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Desvendando os segredos de uma fusão PPC-SEO baseada em dados

Mesclar pagamento por clique (PPC) publicidade e otimização de mecanismos de busca (SEO) pode levar à pura mágica do marketing de desempenho. No entanto, o Google tende a manter esse conhecimento em segredo. É por isso que até mesmo profissionais de marketing experientes acham que não há conexão real entre vincular iniciativas de SEO e um Estratégia PCP. Felizmente, como fundador e presidente de uma empresa de marketing digital de sucesso, sei que pesquisas provaram o contrário.

Ao longo dos meus muitos anos como empreendedor e profissional de marketing digital, descobri que, se você provar, por meio de seus esforços pagos, que está fornecendo valor, estará em melhor posição para classificar para SEO. Por exemplo, criei públicos pequenos em torno de palavras-chave de cauda longa como parte de um mentalidade orientada por dados. Como resultado, o Google deu crédito de classificação para palavras-chave de cauda curta mais curtas e de alto volume dentro dessas palavras-chave de cauda longa.

Essa ligação entre PPC e SEO faz sentido se você pensar bem. Caso em questão: a empresa A estabelece um novo site. Embora o site tenha toneladas de palavras-chave e ótimo conteúdo, leva anos para classificar organicamente. A maneira de mover a agulha nessas classificações é iniciar uma campanha de anúncios do Google agressiva, mas organizada. A campanha publicitária aumenta o valor digital percebido do site ao fornecer tráfego para o site (também conhecido como dados, para o Google) que mostra ao Google que seu site merece tráfego, desde que você tenha uma campanha de conversão adequadamente construída. Como resultado, as classificações para palavras-chave específicas ficam cada vez mais altas para SEO.

Você não vai ouvir sobre a correlação SEO-PPC do Google. Mas você ouvirá sobre isso de profissionais de marketing como eu, que viram PPC e SEO trabalham juntos em situações do mundo real.

A questão é que você não pode simplesmente lançar alguns anúncios PPC e esperar que tudo se encaixe. Você deve seguir as etapas adequadas, começando com o desempenho do PPC.

Como melhorar o desempenho do PPC para melhorar o SEO

Como o PPC é o elemento central na equação SEO-PPC, você precisa dominar suas campanhas de PPC antes de começar a ver qualquer aumento no SEO. Além disso, o domínio começa com o estabelecimento de suas metas de palavras-chave.

Palavras-chave são cruciais tanto em PPC quanto em SEO. Eles também são um pouco misteriosos. Você não pode dizer com precisão quanto tráfego pode esperar obter apenas fazendo pesquisas de palavras-chave. Isso significa que você tem que testar e testar novamente. Na minha experiência, executar uma campanha PPC menor para ver que tipo de tráfego e público existe é o melhor método para o sucesso. As respostas informam quais palavras-chave de cauda longa ou cauda curta fazem sentido incluir em seus planos de PPC e SEO.

Lembre-se: escolher as palavras-chave certas aumenta sua autoridade online e promove o crescimento do negócio. Portanto, usar seu PPC como um campo de teste para determinar o tamanho do público ajudará você a manter seu eventual valor de custo por clique sob controle.

Depois de ter algumas palavras-chave, você pode criar páginas de destino ricas em SEO e capturar suas taxas de conversão. As taxas de conversão da página de destino são essenciais. Você quer mais do que apenas uma taxa de cliques razoável; uma boa taxa de conversão da página de destino também é necessária. Essas taxas, em última análise, aumentam seu Índice de qualidade e podem até mesmo lhe render um desconto no Google PPC.

O próximo passo para melhorar o desempenho do PPC envolve conhecer o custo de aquisição do cliente. Idealmente, sua campanha de PPC deve cobrir o custo necessário para obter o envolvimento inicial do cliente. Pode levar alguns meses para que tudo se equilibre. Durante esse período de espera, observação e teste, o redirecionamento pode ajudar a diminuir o CAC. Por exemplo, se você não configurou suas métricas corretamente, pode estar perdendo receita oculta. A implementação de retargeting com foco no laser pode ajudar a descobrir esses bônus e manter sua campanha funcionando sem problemas.

Durante o período de teste, você também pode gastar energia e recursos dobrando seu SEO. Lembre-se de que tudo isso é um jogo longo. Se você puder mudar de ver tudo como uma venda única para reconhecer que o valor vitalício do cliente é mais crítico, será mais fácil fazer escolhas baseadas em dados.

Como colocar PPC e SEO em foco e alinhamento

É complicado alinhar PPC e SEO? Sim e não. Quanto mais você explora suas possibilidades, menos complexas as coisas aparecem. Ao embarcar em sua próxima campanha de SEO-PPC, há muitos aspectos a serem considerados.

Primeiro, você deve adotar o Google AI mais cedo ou mais tarde. Há um grande equívoco na indústria de que o Google AI envolve entregar suas chaves de marketing para o Google. Esse não é o caso. Eu sei porque fui um testador beta do programa. Uso o Google AI desde 2016, quando o CMO foi convidado a participar do Google Council.

Como qualquer outra ferramenta, o Google AI é individualizado para o usuário porque é baseado no conjunto de treinamento e nos dados. Ninguém vai alimentar a IA do Google da mesma forma que você alimentará sua IA do Google. Consequentemente, você precisa configurá-lo de uma forma que lhe dê uma vantagem competitiva. É por isso que é aconselhável ter alguém em sua equipe que se sinta confortável em aprender e aproveitar o Google AI.

A única maneira de escalar é por meio do uso de dados aumentados por IA. A maioria das pessoas ainda depende de lances manuais e, como resultado, está perdendo grandes descontos e incentivos. Você não pode levar sua organização por esse caminho por causa de um equívoco sobre como a IA funciona com PPC e SEO.

Por que a base e a estrutura são essenciais para o PPC

Ao considerar as palavras-chave que você deseja usar para sua cópia orientada para SEO, aproveite suas descobertas de PPC. Se você começar a ganhar força para palavras-chave de cauda longa, terá dois benefícios. A primeira é uma microaudiência. A segunda é a atenção e o crédito do Google para palavras-chave mais curtas e potencialmente competitivas.

Muitas vezes, os profissionais de marketing nunca conectam suas palavras-chave de SEO e PPC. Você precisa vê-los como jogadores do mesmo time. Afinal, é assim que o Google vê o conteúdo orgânico e pago que você publica. Isso não significa que suas páginas vão disparar repentinamente para o topo das classificações. Mas significa que fazer uma abordagem holística faz sentido.

Agora é a hora de dar o primeiro passo

Integrar todo o seu SEO com o seu PPC requer um investimento, especialmente se você tiver muitas páginas de comércio eletrônico, descrições de produtos e outros links afiliados. No entanto, vale a pena o tempo para repense suas metodologias de marketing de performance, especialmente quando você não está satisfeito com o resultado atual.

Você tem que mexer para trabalha a conexão PPC-SEO? Absolutamente. E não há tempo como o presente para começar.

Ross Denny

Ross Denny é presidente e cofundador da Ezzey, uma agência de marketing digital com sede em Scottsdale, Arizona. Depois de abrir uma empresa paralela em 1994, ele deixou seu cargo executivo na General Electric, então uma empresa Fortune 5, e tornou-se um empreendedor em série como fundador e/ou sócio em 10 startups gerando mais de US$ 2 bilhões em vendas, com três saídas bem-sucedidas.

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