Análise e teste

Seth Godin está errado sobre números

Enquanto lia uma postagem de blog em um site, me deparei com uma citação de Seth Godin. Não havia link para a postagem, então tive que verificá-la sozinho. Com certeza, Seth tinha dito isso:

As perguntas que fazemos mudam o que fazemos. As organizações que não fazem nada além de medir os números raramente criam avanços. Números meramente melhores.

Tenho um enorme respeito por Seth e possuo a maioria de seus livros. Cada vez que escrevo para ele, ele retorna uma resposta imediata aos meus pedidos. Ele também é um orador incrível e suas habilidades de apresentação são incríveis. Mas, na minha opinião, esta citação é simplesmente um absurdo.

Nossa agência foca em números… todos os dias. Enquanto escrevo isto, estou executando três aplicativos que rastreiam sites de clientes em busca de problemas, estou conectado ao Webmasters e ao Google Analytics. Hoje estarei revisando auditorias de sites para vários clientes. Números… muitos números.

No entanto, os números por si só não determinam uma resposta. Os números exigem experiência, análise e criatividade para chegar à estratégia certa. Nenhum profissional de marketing precisa escolher entre números e criatividade. Na verdade, o número de nossos clientes muitas vezes exige muita criatividade e tomada de riscos para levá-los na direção certa.

Um de nossos clientes que está conosco há anos maximizou suas classificações de pesquisa e seu tráfego continuou a crescer – mas suas conversões permaneceram estáveis. Como a nossa responsabilidade está centrada no retorno do investimento, tivemos que fazer algo criativo. Acabamos reformulando a marca da empresa, desenvolvendo um site totalmente novo, reduzindo a contagem de páginas para uma fração do site anterior e projetando um site centrado na empresa, sem fotos de banco de imagens, todas as fotos e vídeos reais de seu pessoal e instalações.

Era um risco enorme, visto que a maioria dos leads chegava pelo site. Mas os números forneceram provas de que tínhamos de fazer algo dramático (e arriscado) se quisessem deter mais quota de mercado. Medindo apenas os números foi o que nos levou à mudança dramática… e funcionou. A empresa floresceu e agora pretende expandir de 2 para 3 locais – ao mesmo tempo que reduziu o seu pessoal externo.

Outra Perspectiva

Trabalhei com milhares de desenvolvedores, estatísticos, matemáticos e analistas ao longo da minha vida e não acredito que seja uma coincidência que muitos dos melhores com quem trabalhei tenham saídas criativas.

Meu filho, por exemplo, está fazendo doutorado em matemática, mas tem paixão por música – tocar, escrever, mixar, gravar e ser DJ. Ele (literalmente) costumava levar o cachorro para passear e encontrávamos equações escritas na janela onde ele estava parado enquanto mergulhava em seu trabalho. Até hoje ele anda com marcadores no bolso.

É a sua paixão pelos números e pela música que impulsiona a sua criatividade em ambos. A criatividade e a assunção de riscos têm estado no centro da pesquisa que ele realizou (ele foi revisado por pares e publicado). Sua criatividade lhe permite visualizar os números sem visão de túnel e aplicar diferentes teoremas e metodologias aos problemas que está tentando resolver. E os resultados nem sempre são números melhores… às vezes, meses de trabalho são deixados de lado e ele e sua equipe recomeçam.

Trabalhei durante muitos anos na indústria jornalística, onde o foco nos números e na cultura avessa ao risco continua a levá-los à ruína. Mas também trabalhei para startups que perceberam que não conseguiam alterar os números e reinventaram totalmente a sua empresa, marca, produtos e serviços quando os “números” eram demasiado difíceis de melhorar.

Criatividade e lógica não estão em oposição, são absolutamente complementares uma da outra. Os números podem levar as empresas a assumir riscos enormes, mas isso não depende dos números – depende da cultura da empresa.

Douglas Karr

Douglas Karr é CMO de AbrirINSIGHTS e o fundador da Martech Zone. Douglas ajudou dezenas de startups de MarTech bem-sucedidas, auxiliou na due diligence de mais de US$ 5 bilhões em aquisições e investimentos da Martech e continua a auxiliar empresas na implementação e automatização de suas estratégias de vendas e marketing. Douglas é um especialista e palestrante em transformação digital e MarTech reconhecido internacionalmente. Douglas também é autor publicado de um guia para leigos e de um livro sobre liderança empresarial.

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