Marketing de Conteúdo

A ciência por trás das apresentações de marketing envolvente, memorável e persuasivo

Os profissionais de marketing sabem melhor do que ninguém a importância de uma comunicação eficaz. Com qualquer esforço de marketing, o objetivo é entregar uma mensagem ao seu público de uma forma que os envolva, fique em suas mentes e os convença a agir - e o mesmo se aplica a qualquer tipo de apresentação. Seja criando um deck para sua equipe de vendas, pedindo orçamento da alta administração ou desenvolvendo uma palestra de construção de marca para uma grande conferência, você precisa ser envolvente, memorável e persuasivo.

Em nosso trabalho diário em Prezi, minha equipe e eu pesquisamos muito sobre como fornecer informações de uma forma poderosa e eficaz. Estudamos o trabalho de psicólogos e neurocientistas para tentar entender como o cérebro das pessoas funciona. Acontece que estamos programados para responder a certos tipos de conteúdo, e há algumas coisas simples que os apresentadores podem fazer para tirar proveito disso. Aqui está o que ciência tem a dizer sobre como melhorar suas apresentações:

  1. Pare de usar marcadores - eles não contribuem para a forma como o cérebro de seus clientes potenciais funciona.

Todos estão familiarizados com o slide tradicional: um título seguido por uma lista de marcadores. A ciência tem mostrado que esse formato, no entanto, é altamente ineficaz, especialmente quando comparado a uma abordagem mais visual. Pesquisadores do Nielsen Norman Group conduziram vários estudos de rastreamento ocular para entender como as pessoas consomem conteúdo. Um deles principais conclusões é que as pessoas leem as páginas da web em um "padrão em forma de F." Ou seja, eles prestam mais atenção ao conteúdo no topo da página e lêem cada vez menos de cada linha subsequente à medida que avançam na página. Se aplicarmos este mapa de calor ao formato de slide tradicional - um título seguido por uma lista de informações com marcadores - é fácil ver que muito do conteúdo não será lido.

O que é pior, enquanto seu público está lutando para escanear seus slides, eles não ouvirão o que você tem a dizer, porque as pessoas não podem fazer duas coisas ao mesmo tempo. De acordo com o neurocientista do MIT Earl Miller, um dos especialistas mundiais em atenção dividida, "multitarefa" não é realmente possível. Quando pensamos que estamos fazendo várias tarefas ao mesmo tempo, estamos na verdade mudando, cognitivamente, entre cada uma dessas tarefas muito rapidamente - o que nos torna piores em tudo o que estamos tentando fazer. Como resultado, se o seu público está tentando ler enquanto também ouve você, eles provavelmente se desligarão e perderão partes importantes de sua mensagem.

Então, da próxima vez que você estiver construindo uma apresentação, esqueça os tópicos. Em vez disso, opte por recursos visuais em vez de texto sempre que possível e limite a quantidade de informações em cada slide a uma quantidade que seja mais fácil de processar.

  1. Use metáforas para que seus clientes em potencial não apenas processem suas informações - mas as experimentem

Todo mundo adora uma boa história que dá vida a imagens, sabores, cheiros e toques - e acontece que há uma razão científica para isso. numeroso caso descobriram que palavras e frases descritivas - coisas como “perfume” e “ela tinha uma voz aveludada” - disparam o córtex sensorial em nossos cérebros, que é responsável por perceber coisas como paladar, olfato, tato e visão. Ou seja, a maneira como nosso cérebro processa a leitura e a audição das experiências sensoriais é idêntica à maneira como ele as processa de fato. Quando você conta histórias carregadas de imagens descritivas, você está, literalmente, dando vida à sua mensagem nos cérebros do seu público.

Por outro lado, quando apresentadas a informações não descritivas - por exemplo, “Nossa equipe de marketing atingiu todas as suas metas de receita no primeiro trimestre” - as únicas partes de nosso cérebro que são ativadas são as responsáveis ​​por compreender a linguagem. Ao invés de experimentando este conteúdo, somos simplesmente em processamento .

Usar metáforas dentro de histórias é uma ferramenta poderosa de engajamento porque envolve todo o cérebro. Imagens vívidas dão vida ao seu conteúdo - literalmente - nas mentes do seu público. Da próxima vez que você quiser prender a atenção de uma sala, use metáforas vívidas.

  1. Quer ser mais memorável? Agrupe suas ideias espacialmente, não apenas tematicamente.

Você acha que conseguiria memorizar a ordem de dois baralhos de cartas embaralhados em menos de cinco minutos? Isso é exatamente o que Joshua Foer teve que fazer quando ganhou o United States Memory Championship em 2006. Pode parecer impossível, mas ele foi capaz de memorizar uma vasta quantidade de informações em um período muito curto de tempo com a ajuda de um antigo técnica que existe desde 80 aC - uma técnica que você pode usar para tornar suas apresentações ainda mais memoráveis.

Essa técnica é chamada de “método dos loci”, mais comumente conhecido como palácio da memória, e depende de nossa capacidade inerente de lembrar as relações espaciais - a localização dos objetos em relação uns aos outros. Nossos ancestrais caçadores-coletores desenvolveram essa poderosa memória espacial ao longo de milhões de anos para nos ajudar a navegar pelo mundo e encontrar nosso caminho.

espaço-prezi

Muitos estudos têm mostrado que o método dos loci melhora a memória - por exemplo, em um estudo, pessoas normais que conseguiam memorizar apenas um punhado de números aleatórios (sete é a média) eram capazes de lembrar até 90 dígitos após usar a técnica. Isso é uma melhoria de quase 1200%.

Então, o que o método dos loci nos ensina sobre como criar apresentações mais memoráveis? Se você puder liderar seu público em uma jornada visual que revela as relações entre suas ideias, eles serão muito mais propensos a se lembrar de sua mensagem - porque são muito melhores em lembrar essa jornada visual do que em listas com marcadores.

  1. Dados convincentes não são independentes - eles vêm com uma história.

As histórias são uma das maneiras mais fundamentais de ensinarmos as crianças sobre o mundo e como se comportar. E acontece que as histórias são igualmente poderosas quando se trata de transmitir uma mensagem aos adultos. A pesquisa tem mostrado repetidamente que contar histórias é uma das melhores maneiras de persuadir as pessoas a agirem.

Considere por exemplo, um estudo conduzido por um professor de marketing da Wharton Business School, que testou dois folhetos diferentes elaborados para impulsionar as doações ao Fundo Save the Children. A primeira brochura contava a história de Rokia, uma menina de sete anos do Mali cuja “vida mudaria” com uma doação à ONG. A segunda brochura listava fatos e números relacionados com a situação das crianças famintas em toda a África, como o fato de que “mais de 11 milhões de pessoas na Etiópia precisam de ajuda alimentar imediata”.

A equipe da Wharton descobriu que o folheto que continha a história de Rokia gerou muito mais doações do que o folheto com estatísticas. Isso pode parecer contra-intuitivo - no mundo atual, orientado por dados, tomar uma decisão com base no "pressentimento", em vez de fatos e números, costuma ser desaprovado. Mas esse estudo da Wharton revela que, em muitos casos, as emoções conduzem as decisões muito mais do que o pensamento analítico. Da próxima vez que você quiser convencer seu público a agir, considere contar uma história que dê vida à sua mensagem, em vez de apresentar apenas os dados.

  1. As conversas superam os tons quando se trata de persuasão.

Os profissionais de marketing sabem que criar conteúdo que envolva seu público e o incentive a interagir ainda mais com ele é mais eficaz do que algo consumido passivamente, mas o mesmo pode ser aplicado à contrapartida do profissional de marketing: vendas. Muitas pesquisas foram feitas em torno da persuasão no contexto das apresentações de vendas. O Grupo RAIN analisou o comportamento de profissionais de vendas que conquistaram mais de 700 oportunidades de B2B, em contraste com o comportamento dos vendedores que ficaram em segundo lugar. Essa pesquisa revelou que um dos aspectos mais importantes de um discurso de vendas vencedor - ou seja, um argumento de venda persuasivo - é conectar-se com seu público.

Ao examinar os dez principais comportamentos que separavam os vendedores persuasivos daqueles que não ganharam o negócio, os pesquisadores do RAIN Group descobriram que os clientes em potencial listavam colaboração, escuta, compreensão das necessidades e conexão pessoal como alguns dos mais importantes. Na verdade, colaborar com o cliente em potencial é listado como o número dois comportamento mais importante quando se trata de ganhar um discurso de vendas, logo após educar o cliente em potencial com novas ideias.

Elaborar o argumento de venda como uma conversa - e criar uma estrutura que permita ao público tomar o assento do motorista ao decidir o que discutir - é uma ferramenta fundamental para vender com eficácia. De forma mais ampla, em qualquer apresentação em que você esteja tentando convencer o público a agir, considere uma abordagem mais colaborativa se quiser ter sucesso.

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Pedro Arvai

Peter é o CEO da Prezi, o software de apresentação interativa, que ele cofundou em 2008 com Adam Somlai-Fischer e Péter Halácsy, um arquiteto e inovador, como um meio de criar uma maneira mais memorável e envolvente para as pessoas compartilharem histórias. Antes de cofundar a Prezi, Peter fundou a omvard.se, uma empresa que agrega dados sobre os resultados do tratamento para pacientes hospitalares, bem como desenvolve o primeiro leitor de notícias móvel do mundo para que as pessoas possam acompanhar as palestras TED de seus dispositivos móveis.

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