacidade. Além disso, 46% dos telefones agora rejeitam cerca de 79% dos cookies, e as métricas baseadas em cookies costumam exagerar o alcance em 30-70%. 

Em 2022, o Google eliminará o cookie de terceiros, algo que o Firefox e o Safari já alcançaram. Dadas contas do Chrome para mais de 60% do uso do navegador da web, isso é muito importante para profissionais de marketing e anunciantes, principalmente aqueles que usam a programática. Esses navegadores ainda permitirão cookies primários - pelo menos por agora - mas o que está claro é que o cookie não pode mais ser usado para informar a segmentação comportamental. 

O que é segmentação contextual?

A segmentação contextual é uma forma de atingir públicos relevantes usando palavras-chave e tópicos derivados do conteúdo do inventário de anúncios, que não requer um cookie ou outro identificador.

A segmentação contextual funciona da seguinte maneira

  • O conteúdo ao redor inventário de anúncios na página da Web, ou mesmo as entidades e temas presentes em um vídeo, são extraídos e passados ​​para um mecanismo de conhecimento. 
  • O motor usa algoritmos avaliar o conteúdo com base em três pilares, 'segurança, adequação e relevância' e o contexto em que é produzido. 
  • Soluções mais avançadas podem adicionar camadas dados em tempo real relacionado ao contexto do visualizador no momento o anúncio é visualizado e em camadas, como se o tempo estivesse quente ou frio, fosse dia ou noite ou fosse hora do almoço.
  • Além disso, em vez de sinais baseados em cookies, ele usa outros sinais em tempo real sinais baseados em contexto, como a proximidade de uma pessoa de um ponto de interesse, ela está em casa ou se desloca diariamente, etc.
  • Se o pontuação de aptidão excede o limite do cliente, a Demand Side Platform (DSP) é alertada para continuar com a compra de mídia.

A segmentação contextual avançada analisa texto, áudio, vídeo e imagens para criar segmentos de segmentação contextual que são combinados aos requisitos específicos do anunciante, para que a publicidade apareça em um ambiente relevante e apropriado. Assim, por exemplo, um artigo de notícias sobre o Aberto da Austrália pode mostrar Serena Williams vestindo tênis do parceiro de patrocínio Nike e, em seguida, um anúncio de calçados esportivos pode ser exibido no ambiente relevante. Nesse caso, o ambiente é relevante para o produto. 

Uma boa segmentação contextual também garante que o contexto não seja associado negativamente a um produto, portanto, para o exemplo acima, garantiria que o anúncio não fosse exibido se o artigo fosse negativo, notícias falsas, continha preconceito político ou desinformação. Por exemplo, o anúncio de tênis não seria exibido se o artigo fosse sobre como tênis ruins causam dor. 

Mais eficaz do que usar cookies de terceiros?

A segmentação contextual tem se mostrado mais eficaz do que a segmentação usando cookies de terceiros. Na verdade, alguns estudos sugerem que a segmentação contextual pode aumentar a intenção de compra em 63%, versus segmentação por público ou nível de canal.

Os mesmos estudos encontrados 73% dos consumidores consideram os anúncios contextualmente relevantes complementou o conteúdo geral ou a experiência de vídeo. Além disso, os consumidores direcionados ao nível contextual foram 83% mais probabilidade de recomendar o produto no anúncio, do que aqueles direcionados ao nível do público ou do canal.

A favorabilidade geral da marca era 40% mais alto para consumidores segmentados no nível contextual, e os consumidores veiculados anúncios contextuais relataram que pagariam mais por uma marca. Por fim, os anúncios com maior relevância contextual eliciada 43% mais engajamentos neurais.

Isso ocorre porque alcançar os consumidores com a mentalidade certa no momento certo faz com que os anúncios ressoem melhor e, portanto, melhora a intenção de compra muito mais do que um anúncio irrelevante seguindo os consumidores na Internet.

Isso não é surpreendente. Os consumidores são bombardeados com marketing e publicidade diariamente, recebendo milhares de mensagens diariamente. Isso exige que eles filtrem com eficiência as mensagens irrelevantes de forma rápida, de forma que apenas as mensagens relevantes passem para consideração posterior. Podemos ver esse aborrecimento do consumidor com o bombardeio refletido no aumento do uso de bloqueadores de anúncios. Os consumidores são, no entanto, receptivos a mensagens que sejam relevantes para sua situação atual, e a segmentação contextual aumenta a probabilidade de uma mensagem ser relevante para eles no momento. 

Avançando, a segmentação contextual permitirá que os profissionais de marketing voltem ao que deveriam estar fazendo - forjando uma conexão real, autêntica e empática com os consumidores no lugar certo e na hora certa. Conforme o marketing vai "de volta ao futuro", a segmentação contextual será a maneira mais inteligente e segura de avançar para gerar mensagens de marketing melhores e mais significativas em escala.

Leia mais sobre segmentação contextual em nosso artigo mais recente:

Baixe o artigo sobre segmentação contextual

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