Como a resolução de entidades agrega valor aos seus processos de marketing

O que é Resolução de Entidade em Dados de Marketing

Um grande número de profissionais de marketing B2B – quase 27% – admite que dados insuficientes lhes custou 10%, ou em alguns casos, ainda mais em perdas de receita anual.

Isso destaca claramente um problema significativo enfrentado pela maioria dos profissionais de marketing hoje, que é: baixa qualidade dos dados. Dados incompletos, ausentes ou de baixa qualidade podem ter um grande impacto no sucesso de seus processos de marketing. Isso acontece porque quase todos os processos departamentais de uma empresa – mas especificamente vendas e marketing – são fortemente alimentados por dados organizacionais.

Seja uma visão completa de 360º de seus clientes, leads ou prospects, ou outras informações relacionadas a produtos, ofertas de serviços ou endereços – o marketing é onde tudo se reúne. É por isso que os profissionais de marketing sofrem mais quando uma empresa não emprega estruturas de gerenciamento de qualidade de dados adequadas para criação de perfis de dados contínuos e correção de qualidade de dados.

Neste blog, quero chamar a atenção para o problema mais comum de qualidade de dados e como isso afeta seus processos críticos de marketing; veremos então uma possível solução para este problema e, finalmente, veremos como podemos estabelecê-la de forma contínua.

Então vamos começar!

Maior problema de qualidade de dados enfrentado pelos profissionais de marketing

Embora a baixa qualidade dos dados cause uma longa lista de problemas para os profissionais de marketing de uma empresa, mas tendo entregue soluções de dados para mais de 100 clientes, o problema de qualidade de dados mais comum que vimos as pessoas enfrentarem é:

Alcançar uma visão única dos principais ativos de dados.

Esse problema surge quando registros duplicados são armazenados para a mesma entidade. Aqui, o termo entidade pode significar qualquer coisa. Principalmente, no domínio do marketing, a palavra entidade pode se referir a: cliente, lead, prospect, produto, local ou qualquer outra coisa que seja essencial para o desempenho de suas atividades de marketing.

O impacto de registros duplicados em seus processos de marketing

A presença de registros duplicados em conjuntos de dados usados ​​para fins de marketing pode ser um pesadelo para qualquer profissional de marketing. Quando você tem registros duplicados, a seguir estão alguns cenários sérios que você pode encontrar:

  • Perda de tempo, orçamento e esforços – Como seu conjunto de dados contém vários registros para a mesma entidade, você pode acabar investindo tempo, orçamento e esforços várias vezes para o mesmo cliente, cliente potencial ou lead.
  • Incapaz de facilitar experiências personalizadas – Registros duplicados geralmente contêm diferentes partes de informações sobre uma entidade. Se você realizou campanhas de marketing usando uma visão incompleta de seus clientes, pode acabar fazendo com que seus clientes se sintam ignorados ou incompreendidos.
  • Relatórios de marketing imprecisos – Com registros de dados duplicados, você pode acabar dando uma visão imprecisa de seus esforços de marketing e seu retorno. Por exemplo, você enviou um e-mail para 100 leads, mas só recebeu respostas de 10 – pode ser que apenas 80 desses 100 sejam únicos e o restante dos 20 sejam duplicados.
  • Redução da eficiência operacional e da produtividade dos funcionários – Quando os membros da equipe buscam dados para uma determinada entidade e encontram vários registros armazenados em diferentes fontes ou reunidos ao longo do tempo na mesma fonte, isso atua como um grande obstáculo na produtividade dos funcionários. Se isso acontecer com bastante frequência, afetará visivelmente a eficiência operacional de toda a organização.
  • Não foi possível realizar a atribuição de conversão correta – Se você registrou o mesmo visitante como uma nova entidade toda vez que visitou seus canais sociais ou site, será quase impossível para você realizar uma atribuição de conversão precisa e saber o caminho exato que o visitante seguiu até a conversão.
  • Correios físicos e eletrônicos não entregues – Esta é a consequência mais comum de registros duplicados. Como mencionado anteriormente, cada registro duplicado tende a conter uma visão parcial da entidade (é por isso que os registros acabaram como duplicatas em seu conjunto de dados em primeiro lugar). Por esse motivo, alguns registros podem ter locais físicos ausentes ou informações de contato, o que pode fazer com que os e-mails não sejam entregues.

O que é Resolução de Entidade?

Resolução da entidade (ER) é o processo de determinar quando as referências a entidades do mundo real são equivalentes (mesma entidade) ou não equivalentes (diferentes entidades). Em outras palavras, é o processo de identificar e vincular vários registros à mesma entidade quando os registros são descritos de forma diferente e vice-versa.

Resolução da Entidade e Qualidade da Informação por John R. Talburt

Implementando a resolução de entidade em seus conjuntos de dados de marketing

Tendo visto o terrível impacto de duplicatas no sucesso de suas atividades de marketing, é imperativo ter um método simples, mas poderoso, para desduplicando seus conjuntos de dados. É aqui que o processo de resolução da entidade entra. Simplesmente, a resolução de entidade refere-se ao processo de identificação de quais registros pertencem à mesma entidade.

Dependendo da complexidade e do estado de qualidade de seus conjuntos de dados, esse processo pode conter várias etapas. Vou guiá-lo através de cada etapa deste processo para que você possa entender exatamente o que isso implica.

Observação: usarei o termo genérico 'entidade' ao descrever o processo abaixo. Mas o mesmo processo é aplicável e possível para qualquer entidade envolvida em seu processo de marketing, como cliente, lead, prospect, endereço de localização etc.

Etapas do processo de resolução da entidade

  1. Coleta de registros de dados da entidade que residem em fontes de dados diferentes – Este é o primeiro e mais importante passo do processo, onde você identifica onde exatamente os registros da entidade são armazenados. Podem ser dados provenientes de anúncios de mídia social, tráfego do site ou digitados manualmente por representantes de vendas ou equipe de marketing. Uma vez identificadas as fontes, todos os registros devem ser reunidos em um só lugar.
  2. Criação de perfil de registros combinados – Uma vez que os registros são reunidos em um conjunto de dados, agora é hora de entender os dados e descobrir os detalhes ocultos sobre sua estrutura e conteúdo. A criação de perfil de dados analisa estatisticamente seus dados e descobre se os valores dos dados estão incompletos, em branco ou seguem padrões e formatos inválidos. A criação de perfil de seu conjunto de dados revela outros detalhes e destaca oportunidades potenciais de limpeza de dados.
  3. Limpeza e padronização de registros de dados – Um perfil de dados detalhado fornece uma lista acionável de itens para limpar e padronizar seu conjunto de dados. Isso pode envolver etapas para preencher dados ausentes, corrigir tipos de dados, corrigir padrões e formatos, bem como analisar campos complexos em subelementos para uma melhor análise de dados.
  4. Correspondência e vinculação de registros pertencentes à mesma entidade – Agora, seus registros de dados estão prontos para serem combinados e vinculados e, em seguida, finalize quais registros pertencem à mesma entidade. Esse processo geralmente é feito pela implementação de algoritmos de correspondência de nível industrial ou proprietários que executam correspondência exata em atributos de identificação exclusiva ou correspondência difusa em uma combinação de atributos de uma entidade. Caso os resultados do algoritmo de correspondência sejam imprecisos ou contenham falsos positivos, talvez seja necessário ajustar o algoritmo ou marcar manualmente as correspondências incorretas como duplicadas ou não duplicadas.
  5. Implementando regras para mesclar entidades em registros dourados – É aqui que a fusão final acontece. Você provavelmente não deseja perder dados sobre uma entidade armazenada em registros, portanto, esta etapa trata da configuração de regras para decidir:
    • Qual registro é o registro mestre e onde estão suas duplicatas?
    • Quais atributos de duplicatas você deseja copiar para o registro mestre?

Uma vez que essas regras são configuradas e implementadas, a saída é um conjunto de registros dourados de suas entidades.

Estabelecer uma estrutura de resolução de entidade em andamento

Embora tenhamos passado por um guia passo a passo simples para resolver entidades em um conjunto de dados de marketing, é importante entender que isso deve ser tratado como um processo contínuo em sua organização. As empresas que investem na compreensão de seus dados e na correção de seus principais problemas de qualidade estão preparadas para um crescimento muito mais promissor.

Para uma implementação rápida e fácil de tais processos, você também pode fornecer aos operadores de dados ou mesmo aos profissionais de marketing da sua empresa um software de resolução de entidade fácil de usar, que pode orientá-los pelas etapas mencionadas acima.

Conclusivamente, podemos dizer com segurança que um conjunto de dados sem duplicatas atua como um participante crucial na maximização do ROI das atividades de marketing e no fortalecimento da reputação da marca em todos os canais de marketing.