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Martech: as três chaves para resolver o enorme problema tecnológico do marketing

Muitas vezes, a tecnologia se torna a personificação do sucesso. Eu também fui culpado disso. A tecnologia é fácil de comprar e, portanto, parece uma atualização instantânea! A primeira década dos anos 2000 foi toda voltada para o inbound marketing, então corremos em direção à automação de marketing de braços abertos; em meio a uma poeira de pedidos de compra e guias definitivos – estávamos prontos e funcionando com nossa nova plataforma. Apertamos as vendas quando se tratava de estratégia porque a estratégia parecia lenta; não era sexy.

O marketing sentar-se-ia à mesa das receitas por qualquer meio necessário – era um grito de guerra. Mas quando os anos passaram e o prometido ROI as medidas nunca vieram, esses gritos transformaram-se em lágrimas reais. É fácil chorar por Martech quando você olha os retornos que ele está gerando:

Atualmente, menos de um por cento de todos os leads de marketing são convertidos em clientes.

Forrester

Isso é um fracasso impressionante. E se não resolvermos a causa raiz deste sintoma, a profissão de marketing corre o risco de ser erradicada quase antes de começar.

É fundamental que ataquemos esse problema na raiz, já que fornecedores de tecnologia bem financiados tendem a transferir a culpa para algo que permite a compra de mais software, como mudanças no comportamento do comprador. A única mudança verdadeira que precisa ocorrer é a abordagem de marketing. Para ter sucesso no marketing e realmente ter sucesso nos negócios, você precisa pensar igual e intencionalmente nos três componentes que governam esse sucesso: sua estratégia, sua tecnologia e suas táticas. E todos eles precisam estar alinhados, em toda a linha.

Então, como é isso? Estou feliz que você perguntou. Aqui está minha opinião.

Estratégia: o primeiro dominó

Não importa o seu cargo, você precisa compreender a estratégia abrangente da sua organização. Em termos leigos, quais são os objetivos finais do negócio? Profissionais de marketing, vendedores, pessoal de atendimento ao cliente… todos em sua equipe devem saber a resposta para essa pergunta crítica. Deve ser a primeira coisa que todos conhecem, entendem e se preocupam. Se isto não estiver claramente definido, pergunte: O que estamos tentando alcançar? Quais são as nossas principais alavancas de crescimento? Logicamente, o próximo passo envolve entender o que você pode fazer diariamente para ajudar a alcançar essa estratégia de crescimento. Resumindo, seja a mudança que você deseja ver no negócio.

Isso serve a dois propósitos:

  1. Para garantir que você está gastando seu tempo trabalhando coisas que importam.
  2. Para pare de fazer qualquer coisa isso não acontece. Parece simples, mas você ficaria surpreso com a quantidade de ruído que existe na maioria das empresas devido a uma desconexão fundamental entre estratégia e tática. Você verá uma mudança dramática quando começar a operar primeiro a partir de uma posição estratégica. Em vez de o marketing ficar entusiasmado com uma atividade única, como organizar um evento, e depois executá-la sem nenhum objetivo claro em vista… você fará uma pausa. Você perguntará: O que pretendemos realizar? Quem pretendemos envolver? Porquê este evento em vez de outra iniciativa?

Muitas vezes ouvimos sobre B2B empresas que buscam uma estratégia de valor ao longo da vida do cliente, na qual visam aumentar a receita e o comprometimento dos clientes existentes em vez de adquirir novos. O fio condutor de toda a organização deve então ter como objetivo influenciar a rotatividade negativa. Ao definir sua estratégia e, em seguida, definir um roteiro correspondente desde o início, você começará a atingir até mesmo seus objetivos mais elevados com muito mais rapidez do que faria de outra forma.

Processo: como a salsicha é feita

Depois da estratégia vem a execução, e o guia para a execução é um processo bem pensado. Se sua estratégia é sobre o valor da vida do cliente (CLV), como no exemplo que usei acima, você pode estar focado em um processo forte e repetível de capacitação do cliente e desenvolvimento de contas. Você se aprofundará em como comercializar para seus clientes existentes em todos os vários estágios de maturidade e mapeará como administrá-los durante a jornada que tem em mente para eles.

Por exemplo, depois que alguém compra suas soluções – o que vem a seguir? É aqui que você descobre como é cada etapa da jornada do cliente. Digamos que um cliente compre o Produto X e a próxima etapa seja oferecer treinamento sobre como ter sucesso. Depois disso, pode-se educar o cliente sobre por que ele precisa do Produto Y e prepará-lo para a compra e implementação. Quando você mapeia um processo claro e alinha sua equipe em torno dele, e sua estratégia abrangente o impulsiona, seu cliente reconhecerá melhor seu valor. Isso exige intenção e um compromisso obstinado para manter sua estratégia na vanguarda.

Tecnologia: O Reforço

E finalmente - sua pilha de tecnologia (eu sei, você esperava que chegássemos a esta parte). Em primeiro lugar, observe que sua tecnologia vem em terceiro nesta linha. Ainda faz parte do time dos sonhos, mas não é o titular. Em segundo lugar, reconheça a função que deve desempenhar - um que apoia papel. Lembrar:

Um tolo com uma ferramenta ainda é um tolo.

Jill Rowley, Diretor de Crescimento da Marketo

Eu iria mais longe e argumentaria que a realidade é ainda mais terrível, já que essa pessoa é agora um perigoso idiota.

Um processo ruim, desconectado da estratégia, é uma receita infalível para o fracasso quando você adiciona escala e automação à tecnologia. Você se desviará ainda mais do caminho, mais rápido – e prejudicará sua marca. Sua pilha de tecnologia deve reforçar a medição do sucesso de sua estratégia e metodologias. Seus sistemas devem capturar seus dados para que você possa analisá-los e então tomar decisões inteligentes sobre manter o curso em que está ou corrigir o curso.

Para que isso funcione, o marketing precisa de uma visão clara de outras plataformas de dados de clientes. Não basta que cada departamento utilize simplesmente a sua tecnologia; ele também deve ser arquitetado para que os dados possam ser transmitidos entre departamentos de maneira significativa. Ao arquitetar seus sistemas para reforçar sua direção estratégica e metodologias, você maximiza seu propósito. Pode não ser tão chamativo quanto tornar a tecnologia a estrela, mas ajudará você a fazer muito mais e obter resultados.

Muitas organizações concentram-se involuntariamente em um desses três componentes e deixam os outros dois desaparecerem. Ou, pior ainda, tentam lidar com todos os três – mas em silos. Sua equipe não está preparada para o sucesso quando qualquer um dos cenários ocorre. Em vez disso, você pode acelerar sua receita colocando a estratégia em primeiro lugar, seguida pelo processo e pela tecnologia – nessa ordem e como três partes da mesma equipe alinhada. Este é o ponto ideal, onde você verá o sucesso tomando forma – e acelerando.

Justin Grey

Justin Gray é um empreendedor em série, CEO e fundador da LíderMD, a maior agência de operações de receita do mundo, tendo implementado mais da metade da base de usuários do Marketo. Justin fez carreira lançando empresas de sucesso e escalando-as, com saídas de sucesso de mais de 200 milhões na última década. O mais recente empreendimento de Justin foi lançado em 2016 quando ele foi cofundador Seis tijolos, uma startup de aprendizado online projetada para combater a rotatividade de funcionários e clientes por meio da educação baseada na experiência. Nos últimos 10 anos, Justin emergiu como uma voz forte para o empreendedorismo, marketing e cultura. Como um palestrante reconhecido, Justin foi publicado mais de 350 vezes em publicações do setor e mantém sua própria coluna, Tribal Knowledge, in Inc., enquanto também escreve para Entrepreneur, Tech Crunch e outros. Justin e sua esposa Jennifer se conheceram durante o marketing e três anos depois deram as boas-vindas ao filho, Grayson, ao mundo em abril de 2017.

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