7 maneiras pelas quais a tecnologia pode destruir sua marca

Tecnologia

Esta semana, estive no local fazendo um workshop de marketing digital para uma marca global. O workshop foi facilitado por mim e co-desenvolvido em parte com Butler University e o educador incrível que trabalha em tempo integral na organização.

Quando chegamos à seção Martech Stack da plataforma para educar os funcionários sobre os recursos de tecnologia dentro da organização, fiquei impressionado com a combinação de plataformas. Não parecia o seu Martech Stack normal do quadrante superior direito, plataformas corporativas. Era uma combinação de plataformas de código aberto de classe mundial, pequenos aplicativos e até parceiros de agências terceirizadas.

A empresa construiu seu Martech Stack propositalmente para garantir que pudesse entregar a mensagem certa para o cliente ou cliente em potencial certo no momento certo. Todas as peças estão lá e no lugar ... algumas perfeitamente integradas e outras que exigem processos manuais ... mas cada uma cuidadosamente selecionada para garantir problemas de conformidade, questões de segurança e impacto máximo nas necessidades gerais de marketing.

Dentro do workshop, o Martech Stack foi apresentado último aos funcionários. E, estrategicamente, não foram apresentadas muitas informações sobre quais eram os recursos de cada plataforma ou como eles foram usados.

Por quê?

Porque a liderança de marketing da empresa queria que suas equipes de vendas, publicidade, marketing e experiência do cliente se concentrassem no experiência do clientee, em seguida, aproveitar a tecnologia para fornecer essa experiência. Era essencial não se concentrar no que poderia ser feito com tecnologia ... mas focar no que deve ser feito, independentemente de a tecnologia existir ou não. Eles até admitem que há peças na pilha que nem mesmo são utilizadas para os recursos pelos quais são comumente conhecidos.

A empresa utilizou uma sigla, POST, por seu processo de marketing digital:

  • Pessoas - Identificar o público-alvo do esforço.
  • Objetivos - Defina quais são os objetivos ou resultados que procuram alcançar com o esforço de marketing.
  • Estratégia - Defina os canais, meios, mídia e jornada para implantar o alvo para atingir esses objetivos.
  • Tecnologia - Identifique a tecnologia que pode ajudar a pesquisar as pessoas, medir os objetivos e implantar a estratégia.

A tecnologia está prejudicando sua marca?

A tecnologia não está prejudicando a marca desse cliente porque eles a priorizaram de forma adequada. Processos, problemas, orçamentos, recursos, treinamento, segurança e conformidade são cuidadosamente revisados antes a tecnologia é escolhida. Tecnologia não vista as a solução, é vista como as ferramentas necessárias para entregar a solução com eficiência e eficácia.

Mas não é isso que vejo em todas as empresas. Aqui estão algumas maneiras pelas quais estou vendo a tecnologia impactar severamente a saúde de algumas marcas.

  1. Aplicativos - Os consumidores não querem mais interagir com empresas. Um exemplo é o setor financeiro. Os consumidores não querem falar com um consultor financeiro, banco ou corretor de seguros ... eles querem apenas um ótimo aplicativo que seja fácil de usar e tenha todos os recursos de que precisam. Embora os aplicativos sejam uma necessidade absoluta, é importante perceber que isso quebrou qualquer relacionamento humano com sua marca. Sua empresa deve trabalhar duas vezes mais para construir um relacionamento com esses clientes por meio dos meios que eles exigem. As empresas que usam aplicativos para substituir relacionamentos por eficiência de custos também estão apenas deixando sua marca em risco quando o concorrente lançar um aplicativo melhor e mais fácil. Os aplicativos são uma necessidade, mas as empresas devem garantir que estão implantando outros esforços em torno deles para educar, auxiliar e se comunicar de forma eficaz com os usuários de seus aplicativos. O app não é suficiente!
  2. Bots - Se você está tentando disfarçar um sistema de resposta automática como uma interação humana, está colocando sua marca em grande risco. Conforme os bots dispararam em popularidade, eu os implementei para vários clientes ... e rapidamente recuei ou modifiquei significativamente seu uso. O problema é que os usuários primeiro pensaram que estavam falando com um humano. Quando descobriram, por meio de um erro ou passo em falso, que era um bot, não ficaram apenas frustrados, mas com muita raiva. Eles se sentiram enganados. Agora, quando ajudo clientes na implantação de bots, garantimos que eles saibam com certeza que estão falando com um atendente automatizado ... e fornecemos um caminho para passá-los imediatamente para um ser humano real.
  3. Email - Outro cliente em que estava trabalhando projetou e desenvolveu um sistema intrincado em que comprava listas e enviava milhares de e-mails altamente direcionados a clientes em potencial. Ele foi encaminhado de forma inteligente em torno dos sistemas de reputação para garantir que as mensagens chegassem à caixa de entrada do cliente em potencial. Quando me contaram as dezenas de milhares de mensagens que enviavam todas as semanas, não consegui ficar de boca fechada. Eu perguntei como seus esforços de SPAM estavam se saindo. Eles ficaram um pouco ofendidos com a acusação, pois estavam orgulhosos dos esforços ... mas admitiram que não havia resultado em uma única pista. Eu os forcei a desligá-lo imediatamente e mudamos a estratégia para um processo de entrada altamente direcionado que agora está produzindo leads qualificados que estão sendo movidos com sucesso pela jornada do cliente. Até hoje, não temos como saber quantos clientes em potencial eles podem ter perdido por enviar spam para eles. As mensagens são baratas, por isso as marcas estão sempre tentadas a enviar mais e mais mensagens. As consequências nem sempre são percebidas em dólares e centavos, no entanto. Eu parei de fazer negócios com várias marcas que simplesmente me espantavam.
  4. Inteligência artificial - A nova bala de prata de cada Martech Stack é a capacidade de implantar o aprendizado de máquina para auto-otimizar os esforços de marketing. É vendido como fácil, mas está longe de ser simples. A implantação de IA requer cientistas de dados que entendam como analisar os dados, construir e testar modelos, classificar variáveis ​​e resultados, implantar com eficácia nas redes, configurar padrões de decisão dinâmicos e avaliar a interferência causal. Mal implantada, a IA pode limitar severamente seus recursos de mensagens ... ou pior ... fazer escolhas automatizadas com base em modelos e árvores de decisão falhos.
  5. Privacidade - Os dados são abundantes. As empresas estão comprando e capturando mais disso para segmentar, personalizar e forçar os clientes a fazerem uma compra. O problema é que os consumidores não estão vendo o valor de seus dados sendo capturados, vendidos e compartilhados. Está sendo abusado por jogadores ruins ... e o resultado é uma legislação que vai prejudicar seriamente a capacidade dos profissionais de marketing de se comunicarem de maneira eficaz com clientes em potencial e clientes. A responsabilidade é das marcas usarem os dados com cuidado, comunicar aos clientes e clientes potenciais como eles estão sendo usados, onde foram adquiridos e como podem ser excluídos. Se não trabalharmos para tornar nossos esforços transparentes, o governo irá (e já é) destruindo nossa capacidade de usar os dados de maneira eficaz. Se você acha que a publicidade ruim é galopante agora ... espere até que as empresas não tenham mais acesso aos dados.
  6. Segurança - Os dados fornecem outro problema ... segurança. Estou surpreso com o número de empresas que armazenam dados pessoais sem criptografá-los e protegê-los de forma adequada. Não tenho certeza se há muitas empresas por aí levando esse risco a sério, e tenho a sensação de que veremos marcas entrar em colapso devido a multas regulatórias e ações judiciais em um futuro muito próximo. Recentemente, vimos a Equifax resolver sua violação por $ 700 milhões. O que você está fazendo para proteger seus clientes e seus dados hoje? Se você não está investindo em auditorias e especialistas em segurança terceirizados, está colocando em risco a reputação da sua marca e os lucros futuros. E se você estiver armazenando senhas em uma planilha e as compartilhando por e-mail, terá problemas. Plataformas de gerenciamento de senha e autenticação dupla são essenciais.
  7. Pilha - Eu me encolho às vezes quando ouço falar das centenas de milhares, ou às vezes milhões de dólares, que os profissionais de marketing corporativo gastam em um investimento de pilha da Martech. Muitas vezes é feito porque uma solução amplamente aceita é vista como um seguro investimento. Afinal, relatórios de analistas terceirizados avaliaram e selecionaram cuidadosamente essas empresas ... colocando-as no quadrante superior direito. Por que uma empresa não faria um investimento em uma tecnologia que pudesse transformar seus esforços de marketing digital? Bem, há uma infinidade de razões. Você pode não ter os recursos para migrar e implementar a solução. Você pode não ter processos em vigor para aproveitar totalmente a solução. Você pode não ter orçamento para integrar e automatizar a solução. A analogia que uso é esta ...

Comprar uma Martech Stack de classe mundial é como comprar uma mansão. Você compra a mansão, mas o que é entregue são caminhões de madeira, canos, concreto, tinta, portas, janelas e tudo o mais que você precisa. Você tecnicamente recebeu a mansão ... agora é seu trabalho descobrir como construí-la.

Douglas Karr, DK New Media

Como profissionais de marketing digital, estamos tentando aumentar a reputação de nossa marca, aumentar nossa autoridade em nosso setor e construir a confiança entre nossa marca e nossos clientes e clientes em potencial. O marketing é sobre relacionamentos. Hoje, a tecnologia não pode substituir as relações humanas entre nossa marca e nossos clientes. Isso pode mudar no futuro ... mas não acredito que veremos isso em minha vida.

Este não é um post sobre tecnologia maligna ... é um post sobre como o uso indevido, o abuso ou as expectativas exageradas dos profissionais de marketing podem prejudicar sua marca. Somos o problema, não a tecnologia. A tecnologia é a cola e a ponte de que precisamos para dimensionar nossos esforços - é uma necessidade absoluta para todo profissional de marketing moderno. Mas devemos ser cautelosos no uso da tecnologia para garantir que não destruamos tudo o que trabalhamos tanto para construir.

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