O que é MarTech? Tecnologia de marketing: passado, presente e futuro

O que é Martech?

Você pode rir de mim escrevendo um artigo sobre MarTech depois de publicar mais de 6,000 artigos sobre tecnologia de marketing por mais de 16 anos (além da idade deste blog ... Eu estava no blogger anterior). Eu acredito que vale a pena publicar e ajudar os profissionais de negócios a perceberem melhor o que a MarTech foi, é e o que será no futuro.

Em primeiro lugar, é claro, MarTech é uma maleta de marketing e tecnologia. Perdi uma grande oportunidade de inventar o termo ... Eu estava usando MarketingTech por anos antes de reformular meu site após MarTech foi adotado em todo o setor.

Não tenho certeza de quem exatamente escreveu o termo, mas tenho imenso respeito por Scott Brinker, que foi absolutamente fundamental para tornar o termo mainstream. Scott era mais inteligente do que eu ... ele deixou uma carta de fora e eu deixei outra.

Definição Martech

Martech aplica-se às principais iniciativas, esforços e ferramentas que aproveitam a tecnologia para atingir as metas e objetivos de marketing. 

Scott Brinker

Aqui está um ótimo vídeo dos meus amigos em Elemento Três que fornece uma descrição de vídeo breve e simples de What Is Martech:

Para fornecer uma visão geral, quero incluir minhas observações sobre:

MarTech: Passado

Freqüentemente pensamos na MarTech hoje como uma solução baseada na Internet. Eu diria que a própria tecnologia de marketing precedeu a terminologia de hoje. No início de 2000, eu estava ajudando empresas como o New York Times e Toronto Globe and Mail a construir data warehouses de tamanho de terabyte usando uma série de extração, transformação e carga (ETL) Ferramentas. Combinamos dados transacionais, dados demográficos, dados geográficos e uma série de outras fontes e utilizando esses sistemas para consultar, enviar, rastrear e medir publicidade de publicação, rastreamento de telefone e campanhas de mala direta.

Para publicação, trabalhei na Newspapers logo depois que eles mudaram de prensas de chumbo moldado para placas quimicamente ativadas que tinham a impressão gravada nelas utilizando primeiro lâmpadas e negativos de alta intensidade, depois LED e espelhos computadorizados. Na verdade, eu frequentei essas escolas (em Mountain View) e consertei esse equipamento. O processo do design à impressão foi totalmente digital ... e fomos algumas das primeiras empresas a migrar para a fibra para mover os enormes arquivos de página (que ainda têm o dobro da resolução dos monitores de última geração de hoje). Nossa produção ainda era entregue às telas ... e depois às impressoras.

Essas ferramentas eram incrivelmente sofisticadas e nossa tecnologia estava na vanguarda. Essas ferramentas não eram baseadas em nuvem nem SaaS na época ... mas eu realmente trabalhei em algumas das primeiras versões baseadas na web desses sistemas também, incorporando dados GIS para fornecer dados domésticos em camadas e criar campanhas. Mudamos das transferências de dados por satélite para redes físicas, para a fibra da intranet e para a Internet. Uma década depois, e todos os sistemas e tecnologias em que trabalhei agora são baseados em nuvem e acomodam web, email, publicidade e tecnologia de marketing móvel para se comunicar com as massas.

O que faltava naquela época para mudar para a nuvem com essas soluções era armazenamento acessível, largura de banda, memória e poder de computação. Com os custos dos servidores despencando e a largura de banda disparada, Software as a Service (SaaS) nasceu… nós nunca olhamos para trás! É claro que os consumidores ainda não haviam adotado totalmente a web, o e-mail e o celular na época ... então, nossos resultados eram enviados por meios de difusão, impressão e mala direta. Eles foram até segmentados e personalizados.

Certa vez, assisti a uma entrevista com um executivo em que ele afirmou: “Basicamente, nós inventamos o marketing digital ...” e eu ri alto. As estratégias que implantamos hoje foram escalonadas e se tornaram muito mais simples do que quando eu era um jovem tecnólogo, mas vamos deixar claro que os processos, padrões e práticas de implantação de marketing sofisticado aconteceram anos antes de qualquer empresa ter acesso à Internet. Alguns de nós (sim, eu ...) estavam lá quando trabalhamos em campanhas por meio de um mainframe ... ou abrimos uma janela de servidor em nossa estação de trabalho. Para vocês, jovens ... isso foi basicamente um Nuvem rodando dentro de sua empresa, onde seu terminal / estação de trabalho era o navegador e todo o armazenamento e capacidade de computação estavam no servidor.

MarTech: Presente

As empresas abrangem gestão de relacionamento com o cliente, publicidade, gestão de eventos, marketing de conteúdo, gerenciamento de experiência do usuário, marketing de mídia social, gestão de reputação, e-mail marketing, mobile marketing (web, aplicativos e SMS), automação de marketing, gerenciamento de dados de marketing, big data, analítica, Loja virtual, relações públicas, capacitação de vendase marketing de busca. Novas experiências e tecnologias emergentes como realidade aumentada, realidade virtual, realidade mista, inteligência artificial, processamento de linguagem natural e muito mais estão encontrando seu caminho em plataformas existentes e novas.

Não sei como Scott consegue acompanhar isso, mas ele acompanha o rápido crescimento dessa indústria há mais de uma década ... e hoje Paisagem MarTech tem mais de 8,000 empresas.

Paisagem MarTech

martech paisagem 2020 martech5000 slide

Enquanto Scott segmenta a paisagem com base na responsabilidade de marketing, as linhas estão um pouco confusas no que diz respeito às plataformas e quais são suas principais capacidades. Os profissionais de marketing montam e integram essas plataformas conforme necessário para construir, executar e medir campanhas de marketing para aquisição, venda casada e retenção de clientes. Esta coleção de plataformas e suas integrações é conhecida como a Martech Stack.

O que é um MarTech Stack?

Martech Stack é a coleção de sistemas e plataformas que os profissionais de marketing usam para pesquisar, criar estratégias, executar, otimizar e medir seus processos de marketing ao longo da jornada de compra do cliente em potencial e do ciclo de vida do cliente.

Douglas Karr

Um Martech Stack frequentemente incorpora plataformas SaaS licenciadas e integrações proprietárias baseadas em nuvem para automatizar os dados necessários para fornecer tudo o que é necessário para apoiar os esforços de marketing da empresa. Hoje, a maioria das MarTech Stacks corporativas deixa muito a desejar, as empresas gastam muito tempo no desenvolvimento de integrações e pessoal para ainda construir e implantar suas campanhas de marketing.

MarTech vai além do marketing

Também reconhecemos que cada interação com um cliente potencial ou cliente está impactando nossos esforços de marketing. Quer se trate de um cliente reclamando na mídia social, uma interrupção de serviço ou problema em encontrar informações ... em um mundo de mídia social, a experiência do cliente agora é um fator que atribui o impacto de nossos esforços de marketing e nossa reputação geral. Por causa disso, a MarTech está se expandindo além dos esforços de marketing e agora incorpora serviços ao cliente, vendas, contabilidade e dados de uso, para citar alguns.

Empresas corporativas como Salesforce, Adobe, Oracle, SAP e Microsoft que constroem pedaços no espaço da MarTech estão adquirindo empresas em um ritmo rápido, integrando-as e tentando construir plataformas que possam atender seus clientes do início ao fim. É confuso, no entanto. Integrar várias nuvens no Salesforce, por exemplo, requer parceiros experientes do Salesforce que fizeram isso para dezenas de empresas. Migrar, implementar e integrar esses sistemas pode levar meses ... ou até anos. O objetivo do provedor de SaaS é continuar a expandir seu relacionamento com seus clientes e fornecer-lhes as melhores soluções.

Como isso afetou os profissionais de marketing?

Para alavancar a MarTech, o profissional de marketing de hoje geralmente é uma superposição de aptidões criativas, analíticas e tecnológicas para superar as limitações e desafios que a maioria das plataformas de tecnologia de marketing exige. Por exemplo, um comerciante de e-mail deve se preocupar com a infraestrutura de domínio para verificação de capacidade de entrega, limpeza de dados para listas de e-mail, talento criativo para construir peças de comunicação incríveis, habilidade de redação para desenvolver conteúdo que leva um assinante à ação, aptidão analítica para interpretar cliques e conversão dados e… codificação que fornece uma experiência consistente em vários clientes de e-mail e tipos de dispositivos. Caramba ... esse é o talento necessário ... e isso é apenas e-mail.

Os profissionais de marketing de hoje precisam ser incrivelmente engenhosos, criativos, estar à vontade com as mudanças e entender como interpretar os dados com precisão. Eles precisam estar extremamente atentos ao feedback do cliente, às questões de atendimento ao cliente, aos concorrentes e às sugestões da equipe de vendas. Sem qualquer um desses pilares, eles provavelmente estão em desvantagem. Ou então, eles precisam depender de recursos externos que possam auxiliá-los. Esse tem sido um negócio lucrativo para mim na última década!

Como isso impactou o marketing?

O MarTech de hoje é implantado para coletar dados, desenvolver públicos-alvo, comunicar-se com clientes, planejar e distribuir conteúdo, identificar e priorizar leads, monitorar a reputação de uma marca e rastrear a receita e o envolvimento com campanhas em todos os meios e canais ... incluindo canais de marketing tradicionais. E embora alguns canais de impressão tradicionais possam incorporar um código QR ou um link rastreável, alguns canais tradicionais, como outdoors, estão se tornando totalmente digitalizados e integrados.

Eu adoraria afirmar que o marketing de hoje é muito mais sofisticado do que algumas décadas atrás ... fornecendo mensagens oportunas e relevantes que são bem-vindas por consumidores e empresas. Eu estaria mentindo. O marketing de hoje é amplamente desprovido de qualquer empatia para com os consumidores e empresas que são bombardeadas por mensagens. Enquanto estou sentado aqui, tenho 4,000 e-mails não lidos e estou cancelando a inscrição de dezenas de listas nas quais optei por receber sem minha permissão diariamente.

Enquanto o aprendizado de máquina e a inteligência artificial estão nos ajudando a segmentar melhor e personalizar nossas mensagens, as empresas estão implantando essas soluções, coletando centenas de pontos de dados dos quais os consumidores nem estão cientes e - em vez de ajustar suas mensagens - os estão bombardeando com mais mensagens.

Parece que quanto mais barato é o marketing digital, mais os profissionais de marketing fazem SPAM contra seu público-alvo ou propagam anúncios em todos os canais que podem encontrar para atingir seus clientes potenciais onde quer que seus olhos vaguem.

MarTech: Futuro

A imprudência da MarTech está alcançando as empresas, no entanto. Os consumidores estão exigindo cada vez mais privacidade, desativando notificações, relatando SPAM com mais vigor, implantando endereços de e-mail temporários e secundários. Estamos vendo os navegadores começarem a bloquear cookies, dispositivos móveis bloqueando rastreamento e plataformas abrindo suas permissões de dados para que os consumidores possam controlar melhor os dados que são capturados e usados ​​neles.

Ironicamente, estou vendo alguns canais de marketing tradicionais retornando. Um colega meu que administra uma plataforma sofisticada de CRM e marketing está obtendo mais crescimento e melhores taxas de resposta com programas de correio direto para impressão. Embora seja mais caro entrar em sua caixa de correio física, não há 4,000 peças de SPAM nela!

A inovação em tecnologia de marketing digital está disparando à medida que as estruturas e tecnologias tornam mais fácil construir, integrar e gerenciar plataformas. Quando tive de gastar milhares de dólares por mês em um provedor de e-mail para minha publicação, tinha conhecimento e experiência suficientes para que eu e um amigo acabássemos de construir nosso próprio mecanismo de e-mail. Custa alguns dólares por mês. Acredito que essa seja a próxima fase da MarTech.

As plataformas sem código e sem código estão em ascensão agora, permitindo que não desenvolvedores realmente criem e escalem suas próprias soluções sem escrever uma única linha de código. Simultaneamente, novas plataformas de marketing estão surgindo todos os dias com recursos e capacidades que ultrapassam as plataformas que custam dezenas de milhares de dólares a mais para serem implementadas. Estou impressionado com sistemas de incentivo de comércio eletrônico como Klaviyo, Moosende Omnisend, por exemplo. Consegui integrar e desenvolver jornadas complexas que geraram um crescimento de dois dígitos para meus clientes em um dia. Se eu tivesse trabalhado com um sistema corporativo, isso teria levado meses.

Rastrear clientes está se tornando um desafio, mas as soluções de experiência do cliente, como Jebbit estão fornecendo belas experiências de autoatendimento para que os compradores naveguem em seu próprio caminho e se direcionem à conversão ... tudo com um cookie primário que pode ser armazenado e rastreado. A guerra contra os cookies de terceiros deve prejudicar o pixel do Facebook (é o que eu acredito que a verdadeira razão é porque o Google está descartando isso) para que o Facebook não seja capaz de rastrear todos dentro e fora do Facebook. Isso pode reduzir a segmentação sofisticada do Facebook ... e pode aumentar a participação de mercado do Google.

A inteligência artificial e as plataformas analíticas de ponta estão ajudando a fornecer mais informações sobre os esforços de marketing omni-channel e seu impacto na jornada geral de compra. Essa é uma boa notícia para as empresas que ainda coçam a cabeça sobre onde dedicar mais esforços para conquistar novos clientes.

Não sou um futurista, mas estou confiante de que quanto mais inteligentes nossos sistemas ficam e mais automação podemos aplicar às nossas tarefas repetíveis, que os profissionais de marketing podem passar o tempo onde são mais valorizados - no desenvolvimento de experiências criativas e inovadoras que impulsionam o engajamento e fornecem valor para clientes em potencial e clientes. Espero que ele me forneça os seguintes recursos:

  • atribuição - A capacidade de entender como cada investimento em marketing e vendas que estou fazendo está afetando a retenção de clientes, o valor para o cliente e a aquisição.
  • Dados em Tempo Real - A capacidade de observar a atividade em tempo real, em vez de esperar horas ou dias para reunir os relatórios apropriados para ver e otimizar os esforços de marketing de meus clientes.
  • Visão de 360 ​​graus - A capacidade de ver cada interação com um cliente potencial ou cliente para melhor atendê-los, comunicar-se com eles, compreendê-los e fornecer valor a eles.
  • Omni-Channel - A capacidade de falar com um cliente no meio ou canal com o qual deseja se comunicar a partir do sistema no qual posso trabalhar facilmente.
  • Inteligência - A capacidade de ir além do meu próprio preconceito como profissional de marketing e ter um sistema que segmenta, personaliza e executa a mensagem certa no momento certo e no lugar certo para meu cliente.

O que você acha?

Eu adoraria ouvir sua opinião e feedback sobre Martech: Passado, Presente e Futuro. Eu acertei ou estou errado? Dependendo do tamanho do seu negócio, sofisticação e recursos disponíveis, tenho certeza de que sua percepção pode ser muito diferente da minha. Vou trabalhar neste artigo a cada mês ou mais para mantê-lo atualizado ... Espero que ajude a descrever esta indústria incrível!

Se você gostaria de acompanhar a Martech, por favor, assine meu boletim informativo e meu podcast! Você encontrará um formulário e links no rodapé para ambos.

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