As cinco posições lucrativas em qualquer mercado

Cinco posições lucrativas 1

Na minha vida corporativa anterior, eu ficava sempre surpreso com a lacuna de comunicação entre as pessoas que fabricavam os produtos e as pessoas que os comercializavam e vendiam. Sendo um consertador e um solucionador de problemas sociais, eu sempre tentaria encontrar uma maneira de preencher a lacuna entre os fabricantes e os profissionais de marketing. Às vezes, esses esforços eram bem-sucedidos, às vezes não. Ainda assim, ao tentar resolver o funcionamento interno das corporações para as quais trabalhei, tropecei no que acredito serem algumas verdades universais sobre branding e desenvolvimento de produtos.

A primeira verdade, Foco na marca, é explicado aqui.

A segunda verdade, Posição da Categoria, é como as empresas competem no mercado e como a posição no mercado ditará o sucesso. A seguir, uma breve explicação desse conceito, juntamente com exemplos de cada posição. (nota do autor: acredito que a base dessa verdade veio de um livro lido no decorrer do meu desenvolvimento pessoal, então, se isso soa familiar, ou se você é o autor do livro, por favor me avise. Tenho tentado para encontrar minha fonte original por quase duas décadas)

A categoria

A Microsoft, sendo uma grande empresa multinacional, compete em todos os lugares. Em muitos de seus produtos, eles não apenas detêm a participação no mercado, mas detêm quase todo o mercado. Ainda assim, em algumas áreas, eles estão em um distante segundo, terceiro ou quarto lugar. Por que é isso? Embora a resposta completa seja longa e técnica, a resposta no nível do consumidor é muito simples: categorias, não marcas, definem o sucesso no mercado.

Uma categoria, simplesmente definida, como seu usuário classificaria seu produto. Se eu perguntasse que tipo de produto é o Windows XP, você provavelmente me diria? Um sistema operacional ?. Portanto, Sistema Operacional seria a categoria para o produto, e a Microsoft claramente dominaria a categoria.

Mas quando eu mostrasse um Zune e perguntasse a categoria, você provavelmente me diria MP3 Player. A Microsoft está claramente perdendo essa categoria para a Apple. Por que a Microsoft escolheria até mesmo competir aqui, quando a Apple domina tão claramente? Bem, acontece que podemos ganhar dinheiro sendo um bom número dois, mesmo que o número um seja colossal. Na verdade, existem cinco posições diferentes em uma categoria que são lucrativas, se você souber como usá-las.

Cinco posições lucrativas 2

As cinco posições da categoria lucrativa

As cinco posições lucrativas para qualquer categoria de mercado são O Líder de Mercado, O segundo, A alternativa, A Boutique, e as Novo líder de categoria. Em cada uma dessas posições é possível ganhar dinheiro e crescer. Mas é quase impossível passar de uma posição para outra sem ajuda externa.

Na imagem acima, cada posição é desenhada em sua respectiva posição de market share e tamanho. Como você pode notar, os tamanhos diminuem rapidamente. Então, por que é quase impossível se mover? Porque quando cada posição é significativamente menor do que a anterior, o investimento necessário para mudar de posição supera em muito os lucros da mudança.
Agora, vamos examinar cada posição individualmente, para ver como cada posição difere. Para este exercício, podemos usar a categoria cola, porque é bem compreendida pela maioria das pessoas.

O líder de mercado 1

Posição Um: O Líder de Mercado

A Coca, claro, é a líder. Eles estão por toda parte e sua lucratividade é lendária. Eles são um excelente exemplo de líder. E como eles têm um concorrente tão forte na Pepsi, eles realmente não podem ter mais participação de mercado. Portanto, sua única opção real de crescimento é entrar em novos mercados. Por quê? Porque é significativamente mais barato abrir a distribuição na China do que tirar Pepsi da Safeway.

O Segundo1

Posição Dois: A Segunda

Pepsi é uma segunda forte. Eles também estão por toda parte e são realmente considerados a única alternativa à Coca. Então, como eles crescem? Tirar participação da Coca é caro e difícil, mas entrar na China um ano depois da Coca é muito mais fácil e barato. Eles saem do crescimento da categoria da Coca.

A Alternativa 1

Posição três: a alternativa

Em algumas áreas do país RC Cola é a alternativa. Mas eles não estão em todos os lugares e não têm o poder de fogo de marketing que os dois grandes têm. Então, como eles crescem? Área por área. Eles têm como alvo canais específicos onde podem ser vistos como locais ou únicos e crescem “de porta em porta”.

A Boutique1

Posição Quatro: A Boutique

O refrigerante Jones é uma Boutique por excelência. Eles vendem cola, mas Jones é menos sobre cola e mais sobre a experiência com cola. A cola só vem em garrafas de vidro com açúcar de cana puro, arte personalizada no rótulo e um preço alto. Obviamente, esta não é uma competição convencional para as grandes. No entanto, eles são lucrativos e têm seguidores leais. Por quê? Porque eles entregam obsessivamente a um subgrupo específico de consumidores de cola.

O líder NC

Posição cinco: O novo líder da categoria (NCL)

Portanto, se você quiser interromper uma categoria, como o fará? Pessoalmente, gostaria de perguntar aos gênios do mercado por trás da Red Bull. Eles construíram um império inteiro dizendo a todos que eles eram? Não cola, mas energia ?. Claro que a Red Bull não podia competir com a Coca quando começou. Mas eles podiam dizer às pessoas que sua categoria, Energia, era melhor. E isso não é competir com Cola de qualquer maneira? Eles usaram sua nova categoria para colocar nas prateleiras das lojas que a coca já estava ganhando. E eles fizeram isso sem nunca competir com a Coca ou Pepsi cara a cara.

Ótimo, então por que isso importa?

Boa pergunta. E a resposta se resume a isto: se você conhece sua posição, sabe como competir lucrativamente. Se você não sabe onde está, provavelmente será vendido a um negócio, marketing ou plano de crescimento que vai desperdiçar muito dinheiro tentando movê-lo para um lugar que você não pode capturar. Mais importante ainda, uma vez que você conhece sua posição, pode desenvolver planos de negócios e marketing que ancoram suas posições de lucro e geram altas taxas de retorno.

3 Comentários

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    Uma reviravolta interessante é que – dependendo do que o comprador está procurando – você pode estar em diferentes funções. Por exemplo, Jones é o jogador dominante em refrigerantes butique/artesanal/premium, mas claramente a butique quando comparada à cocaína.

    É isso que torna nossos trabalhos tão interessantes.

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