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Medindo o ROI das mídias sociais: insights e abordagens

Se você me perguntasse há uma década se as empresas deveriam ou não investir em marketing de mídia social, eu teria afirmado veementemente que sim. Quando a popularidade das mídias sociais disparou pela primeira vez, não havia algoritmos complexos e programas de publicidade agressivos nas plataformas. A mídia social foi um equalizador entre concorrentes com orçamentos enormes e pequenas empresas que atendiam bem seus clientes.

A mídia social era simples… fornecer orientação e experiência aos seus seguidores, e ambos compartilharam isso e buscaram oportunidades com sua marca. Seus seguidores ampliaram sua assistência e o WOM gerou maior conscientização e aquisição de seus produtos e serviços.

Avançando até hoje, e, na minha opinião, toda empresa é vista como um spammer ou um anunciante pelas grandes plataformas de mídia social. Independentemente da qualidade da sua mensagem e do número de seguidores, as plataformas de mídia social não querem que sua empresa tenha sucesso sem que elas obtenham uma parte da ação. É lamentável, pois acho que grande parte da magia se foi. Minhas páginas corporativas são quase invisíveis em todas as plataformas, apesar do grande número de seguidores e do conteúdo muito popular. Não tenho orçamento para promover meu conteúdo, ao contrário de muitos concorrentes.

Como resultado, avaliar o retorno do investimento das mídias sociais (ROI) é crucial e desafiador. Compreender a eficácia dos esforços de marketing em plataformas como Facebook, Instagram e Twitter é um obstáculo comum, sendo que apenas uma fração das empresas consegue quantificar o impacto das redes sociais nos resultados dos seus negócios.

Desafios na medição do ROI das mídias sociais

Embora a maioria dos meios, canais e estratégias de marketing sejam um tanto restritos à conscientização, aquisição, upsell e retenção, a mídia social vai muito além. As marcas fornecem atendimento ao cliente, suporte ao cliente, comércio social e muito mais por meio de canais sociais. Como resultado, existem alguns desafios.

  1. Incapacidade de vincular aos resultados de negócios: muitos profissionais de marketing lutam para conectar os esforços de mídia social com metas de negócios tangíveis, complicando a medição do ROI.
  2. Falta de experiência em análise: Uma barreira significativa é a falta de experiência ou recursos analíticos para aprofundar efetivamente os dados, especialmente porque plataformas como o GA4 reformularam a forma como capturam, atribuem e armazenam esses dados.
  3. Ferramentas e plataformas de medição deficientes: A inadequação de ferramentas e plataformas pode levar a um acompanhamento impreciso do impacto das redes sociais. A maioria das plataformas de mídia social são cautelosas quanto aos dados que capturam porque eles são usados ​​para promover o crescimento de suas próprias plataformas de publicidade.
  4. Abordagens analíticas inconsistentes: A ausência de métodos padronizados de medição leva a resultados e estratégias imprevisíveis. Um exemplo é a falta de campanha URLs atribuir com precisão esforços orgânicos e pagos.
  5. Dados não confiáveis: A tomada de decisões é muitas vezes dificultada por dados incompletos ou de má qualidade.

Apesar destes desafios, 28% das agências de marketing relatam sucesso na medição do ROI social e 55% dizem que podem medir o ROI social até certo ponto, o que significa progresso neste campo.

Mentionlíticos

O que está sendo medido?

As empresas acompanham uma variedade de métricas, mas nem todas estão diretamente ligadas ao ROI:

  • 58% das empresas medem o envolvimento (curtidas, comentários, compartilhamentos, etc.).
  • 21% medir conversões (conclusões de metas, compras).
  • 16% medir a amplificação (ações, etc.).
  • 12% medir métricas de atendimento ao cliente.

Para campanhas sociais pagas, as métricas mais monitoradas são:

  • Alcance e crescimento do público
  • Cliques para site/página
  • Engajamento
  • Taxa de conversão

Embora KPIs independentes como esse possam indicar a popularidade de seus esforços de mídia social, eles não significam necessariamente que acrescentam dinheiro aos resultados financeiros. A chave para medir o ROI de seus esforços de mídia social é:

  • Existe uma correlação direta entre o envolvimento dos esforços de mídia social e a construção do reconhecimento da marca?
  • Existe uma correlação direta entre curtidas, comentários e compartilhamentos com o comportamento de compra real? Faça com que seus esforços de mídia social aumentem o valor da vida útil de seus clientes (CLV)?
  • Existe uma correlação direta entre o esforço que você está fazendo para atender sua comunidade e o aumento de vendas e a retenção de seus clientes?

Um meme engraçado compartilhado em seu canal de mídia social pode se tornar viral e aumentar todas as suas estatísticas de engajamento... mas se eles não gerarem leads e negócios para sua empresa, eles simplesmente serão métricas de vaidade.

Mídia social orgânica vs. publicidade em mídia social

Os esforços nas mídias sociais podem ser orgânicos, pagos ou uma combinação deles.

Mídias sociais orgânicas

Construir um público e uma comunidade orgânicos significa promover relacionamentos de longo prazo. Embora esta estratégia possa não ter um ROI imediato, é fundamental para fluxos de receitas indirectas, como a fidelização do cliente e o valor vitalício. A chave aqui é medir o envolvimento e o crescimento, o que pode levar ao aumento das vendas e das parcerias, conforme indicado por mais de metade dos profissionais de marketing.

Por outro lado, as campanhas pagas nas redes sociais são projetadas para causar impacto imediato e são mais simples de medir. O foco aqui está nos cliques no site/página, no engajamento e, o mais importante, nas taxas de conversão. A publicidade é uma área onde as empresas veem uma correlação direta com o ROI, uma vez que estas campanhas são facilmente rastreáveis ​​e podem ser otimizadas para um melhor desempenho.

Investimento em marketing de mídia social

Em média, as empresas gastam 17% do total dos seus orçamentos de marketing nas redes sociais e esperam gastar 26.4% dos seus orçamentos nas redes sociais dentro de cinco anos. 

CMO hoje

Apesar dos desafios de medição, as empresas continuam a reconhecer a importância do marketing nas redes sociais e estão dispostas a investir nele.

Melhores práticas para maximizar o ROI das mídias sociais

O ROI do marketing de mídia social é multifacetado, integrando estratégias orgânicas e pagas para impulsionar o crescimento dos negócios. Aqui estão algumas práticas recomendadas:

  1. Alinhe as metas da mídia social com os objetivos de negócios: metas de negócios claramente definidas ajudam na criação de estratégias de mídia social focadas que são mais fáceis de medir.
  2. Invista em experiência analítica: Ter as habilidades analíticas certas ou fazer parceria com agências pode ajudar a entender os dados e obter insights acionáveis.
  3. Escolha as ferramentas certas: Invista em ferramentas confiáveis ​​de análise de mídia social que possam medir com precisão os KPIs importantes para o seu negócio.
  4. Padronize abordagens de medição: Desenvolva uma estrutura analítica consistente para medir o ROI da mídia social de maneira eficaz em todas as campanhas.
  5. Garanta a qualidade dos dados: Priorizar a coleta e utilização de dados de alta qualidade para tomar decisões informadas.

Apesar dos desafios de medição, as empresas estão gradualmente a tornar-se adeptas da ligação dos esforços das redes sociais a resultados tangíveis.

Automação e Inteligência Artificial em Redes Sociais

Avanços nas plataformas de marketing e publicidade em mídias sociais, juntamente com a adoção da Inteligência Artificial (AI), estão revolucionando a forma como as empresas medem, automatizam e melhoram o ROI de seus esforços de mídia social. Veja como essas tecnologias estão causando um impacto significativo:

Medição e análise aprimoradas

  1. Análise Preditiva: Algoritmos de IA podem prever o desempenho futuro de campanhas de mídia social analisando padrões anteriores de comportamento do consumidor. Isso ajuda a prever o ROI e a fazer alocações orçamentárias informadas.
  2. Análise em tempo real: plataformas avançadas oferecem rastreamento em tempo real de métricas de engajamento, permitindo que os profissionais de marketing ajustem suas estratégias para otimizar o ROI rapidamente.
  3. Análise de sentimento do cliente: Ferramentas baseadas em IA podem interpretar o sentimento por trás das interações sociais, fornecendo insights mais profundos sobre a percepção do consumidor e a saúde da marca.

Automação para eficiência e escala

  1. Publicidade programática: a IA permite a compra programática de anúncios, direcionando os usuários com mais precisão e nos momentos em que eles têm maior probabilidade de se engajar, melhorando assim o ROI potencial.
  2. Chatbots e assistentes virtuais: essas ferramentas baseadas em IA podem automatizar o atendimento ao cliente em plataformas sociais, garantindo respostas rápidas às dúvidas e melhorando a satisfação e retenção do cliente.
  3. Otimização de conteúdo: as ferramentas de IA podem sugerir horários, formatos e tipos de conteúdo ideais para postagem, automatizando o processo de distribuição de conteúdo para aumentar o envolvimento.

Segmentação e personalização aprimoradas

  1. Segmentação avançada: Os algoritmos de IA segmentam o público com base em muitos fatores, incluindo comportamento e dados demográficos, para esforços de marketing mais direcionados.
  2. Experiência Personalizada: a IA pode personalizar conteúdo e recomendações em nível individual, aumentando as chances de conversão e melhorando a eficiência dos gastos com publicidade.
  3. O público Lookalike: as plataformas sociais usam IA para encontrar e atingir novos usuários que se assemelhem aos clientes existentes de uma marca, expandindo o alcance com maior probabilidade de ROI positivo.

Ferramentas de otimização de ROI

  1. Automação de testes A/B: Os sistemas de IA podem automaticamente Teste A / B diferentes elementos do anúncio, desde imagens até textos, e determine quais combinações apresentam melhor desempenho para gerar ROI.
  2. Alocação de verba: As ferramentas baseadas em IA podem ajustar dinamicamente os gastos com publicidade em plataformas e campanhas de mídia social para maximizar o ROI.
  3. Otimização da taxa de conversão: ao analisar quais interações do usuário têm maior probabilidade de gerar conversões, a IA pode ajudar a refinar frases de chamariz e outros elementos de conteúdo.

Desafios e Considerações

  1. Dados privados: Com regulamentações de privacidade de dados mais rígidas, os profissionais de marketing devem equilibrar a personalização com a privacidade do consumidor.
  2. Transparência da IA: Compreender como a IA toma decisões é crucial para garantir que as ações automatizadas estejam alinhadas com os valores e objetivos da marca.
  3. Supervisão Humana: Embora a IA possa realizar muitas tarefas, a supervisão humana continua a ser crítica para fornecer orientação criativa e considerações éticas.

A integração da IA ​​em plataformas de mídia social permite uma segmentação mais precisa, gastos com publicidade eficientes e insights acionáveis, o que contribui para um melhor ROI. No entanto, uma implementação bem sucedida requer uma combinação destas tecnologias avançadas com supervisão humana estratégica. Ao concentrarem-se nas métricas certas, investirem em análises e utilizarem ferramentas robustas, as empresas podem aumentar o seu ROI e justificar o seu crescente investimento em marketing nas redes sociais.

Douglas Karr

Douglas Karr é CMO de AbrirINSIGHTS e o fundador da Martech Zone. Douglas ajudou dezenas de startups de MarTech bem-sucedidas, auxiliou na due diligence de mais de US$ 5 bilhões em aquisições e investimentos da Martech e continua a auxiliar empresas na implementação e automatização de suas estratégias de vendas e marketing. Douglas é um especialista e palestrante em transformação digital e MarTech reconhecido internacionalmente. Douglas também é autor publicado de um guia para leigos e de um livro sobre liderança empresarial.

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