Conheça os 3 motivadores do desempenho da campanha de aquisição de usuários

Desempenho da campanha publicitária

Existem dezenas de maneiras de melhorar o desempenho da campanha. Tudo, desde a cor em um botão de call to action até o teste de uma nova plataforma, pode fornecer melhores resultados.

Mas isso não significa que vale a pena fazer cada tática de otimização UA (aquisição de usuário) que você encontrar.

Isso é especialmente verdadeiro se você tiver recursos limitados. Se você faz parte de uma equipe pequena ou tem restrições de orçamento ou tempo, essas limitações o impedirão de tentar todos os truques de otimização do livro.  

Mesmo que você seja a exceção e tenha todos os recursos de que precisa, sempre há a questão do foco. 

O foco pode ser nosso bem mais precioso. Em meio a todo o barulho do gerenciamento diário de campanhas, escolher a coisa certa em que se concentrar faz toda a diferença. Não há por que obstruir sua lista de tarefas com táticas de otimização que não farão uma diferença significativa. 

Felizmente, não é difícil ver quais áreas de foco valem a pena. Depois de gerenciar mais de US $ 3 bilhões em gastos com publicidade, vimos o que realmente faz a diferença e o que não faz. E estes são, irrefutavelmente, os três maiores impulsionadores do desempenho da campanha de UA no momento:

  • Otimização criativa
  • Orçamento
  • Segmentação

Se essas três coisas forem discadas, todos os outros pequenos truques de otimização incrementais não terão tanta importância. Depois que o criativo, a segmentação e o orçamento estiverem funcionando e alinhados, o ROAS de suas campanhas será saudável o suficiente para que você não precise correr atrás de cada técnica de otimização que ouvir para melhorias quase imperceptíveis. 

Vamos começar com a maior virada de jogo:

Otimização Criativa

A otimização de criativos é, sem dúvida, a maneira mais eficaz de aumentar o ROAS (retorno do investimento em publicidade). Período. Isso destrói qualquer outra estratégia de otimização e, honestamente, vemos que ela apresenta melhores resultados do que qualquer outra atividade de negócios em qualquer outro departamento. 

Mas não estamos falando apenas de alguns testes de divisão. Para ser eficaz, a otimização criativa deve ser estratégica, eficiente e contínua. 

Desenvolvemos toda uma metodologia em torno da otimização de criativos chamada Teste Criativo Quantitativo. Os fundamentos são:

  • Apenas uma pequena porcentagem dos anúncios que você cria tem desempenho. 
  • Normalmente, apenas 5% dos anúncios superam o controle. Mas é disso que você precisa, não é - não apenas outro anúncio, mas um anúncio bom o suficiente para ser executado e lucrativamente. A diferença de desempenho entre vencedores e perdedores é enorme, como você pode ver abaixo. O gráfico mostra variações de gastos com anúncios em 600 peças diferentes de criativos, e alocamos os gastos estritamente no desempenho. Apenas um punhado desses 600 anúncios realmente teve um desempenho.

teste criativo quantitativo

  • Desenvolvemos e testamos dois tipos principais de criativos: conceitos e variações. 

80% do que testamos é uma variação de um anúncio vencedor. Isso nos dá ganhos incrementais enquanto nos permite minimizar as perdas. Mas também testamos conceitos - novas ideias grandes e ousadas - 20% do tempo. Os conceitos muitas vezes perdem a validade, mas ocasionalmente funcionam. Então, às vezes, eles obtêm resultados extraordinários que reinventam nossa abordagem criativa por meses. A escala dessas vitórias justifica as perdas. 

conceitos versus variações

  • Não jogamos pelas regras padrão de significância estatística nos testes A / B. 

No teste A / B clássico, você precisa de um nível de confiança de cerca de 90-95% para obter significância estatística. Mas (e isso é crítico), o teste típico procura ganhos pequenos e incrementais, como até mesmo um aumento de 3%. 

Não testamos elevações de 3%. Queremos um aumento de pelo menos 20% ou melhor. Como estamos procurando por uma melhoria tão grande e devido à maneira como as estatísticas funcionam, podemos executar os testes por muito menos tempo do que os testes a / b tradicionais exigiriam. 

Essa abordagem economiza muito dinheiro para nossos clientes e nos proporciona resultados acionáveis ​​com muito mais rapidez. Isso, por sua vez, nos permite iterar muito mais rapidamente do que nossos concorrentes. Podemos otimizar o criativo em muito menos tempo e com menos dinheiro do que os testes a / b tradicionais e tradicionais permitiriam. 

Pedimos aos nossos clientes que sejam flexíveis quanto às diretrizes da marca. 

A marca é crítica. Nós entendemos. Mas às vezes os requisitos da marca sufocam o desempenho. Então, nós testamos. Os testes que executamos para dobrar as diretrizes de conformidade da marca não demoram muito, então muito poucas pessoas os veem e, portanto, há danos mínimos à consistência da marca. Também fazemos todo o possível para ajustar o criativo o mais rápido possível, de forma que ele esteja em conformidade com as diretrizes da marca, preservando o desempenho. 

diretrizes de marca flexíveis versus rígidas

Esses são os pontos-chave de nossa metodologia atual em torno de testes criativos. Nossa abordagem está em constante evolução - testamos e desafiamos nossa metodologia de teste quase tanto quanto o criativo que executamos. Para obter uma explicação mais detalhada sobre exatamente como desenvolvemos e testamos anúncios 100x, consulte nossa postagem recente no blog, Criativos do Facebook: como produzir e implantar criativos de anúncios para celular em escala, ou nosso white paper, O criativo impulsiona o desempenho na publicidade do Facebook!

Por que é hora de repensar o criativo como o principal motivador do desempenho da campanha

Nomear o criativo como a forma número 1 de melhorar o desempenho não é convencional em UA e publicidade digital, pelo menos entre as pessoas que já fazem isso há algum tempo. 

Durante anos, quando um gerente de UA usava a palavra otimização, significava fazer alterações nas alocações de orçamento e segmentação de público. Devido aos limites da tecnologia que tínhamos até bem recentemente, simplesmente não recebíamos os dados de desempenho da campanha com rapidez suficiente para agir sobre eles e fazer a diferença durante uma campanha. 

Esses dias acabaram. Agora, obtemos dados de desempenho em tempo real ou quase em tempo real das campanhas. E cada mícron de desempenho que você pode extrair de uma campanha é importante. Isso é especialmente verdadeiro em um ambiente de anúncio cada vez mais centrado em dispositivos móveis, onde telas menores significam que não há espaço suficiente para quatro anúncios; só há espaço para um. 

Portanto, embora a segmentação e as manipulações de orçamento sejam maneiras poderosas de melhorar o desempenho (e você precisa usar com testes criativos), sabemos que os testes criativos superam ambos. 

Em média, os canais de mídia representam apenas cerca de 30% do sucesso de uma campanha de marca, enquanto o criativo impulsiona 70%.

Pense com o Google

Mas essa não é a única razão para se concentrar na otimização de criativos. Possivelmente, o melhor motivo para focar no criativo é porque as duas outras pernas do banco UA - orçamento e segmentação - estão se tornando cada vez mais automatizadas. Os algoritmos do Google Ads e do Facebook assumiram muito do que costumava ser as tarefas diárias de um gerente de UA. 

Isso tem várias consequências poderosas, inclusive nivelar o campo de jogo em grande medida. Portanto, qualquer gerente da UA que estava obtendo uma vantagem graças à tecnologia de anúncios de terceiros está basicamente sem sorte. Seus concorrentes agora têm acesso às mesmas ferramentas. 

Isso significa mais competição, mas, mais importante, significa que estamos mudando para um mundo onde a criatividade é a única vantagem competitiva real que resta. 

Dito isso, ainda há ganhos de desempenho significativos a serem obtidos com melhor segmentação e orçamento. Eles podem não ter o mesmo impacto potencial que o criativo, mas precisam ser acionados ou seu criativo não funcionará como deveria.

Segmentação

Depois de encontrar a pessoa certa para anunciar, metade da batalha estará ganha. E graças a ferramentas fantásticas como públicos semelhantes (agora disponíveis no Facebook e no Google), podemos fazer segmentação de público incrivelmente detalhada. Podemos separar o público por:

  • “Empilhar” ou combinar públicos semelhantes
  • Isolando por país
  • Audiências “aninhadas”, em que pegamos uma audiência de 2%, identificamos os 1% dos membros dentro dela, então subtraímos os 1% ers para ficarmos com uma audiência pura de 2%

Esses tipos de públicos de super-segmentação nos permitem otimizar o desempenho em um nível que a maioria dos outros anunciantes não pode fazer, mas também nos permite evite a fadiga do público por muito mais tempo do que seríamos capazes de fazer. É uma ferramenta essencial para desempenho máximo. 

Fazemos tanto trabalho de segmentação e direcionamento de público que construímos uma ferramenta para torná-lo mais fácil. Audience Builder Express nos permite criar centenas de públicos semelhantes com segmentação ridiculamente granular em segundos. Também nos permite alterar o valor de determinados públicos apenas o suficiente para que o Facebook possa direcionar melhor os clientes em potencial de alto valor.

Embora toda essa segmentação agressiva de público ajude o desempenho, ela tem um outro benefício: nos permite manter os criativos vivos e com bom desempenho por muito mais tempo do que sem nossa segmentação avançada. Quanto mais pudermos manter a criatividade viva e com um bom desempenho, melhor. 

Orçamento

Percorremos um longo caminho desde as edições de lance no nível de conjunto de anúncios ou palavra-chave. Com otimização do orçamento da campanha, Lance AEO, lance de valor e outras ferramentas, agora podemos simplesmente dizer ao algoritmo quais tipos de conversões desejamos e ele irá obtê-los para nós. 

Porém, ainda há uma arte em fazer orçamento. Por Estrutura do Facebook para escala práticas recomendadas, embora os gerentes de UA precisem se afastar do controle estrito de seus orçamentos, eles têm um nível de controle restante. Isso muda a fase do ciclo de compra que eles desejam atingir. 

Então, se eles, digamos, um gerente de UA precisar obter mais conversões para que o algoritmo do Facebook possa ter um desempenho melhor, eles podem mover o evento para o qual estão otimizando mais perto do topo do funil - para instalações de aplicativos, por exemplo. Então, conforme os dados são acumulados e eles têm conversões suficientes para solicitar um evento mais específico e menos frequente (como compras no aplicativo), eles podem alterar sua meta de evento de conversão para algo mais valioso. 

Isso ainda é um orçamento, no sentido de que está gerenciando os gastos, mas está gerenciando os gastos em um nível estratégico. Mas agora que os algoritmos executam muito deste lado do gerenciamento de UA, nós, humanos, somos deixados para descobrir a estratégia, não lances individuais. 

UA Performance é um banco de três pernas

Cada um desses impulsionadores primários é fundamental para o desempenho da campanha, mas só quando você os usa em conjunto é que eles realmente começam a gerar ROAS. Eles são todos parte do proverbial banquinho de três pernas. Ignore um e, de repente, os outros dois não o deterão. 

Essa é uma grande parte da arte do gerenciamento de campanha agora - reunir criativos, segmentação e orçamento da maneira certa. A execução exata disso varia de setor para setor, cliente para cliente e até mesmo de semana para semana. Mas esse é o desafio do ótimo gerenciamento de aquisição de usuários agora. Para alguns de nós, é muito divertido. 

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