O que funciona e o que não funciona na publicidade online + referências chave

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MarketingSherpa's Guia de Publicidade Online e Benchmark 2008 + Benchmarks nasceu da crença de que a publicidade online atualmente é mal compreendida e, como resultado, subutilizada. Isso não quer dizer que os anunciantes existentes devam simplesmente aumentar os gastos online. Em vez disso, acreditamos que os anunciantes que podem encontrar um equilíbrio entre segmentação econômica e eficiente e publicidade altamente envolvente e destruidora de lixo obterão um ROI muito melhor para si próprios e uma experiência online muito mais positiva para os consumidores. Muitas peças móveis se encaixam em uma campanha online, portanto, essa não é uma tarefa fácil.

O primeiro obstáculo, que deve ser superado, é que a matemática da mídia tradicional é baseada nas limitações da mídia tradicional, linear e analógica, e não reflete as realidades da mídia digital não linear. Por esse motivo, a matemática da mídia digital precisa se tornar mais sofisticada e mais aceita entre os profissionais da mídia. Uma das maneiras mais óbvias de adicionar sofisticação às compras de mídia digital é examinar mais de perto a frequência. A mídia tradicional não permite que a frequência seja controlada no nível individual, mas o digital permite. Para isso, obtivemos dados do InsightExpress mostrando como a frequência afeta a eficácia do anúncio, analisamos as taxas de conversão agregadas por frequência de exposição do Doubleclick e explicamos como implementar uma política de limite de frequência que faça sentido para cada estratégia de publicidade.

Outra limitação do planejamento de mídia tradicional e da matemática é a falta de consideração pela qualidade no nível do consumidor individual. Com as técnicas de compra tradicionais, uma certa quantidade de “desperdício” é inerente e difícil de contabilizar. Os anunciantes digitais podem e devem levar em consideração métricas qualitativas ao planejar a mídia. Isso pode assumir várias formas, desde segmentação comportamental avançada até atribuição de valor por taxas de conversão. Apresentamos maneiras de atribuir qualidade às veiculações por meio de eyetracking e eficácia da mídia por meio de estudos de eficácia entre mídias. A questão é que calcular o alcance efetivo, em vez de apenas o alcance, deve ser a norma nas plataformas digitais.

Não achamos que exista uma fórmula mágica para criar o anúncio perfeito e realmente incentivamos as pessoas a serem criativas e a experimentar coisas novas. De acordo com nossa pesquisa, são os anunciantes que tentam coisas novas e as testam constantemente que se saem bem de maneira consistente. Nós encorajamos fortemente a pesquisa e o teste e mostramos a prova de nossa pesquisa de que a pesquisa qualitativa, que afeta os insights que entram na criação de anúncios, pode realmente ser mais eficaz do ponto de vista do ROI do que melhorar o rastreamento ou o teste A / B.

A segmentação contextual e comportamental melhora a publicidade online

Por fim, o Analytics precisa melhorar a incorporação de métricas modeladas para eficácia. Ao projetar painéis de branding que incorporam ambas as métricas de marca projetadas a partir de dados de amostra de pesquisa com métricas observadas e rastreadas, como impressões e cliques, é possível para os profissionais de marketing obter uma imagem mais completa do que está realmente acontecendo com uma campanha online. Existem muitos dados e insights insuficientes.

Não temos todas as respostas, mas temos muitas delas e, onde não temos, esperamos oferecer discussões, novas ideias e testes. Empurrando publicidade online de onde está para onde poderia ser será um processo lento, mas é um processo do qual estamos ansiosos para participar.

3 Comentários

  1. 1

    isso não vai acontecer. não há publicidade na mídia social além de banners. Todo o resto é SPAM. A melhor aposta é a colocação de produtos em youtubes

  2. 2

    Atualmente estou na conferência Ad Tech em Paris e o principal tema recorrente aqui são três coisas:

    1. Alcance direcionado - embora o conteúdo e a qualidade sejam muito importantes, conhecer os hábitos de seus leitores é ainda mais importante. Os sites de redes sociais são a escolha óbvia simplesmente porque armazenam a maior parte das informações sobre seus usuários. No entanto, à medida que o tempo passa e bons sites de conteúdo baseiam seus leitores nos assinantes, seja o conteúdo gratuito ou premium, esses sites serão o local de colocação ideal para publicidade online. A criação da rede de blogueiros Forbes 400 é a prova disso.
    2. Gastos com anúncios online - Michael Kleindl, da Wunderloop, citou que dentro de um ano do percentual total de todos os gastos com anúncios, seja TV, rádio, jornais etc., 10% serão online. Ele pessoalmente achava que até 10% era muito baixo e é da opinião que o Reino Unido estará mais próximo de 50% dentro de um ano.
    3. Conforme a TV digital está crescendo, a publicidade na TV online também está crescendo. Outro grande fator é o aumento da velocidade da Internet. Algumas empresas (terei que verificar minhas anotações) estão prometendo velocidades de download de 100 MB em residências pessoais dentro de um ano. Alguém mais assistirá à TV a cabo ou terrestre quando isso acontecer? Será uma grande competição.

    Como Doug apontou, será sobre relatórios e análises. É provavelmente por isso que as redes de publicidade estão investindo tanto dinheiro em tecnologia de relatórios amigável ao cliente.

    Pessoalmente, acredito que tenha havido uma série de falsos inícios para a Internet. Acredito que atualmente estamos experimentando para celular. No entanto, apesar da atual falta de visão para uma boa publicidade móvel eficaz, a Internet agora consiste em toda uma geração de pessoas que tiveram tempo para aprender com os erros do passado e, finalmente, acertar.

    • 3

      Michael,

      Você pode agradecer ao Tim do Marketing Sherpa por este ótimo post - eu os convidei para fazer um guest post e eles colocaram um tópico excelente! Seu feedback é excelente.

      Doug

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