O novo mandato de marketing: receita ou outra coisa

Receita Crescente

Desemprego caiu para 8.4 por cento em agosto, enquanto a América lentamente se recupera do pico da pandemia. 

Mas os funcionários, especificamente os profissionais de vendas e marketing, estão retornando a um cenário muito diferente. E é diferente de tudo que já vimos antes. 

Quando entrei Salesforce em 2009, estávamos no rastro da Grande Recessão. Nossa mentalidade como profissionais de marketing foi diretamente influenciada pelo aperto econômico que acabara de ocorrer em todo o mundo. 

Eram tempos difíceis. Mas não era como se nosso mundo inteiro tivesse virado de cabeça para baixo. 

Hoje, à medida que as empresas se esforçam e mudam seus recursos, as equipes estão sob mais pressão do que nunca para gerar receita. E ao contrário de 2009, o mundo não é o mesmo que em fevereiro. Do ponto de vista prático, as táticas de alto contato que historicamente têm sido usadas para fechar negócios - como eventos, entretenimento e reuniões presenciais - não existem mais. 

Ao mesmo tempo, as cotas de vendas ainda valem. Quando você é uma empresa B2B, talvez apoiada por VCs ambiciosos, não pode fazer um mulligan em 2020. Você precisa descobrir isso.  

Praticamente, isso significa que todos em uma organização agora são responsáveis ​​pela receita de alguma forma ou padrão. Isso é especialmente verdadeiro para os profissionais de marketing, que agora serão submetidos a níveis sem precedentes de análise para impulsionar o ROI. E isso mudará a composição organizacional em um futuro próximo. 

A 3ª Era do Marketing 

É hora de uma rápida lição de história: a arte do marketing há muito reflete o consumo da mídia. Onde quer que os clientes em potencial consumam mídia, os profissionais de marketing inventaram maneiras de usar essa mídia para chamar sua atenção. 

Tudo começou com a 1ª Era do Marketing, que gosto de chamar de Era Mad Men. Este período pós-guerra foi impulsionado quase inteiramente por compras de anúncios criativos - e caros. Análise e medições sofisticadas ainda não existiam, e o sucesso percebido muitas vezes dependia dos caprichos das redes dos mais velhos, tanto quanto da eficácia. O velho ditado de "metade dos gastos com publicidade é desperdiçado, só não sabemos qual metade" certamente se aplica aqui. 

Depois veio a internet. o Geração de demanda Era, ou 2ª Era do Marketing. começou na virada do século 21. Isso abriu as portas para canais digitais que criaram resposta instantânea e captura de dados, permitindo que os profissionais de marketing medissem o impacto de seu trabalho de novas maneiras. 

Isso deu início a um novo mundo de responsabilidade, levando ao estabelecimento da função de CMO e da propriedade do funil de compra. Nos últimos 20 anos, nós testamos a / b cada clique, visualização e compartilhamento, adaptando as campanhas para obter o máximo de eficácia. 

E então entregamos esses leads às vendas para fechar o negócio. 

Pós-COVID, esses dias acabaram. O marketing não pode mais se isolar no meio do funil. Os representantes de vendas não estão fechando esses leads pessoalmente. Os métodos de alto contato desapareceram até novo aviso. 

Talvez o mais importante seja que os clientes em potencial não estão esperando que as coisas se normalizem antes de comprar. Eles também estão sob maior pressão - e isso significa que, se estiverem navegando em seu site às 3 da manhã procurando incorporar uma solução na mesma semana, você precisa estar na frente deles, com informações personalizadas que possam fechar o negócio. 

Esta é a 3ª Era do Marketing, onde o cliente, não a marca, dita quando a compra é feita. Já aconteceu no B2C, onde você pode comprar qualquer coisa a qualquer hora. Por que não B2B também? É uma excelente oportunidade para os departamentos de marketing intensificarem e se apropriarem de todo o funil, não apenas em termos de novos negócios, mas também em renovação e expansão. 

Para os profissionais de marketing, essa é uma situação de afundar ou nadar, e as implicações são claras: abrace a receita agora ou consolide riscos com vendas. 

Receita ou outra coisa 

Chegamos a um ponto de agitação para os CMOs: você está no serviço de vendas ou é um colega?

Muitos CROs diriam o primeiro. O marketing há muito é medido por métricas suaves, como reconhecimento, cliques e leads, enquanto as equipes de vendas vivem e morrem por sua capacidade de atingir cotas mensais. 

Pior, alguns CROs podem até ficar perplexos com os esforços de marketing. O que essa campanha nacional de televisão realmente fornecerá? Quantas oportunidades esse conteúdo periférico realmente nutrirá? Vale mesmo a pena patrocinar aquele evento virtual? 

Essas são conversas que muitos profissionais de marketing não estão acostumados a ter em relação à receita. Mas é melhor eles começarem a se sentir confortáveis. Com vendas e marketing não marchando mais para suas próprias métricas e compartilhando o objetivo comum de receita, não há mais espaço para siloes. Ambos os departamentos são responsáveis ​​não apenas por novos negócios, mas também pela retenção e venda de clientes existentes. A realidade é que ambas as equipes precisam das habilidades e percepções fornecidas pela outra. 

A Era da Receita trata de mapear todo o ciclo de vida e otimizar cada ponto de contato, não importa de onde ele venha. Você não pode se tornar centrado no cliente em todo o ciclo de vida, a menos que tenha aquisição, envolvimento, fechamento e dados sob o mesmo teto. 

No final do dia, são os marqueteiros que precisam acordar e sentir o cheiro do café. Aqueles que alinharem seus esforços com a receita ganharão um lugar à mesa. Aqueles que não o fizerem serão encaminhados ao departamento de vendas ou estarão tirando o pó de seus currículos.

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