Como os editores podem preparar uma pilha de tecnologia para alcançar um público cada vez mais fragmentado

Publicidade para públicos fragmentados

2021 vai fazer isso ou quebrar para os editores. O próximo ano dobrará a pressão sobre os proprietários de mídia e apenas os jogadores mais experientes permanecerão à tona. A publicidade digital como a conhecemos está chegando ao fim. Estamos mudando para um mercado muito mais fragmentado e os editores precisam repensar seu lugar nesse ecossistema.

Os editores enfrentarão desafios críticos com desempenho, identidade do usuário e proteção de dados pessoais. Para sobreviver, eles precisarão estar na vanguarda da tecnologia. Além disso, dividirei os principais problemas que 2021 representará para os editores e delinearei tecnologias que podem resolvê-los. 

Desafios para editores

2020 acabou sendo uma tempestade perfeita para o setor, à medida que os editores enfrentavam a pressão dupla da recessão econômica e a eliminação gradual dos IDs de anúncios. A pressão legislativa para a proteção de dados pessoais e o esgotamento dos orçamentos de publicidade criam um ambiente inteiramente novo onde a publicação digital precisa se ajustar aos três desafios principais.

Crise Corona

O primeiro grande teste para os editores é a recessão econômica causada pelo COVID-19. Os anunciantes estão pausando, adiando suas campanhas e realocando orçamentos para canais mais econômicos. 

Tempos difíceis estão chegando para a mídia suportada por anúncios. De acordo com o IAB, a crise corona gerou um crescimento massivo no consumo de notícias, mas os editores não podem monetizar isso (os editores de notícias são Duas vezes mais provável para ser boicotado por compradores de mídia em comparação com outros). 

Buzzfeed, uma mídia viral que teve um crescimento de receita de dois dígitos nos últimos dois anos, recentemente implementou cortes de pessoal ao lado de outros pilares de publicação de notícias digitais, como Vox, Vice, Quartz, The Economist, etc. Embora as editoras globais tenham experimentado alguma resiliência durante a crise, muitas mídias locais e regionais faliram. 

Dados de identificação: 

Um dos maiores desafios para os editores no próximo ano será estabelecer a identidade do usuário. Com a eliminação dos cookies de terceiros pelo Google, a capacidade de endereçamento nos canais da web estará desaparecendo. Isso afetará a segmentação por público-alvo, remarketing, limite de frequência e atribuição multitoque.

O ecossistema de publicidade digital está perdendo IDs comuns, o que inevitavelmente levaria a um cenário mais fragmentado. A indústria já ofereceu várias alternativas ao rastreamento determinístico, com base na avaliação da eficácia da coorte, como o Google Privacy Sandbox e a rede SKAd da Apple. No entanto, mesmo a solução mais avançada desse tipo não levará ao retorno aos negócios normais. Fundamentalmente, estamos caminhando para uma web mais anônima. 

É um novo cenário, onde os anunciantes lutarão para evitar gastos excessivos em termos de limites imprecisos, alcançar clientes com a mensagem errada e direcionar de forma muito ampla, etc. Levará algum tempo para criar novas formas de aquisição de usuários e exigirá novas ferramentas e modelos de atribuição para avaliar a eficácia sem dependência de IDs de publicidade do usuário. 

Privacidade 

Um aumento na legislação de privacidade, como a da Europa Regulamento geral de proteção de dados (GDPR) e o Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia de 2018, torna muito mais difícil segmentar e personalizar anúncios para o comportamento online dos usuários. 

Essas legislações que se concentram nos dados do usuário definirão as mudanças futuras na pilha de tecnologia e nas estratégias de dados das marcas. Essa estrutura regulatória interrompe os modelos existentes de rastreamento do comportamento do usuário, mas abre as portas para os editores coletarem os dados dos usuários com seu consentimento. 

A escala dos dados pode diminuir, mas a política aumentará a qualidade dos dados disponíveis no longo prazo. Os editores precisam usar o tempo restante para construir modelos para uma interação eficaz com o público. A regulamentação de privacidade deve estar alinhada com a pilha de tecnologia do editor e as abordagens de gerenciamento de dados. Não existe uma solução única para todos porque existem diferentes regulamentos de privacidade em diferentes mercados. 

Como os editores podem ter sucesso no novo cenário?

Gestão de dados

No novo mercado fragmentado, os dados dos usuários são o ativo mais valioso para os anunciantes. Dá às marcas uma compreensão dos clientes, seus interesses, preferências de compra e comportamento em cada ponto de contato com a marca. No entanto, a recente legislação de privacidade e a iminente eliminação de IDs de publicidade estão tornando esse ativo incrivelmente escasso. 

Uma das maiores oportunidades para os editores hoje é segmentar seus dados próprios, ativá-los nos sistemas externos ou fornecê-los aos anunciantes para uma segmentação mais precisa em seu próprio inventário. 

Editores experientes estão usando algoritmos de aprendizado de máquina para entender melhor o consumo de conteúdo e compilar perfis comportamentais próprios, que seriam verdadeiramente orientados para o desempenho de uma determinada marca. Por exemplo, um site de avaliação de automóveis pode reunir segmentos de 30-40 profissionais de idade média; o principal mercado para um lançamento de sedan. Uma revista de moda pode reunir públicos de mulheres de alta renda para o público-alvo de marcas de roupas de luxo. 

Programático 

Sites, plataformas e aplicativos modernos geralmente têm um público internacional, que raramente pode ser totalmente monetizado por meio de negócios diretos. A programática pode fornecer demanda global por meio de oRTB e outros métodos de compra programática com um preço de mercado para impressões. 

Recentemente, o Buzzfeed, que estava promovendo suas integrações nativas, voltou para o programático canais para vender seus canais de anúncios. Os editores precisam de uma solução que lhes permita gerenciar os parceiros de demanda com flexibilidade, analisar os canais de anúncio de melhor e pior desempenho e avaliar as taxas de lance. 

Ao combinar e combinar diferentes parceiros, os editores podem obter o melhor preço por suas veiculações premium, bem como pelo tráfego remanescente. O lance de cabeçalho é a tecnologia perfeita para isso e, com configuração mínima, os editores podem aceitar simultaneamente vários lances de várias plataformas de demanda. Lance de cabeçalho é a tecnologia perfeita para isso e, com configuração mínima, os editores podem aceitar simultaneamente vários lances de várias plataformas de demanda. 

Anúncios em vídeo

A mídia com suporte de anúncios precisa experimentar formatos de anúncios populares para compensar as perdas de receita das campanhas publicitárias pausadas. 

Em 2021, as prioridades da publicidade gravitarão cada vez mais em torno dos anúncios em vídeo.

Os consumidores modernos gastam até 7 horas assistir a vídeos digitais todas as semanas. O vídeo é o tipo de conteúdo mais envolvente. Compreensão dos espectadores 95% de uma mensagem ao assisti-la em um vídeo em comparação com 10% ao lê-la.

De acordo com o relatório do IAB, quase dois terços dos orçamentos digitais são alocados para publicidade em vídeo, tanto no celular quanto no desktop. Os vídeos produzem uma impressão duradoura que resulta em conversões e vendas. Para obter o máximo do jogo programático, os editores precisam de recursos para exibir anúncios em vídeo, que sejam compatíveis com as principais plataformas de demanda. 

Pilha de tecnologia para fragmentação crescente 

Nestes tempos turbulentos, os editores precisam aproveitar ao máximo todos os canais de receita possíveis. Diversas soluções tecnológicas permitirão aos editores desbloquear potenciais subutilizados e aumentar os CPMs. 

Tecnologias para aproveitar dados primários, usando métodos programáticos modernos e implantar formatos de anúncios sob demanda são parte essencial para a pilha de tecnologia de 2021 de editores digitais.

Freqüentemente, os editores montam sua pilha de tecnologia a partir de diversos produtos que não se integram bem entre si. A última tendência em publicação digital é usar uma plataforma única que atenda a todas as necessidades, onde todas as funcionalidades funcionem perfeitamente dentro de um sistema uniforme. Vamos revisar quais módulos são essenciais da pilha de tecnologia integrada para mídia. 

Servidor de Anúncios 

Em primeiro lugar, a pilha de tecnologia de um editor precisa ter um servidor de anúncios. Um servidor de anúncios adequado é um pré-requisito para a monetização de impressão eficaz. Ele precisa ter a funcionalidade de gerenciar campanhas de anúncios e inventário. Um servidor de anúncios permite configurar blocos de anúncios e grupos de retargeting e fornecer estatísticas em tempo real sobre o desempenho dos espaços de anúncio. Para garantir uma taxa de preenchimento razoável, os servidores de anúncios precisam oferecer suporte a todos os formatos de anúncio existentes, como display, vídeo, anúncios para celular e rich media. 

Plataforma de gerenciamento de dados (DMP)

Do ponto de vista da eficiência - o mais importante para a mídia em 2021 é o gerenciamento dos dados do usuário. Coleta, análise, segmentação e ativação de públicos são funcionalidades indispensáveis ​​hoje. 

Quando os editores estão usando um DMP, eles podem fornecer camadas de dados adicionais para os anunciantes, aumentando a qualidade e o CPM das impressões entregues. Os dados são o novo ouro, e os editores podem oferecê-los para direcionar seu próprio inventário, avaliar as impressões mais alto ou ativá-las em sistemas externos e monetizar em trocas de dados. 

A eliminação dos IDs de publicidade vai disparar a demanda por dados próprios, e o DMP é o pré-requisito crítico para coletar e gerenciar dados do usuário, configurar pools de dados ou transmitir informações aos anunciantes por meio de gráficos do usuário. 

Solução de lance de cabeçalho 

O lance de cabeçalho é uma tecnologia que remove a assimetria informacional entre anunciantes e editores em relação ao valor do tráfego. O lance de cabeçalho permite que todas as partes obtenham um preço justo com base na demanda para espaços de anúncios. É um leilão em que os DSPs têm igual acesso à licitação, em contraste com a cascata e o oRTB, onde entram no leilão em turnos. 

A implementação de lances de cabeçalho requer recursos de desenvolvimento, operações de anúncios experientes que configurarão itens de linha no Google Ad Manager e assinatura de contratos com licitantes. Prepare-se: configurar a ação de lance do cabeçalho requer uma equipe dedicada, tempo e esforço, o que às vezes é muito, mesmo para editores de grande porte. 

Players de vídeo e áudio

Para começar a veicular anúncios em vídeo, o formato de anúncio com os eCPMs mais altos, os editores precisam fazer o dever de casa. A publicidade em vídeo é mais complicada do que a exibição e você precisa levar em conta vários aspectos técnicos. Em primeiro lugar, você precisa encontrar um reprodutor de vídeo apropriado compatível com o wrapper de cabeçalho de sua escolha. Os formatos de anúncios em áudio também estão crescendo, e a implantação de players de áudio em sua página da web pode trazer uma demanda adicional dos anunciantes. 

Se você tiver algum conhecimento de JavaScript, poderá personalizar seus jogadores e integrá-lo a um wrapper de cabeçalho. Caso contrário, você pode usar as soluções prontas, players nativos que se integram facilmente com as plataformas programáticas.

Plataforma de gerenciamento criativo (CMP)

CMP é um pré-requisito para gerenciar criativos programáticos para várias plataformas e formatos de anúncio. CMP agiliza todo o gerenciamento de criativos. Deve ter um estúdio criativo, uma ferramenta de edição, ajuste e criação de banners ricos a partir do zero com templates. Um dos must-haves do CMP é a funcionalidade para adaptar criativos exclusivos para veiculação de anúncios em diferentes plataformas e suporte de otimização de criativos dinâmicos (DCO). E, é claro, um bom CMP deve fornecer uma biblioteca de formatos de anúncios compatíveis com os principais DSPs e análises sobre o desempenho criativo em tempo real. 

No geral, os editores precisam contratar um CMP que ajude a criar e implantar rapidamente formatos de criativos sob demanda, sem ajustes intermináveis, ao mesmo tempo que personaliza e se concentra na escala.

Para resumir

Existem muitos blocos de construção para o sucesso da mídia digital. Eles incluem recursos para veiculação de anúncios eficaz de formatos de anúncios populares, bem como soluções programáticas para integração com os principais parceiros de demanda. Esses componentes devem funcionar juntos perfeitamente e, de preferência, devem fazer parte da pilha de tecnologia integrada. 

Quando você escolhe uma pilha de tecnologia unificada em vez de montá-la a partir dos módulos de diferentes fornecedores, pode ter certeza de que os criativos serão entregues sem latência, experiência do usuário ruim e alta discrepância de servidor de anúncios. 

Uma pilha de tecnologia adequada precisa ter a funcionalidade de veicular anúncios de vídeo e áudio, gerenciamento de dados, lances de cabeçalho e plataforma de gerenciamento de criativos. Esses são os itens essenciais ao escolher um provedor, e você não deve se contentar com nada menos.

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