Como os parâmetros UTM no e-mail funcionam com as campanhas do Google Analytics?

Campanhas do Google Analytics - Rastreamento de cliques de link de e-mail UTM

Fazemos muitos projetos de migração e implementação de provedores de serviços de e-mail para nossos clientes. Embora muitas vezes não seja especificado nas declarações de trabalho, uma estratégia que sempre implantamos é garantir que todas as comunicações por e-mail sejam marcado automaticamente com parâmetros UTM para que as empresas possam observar o impacto do marketing por e-mail e das comunicações no tráfego geral do site. É um detalhe importante que muitas vezes é esquecido... mas nunca deveria ser.

O que são parâmetros UTM?

UTM é um anagrama para Módulo de rastreamento do Urchin. Os parâmetros UTM (às vezes conhecidos como códigos UTM) são fragmentos de dados em um par nome/valor que podem ser anexados ao final de um URL para rastrear informações sobre os visitantes que chegam ao seu site no Google Analytics. A empresa e a plataforma originais para análise foram chamadas de Urchin, então o nome pegou.

O rastreamento de campanha foi originalmente criado para capturar publicidade e outros tráfegos de referência de campanhas pagas em sites. Com o tempo, porém, a ferramenta tornou-se útil para e-mail marketing e marketing de mídia social. Na verdade, muitas empresas agora implantam o rastreamento de campanhas em seus sites para medir o desempenho do conteúdo e as chamadas para ação também! Frequentemente, recomendamos aos clientes que incluam os parâmetros UTM em campos de registro ocultos também, para que o gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) tem dados de origem para novos leads ou contatos.

A Parâmetros UTM são:

  • utm_campaign. (requeridos)
  • utm_source. (requeridos)
  • utm_medium. (requeridos)
  • utm_term. (Opcional) 
  • utm_content. (Opcional)

Parâmetros UTM fazem parte de uma querystring que é anexada a um endereço da web de destino (URL). Um exemplo de URL com parâmetros UTM é este:

https://martech.zone?utm_campaign=My%20campaign
&utm_source=My%20email%20service%20provider
&utm_medium=Email&utm_term=Buy%20now&utm_content=Button

Então, veja como esse URL específico é dividido:

  • URL: https://martech.zone
  • Querystring (tudo depois do ?):
    utm_campaign=Minha%20campanha
    &utm_source=Meu%20email%20service%20provedor
    &utm_medium=E-mail&utm_term=Comprar%20agora&utm_content=Botão
    • Os pares de nome/valor se dividem da seguinte forma
      • utm_campaign=Minha%20campanha
      • utm_source=Meu%20email%20service%20provedor
      • utm_medium=E-mail
      • utm_term=Compre%20agora
      • utm_content=Botão

As variáveis ​​de querystring são URL codificado porque os espaços não funcionam bem em alguns casos. Em outras palavras, o %20 no valor é na verdade um espaço. Portanto, os dados reais capturados no Google Analytics são:

  • Campanha: Minha campanha
  • Fonte: Meu provedor de serviços de e-mail
  • Meio: email
  • Prazo: Compre agora
  • Conteúdo: Botão

Quando você habilita o rastreamento automatizado de links na maioria das plataformas de marketing por e-mail, a campanha geralmente é o nome da campanha que você usa para configurar a campanha, a fonte geralmente é o provedor de serviços de e-mail, a mídia é definida como e-mail e o termo e o conteúdo são normalmente configurados no nível do link (se houver). Em outras palavras, você realmente não precisa fazer nada para personalizá-los em uma plataforma de serviço de e-mail com rastreamento UTM ativado automaticamente.

Como os parâmetros UTM realmente funcionam com o email marketing?

Vamos fazer uma história de usuário e discutir como isso funcionaria.

  1. Uma campanha de e-mail é iniciada por sua empresa com o Track Links ativado automaticamente.
  2. O provedor de serviços de email anexa automaticamente os parâmetros UTM à querystring para cada link de saída no email.
  3. O provedor de serviços de e-mail atualiza cada link de saída com um link de rastreamento de cliques que encaminhará para o URL de destino e a querystring com parâmetros UTM. É por isso que, se você visualizar o link no corpo do e-mail enviado... na verdade, não verá o URL de destino.

NOTA: Se você sempre quis testar para ver como um URL é redirecionado, você pode usar um testador de redirecionamento de URL como Onde vai.

  1. O assinante abre o email e o pixel de rastreamento captura o evento de abertura do email. NOTA: Os eventos abertos estão começando a ser bloqueados por alguns aplicativos de e-mail.
  2. O assinante clica no link.
  3. O evento de link é capturado como um clique pelo provedor de serviços de e-mail e, em seguida, redirecionado para a URL de destino com os parâmetros UTM anexados.
  4. O assinante chega ao site da sua empresa e o script do Google Analytics executado na página captura automaticamente os parâmetros UTM da sessão do assinante, envia diretamente para o Google Analytics através do pixel de rastreamento dinâmico para onde todos os dados são enviados e armazena os dados relevantes dentro de um Cookie no navegador do assinante para retornos subsequentes.
  5. Esses dados são acumulados e armazenados no Google Analytics para que possam ser relatados na seção Campanhas do Google Analytics. Navegue até Aquisição > Campanhas > Todas as campanhas para ver cada uma de suas campanhas e gerar relatórios sobre a campanha, origem, meio, prazo e conteúdo.

Aqui está um diagrama de como os links de e-mail são codificados e capturados em UTM no Google Analytics

Rastreamento de links UTM em campanhas de e-mail e Google Analytics

O que eu habilito no Google Analytics para capturar parâmetros UTM?

Ótimas notícias, você não precisa habilitar nada no Google Analytics para capturar parâmetros UTM. Ele é literalmente ativado assim que as tags do Google Analytics são colocadas em seu site!

Relatórios de campanha de e-mail do Google Analytics

Como faço para relatar conversões e outras atividades usando dados de campanha?

Esses dados são anexados automaticamente à sessão, portanto, qualquer outra atividade que o assinante esteja realizando em seu site após chegar lá com parâmetros UTM está relacionada. Você pode medir conversões, comportamento, fluxos de usuários, metas ou qualquer outro relatório e filtrá-lo pelos parâmetros UTM de seu e-mail!

Existe uma maneira de realmente capturar quem é o assinante no meu site?

É possível integrar variáveis ​​de querystring adicionais fora dos parâmetros UTM, onde você pode capturar um ID de assinante incomum para então enviar e puxar sua atividade da web entre sistemas. Então… sim, é possível, mas requer um pouco de trabalho. Uma alternativa é investir em Google Analytics 360, que permite aplicar um identificador exclusivo a cada visitante. Se você estiver executando o Salesforce, por exemplo, poderá aplicar um ID do Salesforce a cada campanha e até mesmo enviar a atividade de volta ao Salesforce!

Se você estiver interessado em implementar uma solução como essa ou precisar de ajuda com o UTM Tracking em seu provedor de serviços de e-mail ou estiver procurando integrar essa atividade de volta a outro sistema, sinta-se à vontade para entrar em contato com minha empresa… Highbridge.