O mito da atribuição

mito

Um dos slides que discuto em praticamente todas as conversas que tenho com empresas é aquele que chamo de mito de atribuição. Em qualquer sistema de medição, preferimos regras booleanas e discretas de comportamento. Se isso, então aquilo. É um problema, porém, porque não é assim que as decisões de compra são feitas. Não importa se você é um consumidor ou uma empresa - simplesmente não é a realidade do viagem do cliente.

O caso em questão é a minha compra de um Amazon eco. Eu vi o buzz online quando ele foi lançado, mas eu realmente não precisava dele. Na época, eu também não era um usuário importante. Mas, à medida que transferia cada vez mais as nossas compras comerciais para a Amazon, entrei para o Prime e recebia remessas em um dia, minha atitude em relação à Amazon mudou.

Eu ainda não sabia muito sobre o Amazon eco, Apesar. Um dia no Facebook, Mark Schaefer fez um comentário interessante. Ele mencionou que estava falando com seu Amazon Echo cada vez mais como se fosse uma pessoa na sala. Como um geek de tecnologia e um entusiasta da Amazon, fiquei intrigado.

Atribuição de primeiro toque

Tecnicamente, eu diria que esse foi realmente o primeiro toque na minha jornada do cliente. Mudei do Facebook para a Amazon, onde li a página do produto. Parecia muito legal, mas eu realmente não conseguia justificar a despesa naquele momento. Em seguida, mudei para o Youtube para ver que tipo de coisas legais as pessoas estavam fazendo fora do material de marketing.

Voltei para a Amazon e li as avaliações de 1 estrela e realmente não vi nada que me proibisse de comprar o dispositivo ... fora ou o preço. Eu não conseguia justificar o novo brinquedo na época.

Atribuição de último toque

Durante a semana seguinte ou mais, enquanto navegava na web, alguns anúncios de remarketing para o Amazon eco surgiu. Acabei sucumbindo a um dos anúncios e comprei o dispositivo. Eu escreveria alguns parágrafos sobre o quanto eu amo isso, mas não é esse o propósito deste post.

O objetivo deste post é discutir onde a venda deste Amazon Echo seria atribuída. Se for o primeiro toque, seria atribuído a Mark como um influenciador ... embora ele não seja um influenciador para dispositivos e tecnologia. Eu diria que o comentário de Mark sobre o Echo foi mais uma ação de conscientização na minha jornada do cliente. Em nenhum lugar antes do comentário de Mark eu estava ciente da sofisticação e variedade de recursos do Echo.

Se o modelo de atribuição for de último toque, a publicidade paga e o remarketing serão a fonte da venda. Mas eles realmente não eram. Se você me perguntar qual estratégia de marketing realmente me convenceu a comprar o Echo, responderei:

Eu não sei.

Não era nenhum estratégia única que me fez comprar o Echo, eram todos eles. Foi o comentário de Mark, foi minha busca por vídeos gerados por usuários, foi minha revisão de críticas ruins e foram os anúncios de remarketing. Como isso se encaixa no funil de conversão do Google Analytic? Não ... como a maioria das viagens do cliente.

Eu escrevi sobre principal reclamação do marketing de entrada e a atribuição é a chave.

Atribuição Preditiva

Existe uma alternativa, mas é bastante complexa. Preditivo analítica pode observar o comportamento das vendas em todos os meios e estratégias e, conforme você faz ajustes, pode começar a correlacionar a atividade relevante às vendas gerais. Esses mecanismos podem, então, prever como reduzir ou aumentar o orçamento ou atividade em uma determinada estratégia de marketing afetará o resultado geral.

Ao analisar seus esforços de marketing, é fundamental reconhecer que mesmo o marketing que não tem uma conversão atribuída diretamente tem um impacto geral no processo de tomada de decisão do cliente. E o impacto vai muito além de nossos esforços de marketing - toda a experiência de um cliente em potencial contribui para a jornada.

Aqui está um exemplo simples: você possui uma loja e corta sua equipe de limpeza. Não é que sua loja esteja suja, mas talvez não seja tão imaculada como antes. O resultado é que suas vendas caem, pois muitos compradores exigentes simplesmente não acham que ela está tão limpa quanto a outra loja do bairro. Como você explica isso em seus esforços de marketing? Você pode até ter aumentado seus gastos com marketing neste momento, mas as vendas gerais diminuíram. Não há um item de linha “super limpo” em seu orçamento de marketing ... mas você sabe que isso tem um impacto.

Hoje, as empresas precisam de uma base de conteúdo. De um site limpo e responsivo a artigos contínuos que constroem sua credibilidade, a casos de uso, white papers e infográficos. Todos compartilhados e com valor agregado por meio dos canais sociais. Todos os quais são otimizados para mecanismos de pesquisa. Tudo isso contribui para um boletim informativo por e-mail que incentiva o cliente em potencial.

É tudo crítico - não há um que você troque pelo outro. Você pode desejar equilibrá-los apropriadamente conforme vê seu impacto, mas nada é opcional em uma presença completa de marketing online.

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