Repensando o alcance do marketing B2B? Veja como escolher campanhas vencedoras

Alcance B2B

À medida que os profissionais de marketing ajustam as campanhas para responder às consequências econômicas do COVID-19, é mais importante do que nunca saber como escolher os vencedores. As métricas com foco na receita permitem que você aloque os gastos de maneira eficaz.

É chocante, mas é verdade: as estratégias de marketing que as empresas começaram a implementar no primeiro trimestre de 1 estavam obsoletas no segundo trimestre, explodidas pela crise COVID-2020 e as consequências econômicas em cascata da pandemia. Consequências de negócios incluem dezenas de milhões afetados por eventos cancelados. Mesmo com alguns estados fazendo experiências com a reabertura, ninguém sabe realmente quando as atividades de negócios como roadshows e conferências do setor serão retomadas.

Os profissionais de marketing tiveram que repensar seus planos de divulgação à luz dessas mudanças. Muitos departamentos de marketing têm adiar campanhas e cortar orçamentos. Mas mesmo as equipes de marketing que estão avançando a todo vapor estão ajustando suas estratégias para refletir as novas realidades do mercado e melhorar o ROI. Especialmente no lado B2B, o aumento da concorrência tornará imperativo garantir que cada dólar do orçamento de marcação gere receita - e que os profissionais de marketing possam provar isso. 

Alguns profissionais de marketing B2B reestruturaram sua abordagem, transferindo gastos anteriormente alocados a eventos, agora para canais digitais. Isso pode ser eficaz, especialmente se eles ajustaram seu Perfil de Cliente Ideal para levar em conta as novas condições econômicas. Cuidar de outros aspectos básicos, como analisar métricas de funil para atribuir receita com precisão às campanhas, também faz sentido, assim como testar várias combinações de mensagens, tipos de conteúdo e canais para determinar o que funciona melhor. 

Depois que o básico for abordado, há várias maneiras de examinar os dados em um nível mais granular para descobrir se seus programas de marketing digital B2B estão funcionando de maneira eficiente e determinar quais estão gerando os melhores resultados em termos de receita. As soluções de pontos de marketing digital de métricas fornecem informam quais campanhas estão gerando cliques e visualizações de página, o que é útil. Mas, para fazer um mergulho mais profundo, você precisará de dados que forneçam insights sobre a influência da campanha na receita e nas vendas.  

Analisar os dados históricos da campanha de geração de demanda é um bom lugar para começar. Você pode analisar a divisão entre alcance digital e não digital e determinar como cada peça impulsionou as vendas. Isso exigirá um modelo de atribuição de campanha. Um modelo de “primeiro toque” que credita leva ao encontro inicial que a empresa teve com um cliente em potencial normalmente mostra que as campanhas digitais desempenham um papel importante na geração de interesse de novos clientes. 

Também pode ser esclarecedor descobrir quais campanhas influenciaram mais as vendas. O gráfico abaixo ilustra como as campanhas digitais e não digitais influenciaram as vendas em um exemplo:

Receita atribuída pela campanha (digital e não digital)

Detalhar dados históricos como esse pode fornecer insights significativos à medida que você reorganiza sua estratégia de marketing para enfatizar as campanhas digitais. Isso pode ajudá-lo a escolher os vencedores quando estiver considerando várias opções diferentes. 

As métricas de velocidade são outro componente importante na escolha de campanhas vencedoras. A velocidade descreve o tempo (em dias) que leva para converter um lead em uma venda. A melhor abordagem é medir a velocidade em cada estágio do funil de marketing e vendas. Quando precisar obter receita rapidamente, você desejará ter certeza de que pode detectar e eliminar quaisquer gargalos no processo. Medir a velocidade em cada estágio do funil também fornece uma visão sobre a eficácia dos ajustes feitos. 

O gráfico abaixo mostra um exemplo da velocidade de leads qualificados de marketing (MQLs) conforme eles se moviam pelo funil em 2019 e no primeiro trimestre de 2020:

CPC versus tendência de exibição de página orgânica

Como mostram os dados neste exemplo, a equipe de marketing melhorou significativamente os resultados do primeiro trimestre de 1 em comparação com o primeiro trimestre de 2020. Esse insight fornece à equipe informações valiosas sobre a velocidade potencial dos programas que foram implementados durante esses dois períodos. Os profissionais de marketing podem usar esse insight para acelerar o tempo de geração de receita. 

Ninguém sabe exatamente o que o futuro trará com a reabertura de negócios em uma base regional e a retomada da atividade econômica. Os profissionais de marketing B2B já tiveram que ajustar sua estratégia de campanha e provavelmente terão que ajustá-la novamente à medida que novos fatores surgem. Mas em tempos de incerteza, a capacidade de escolher os prováveis ​​vencedores é mais importante do que nunca. Com os dados e recursos analíticos certos, você pode fazer exatamente isso. 

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