Tecnologia de publicidade

O que é uma plataforma de demanda (DSP)?

Uma plataforma do lado da demanda (DSP) é uma solução de software que permite que anunciantes e profissionais de marketing adquiram inventário de anúncios digitais em várias trocas de anúncios, redes e editores em tempo real, usando uma única interface. Ele agiliza o processo de compra de mídia e ajuda os anunciantes a atingir públicos específicos com mais eficiência.

Para entender o que é um DSP e como ele se encaixa no processo de compra programática de anúncios, é preciso entender todo o ecossistema. Este diagrama de Moloco ilustra perfeitamente:

sistema de lances em tempo real para compra programática de anúncios
Crédito: Moloco: DSP x SSP

O diagrama descreve o processo de publicidade programática e lances em tempo real (RTB), ilustrando as relações entre diferentes elementos do ecossistema, como anunciantes, editores, trocas de anúncios, DSPs e plataformas do lado da oferta (SSPs).

  • Anunciante: Uma empresa ou indivíduo que deseja promover seus produtos ou serviços por meio de publicidade digital.
  • Plataforma do lado da demanda (DSP): uma plataforma de software que permite aos anunciantes comprar inventário de anúncios em várias trocas de anúncios em tempo real, simplificando o processo de compra de mídia.
  • O ad Exchange: um mercado digital onde anunciantes (por meio de DSPs) e editores (por meio de SSPs) compram e vendem inventário de anúncios em tempo real usando um mecanismo de leilão.
  • Rede de publicidade: As redes de anúncios atuam como intermediárias entre anunciantes e editores, agregando inventário de anúncios de vários editores e vendendo-o aos anunciantes.
  • Plataforma do lado da oferta (SSP): Uma plataforma de software que permite aos editores gerenciar, vender e otimizar seu inventário de anúncios em várias trocas de anúncios.
  • Plataforma de gerenciamento de dados (DMP): Uma plataforma centralizada opcional que coleta, organiza e analisa grandes volumes de dados de várias fontes. Ele permite que anunciantes e editores criem segmentos de público com base no comportamento, interesses e dados demográficos do usuário, ajudando-os a segmentar anúncios de maneira mais eficaz e eficiente.
  • Fabricante : Um site ou proprietário de aplicativo que exibe anúncios para monetizar seu conteúdo.

Como funcionam os lances em tempo real e a publicidade programática?

Anunciante

  1. O anunciante configura uma campanha em seu DSP escolhido, incluindo critérios de segmentação, orçamento e criativos.
  2. Quando um usuário visita o site ou aplicativo de um editor, o editor envia uma solicitação de anúncio para a troca de anúncios por meio de seu SSP, incluindo detalhes sobre o usuário e o espaço de anúncio disponível.
  3. A troca de anúncios corresponde à solicitação de anúncio com campanhas de anunciantes relevantes em tempo real.
  4. Os anunciantes, por meio de seus DSPs, fazem lances na impressão do anúncio com base nos critérios de segmentação e em sua estratégia de lances.
  5. O lance mais alto vence o leilão e seu anúncio é veiculado no site ou aplicativo do editor.

Consumidores

  1. O usuário visita o site ou aplicativo de um editor.
  2. O editor envia uma solicitação de anúncio para a troca de anúncios por meio de seu SSP, incluindo informações sobre o usuário e o espaço de anúncio disponível.
  3. A troca de anúncios corresponde à solicitação de anúncio com campanhas de anunciantes relevantes e ocorre um leilão.
  4. O lance mais alto vence o leilão e seu anúncio é veiculado no site ou aplicativo do editor.
  5. O usuário vê o anúncio e, se achar relevante ou interessante, pode clicar nele, resultando em uma visita ao site ou página de destino do anunciante.

Um DSP se encaixa em uma pilha geral de marketing como uma ferramenta para publicidade programática, complementando outros componentes de marketing, como gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) sistemas, sistemas de gerenciamento de conteúdo (CMS), automação de marketing e ferramentas de análise da web.

Por que as empresas implementam um DSP?

Existem quatro desafios principais que um DSP pode superar para uma empresa que deseja investir e controlar melhor seu orçamento de publicidade:

  1. Compra de anúncios fragmentados: A compra de inventário de anúncios em várias redes e editores pode ser demorada e ineficiente.
  2. Segmentação ineficaz: As empresas lutam para encontrar e alcançar os segmentos de público certos para suas campanhas.
  3. Dificuldade em gerir orçamentos: Alocar e otimizar orçamentos para diferentes campanhas e plataformas pode ser um desafio.
  4. Falta de insights em tempo real: As empresas precisam de acesso a dados e análises em tempo real para tomar decisões informadas e otimizar suas campanhas.

O que é o processo de implementação do DSP?

Há uma grande variedade de recursos, funcionalidades, destinos e integrações disponíveis para cada DSP, portanto, a seleção e implementação da plataforma em sua pilha MarTech deve ser um processo cuidadoso.

  1. Avalie suas necessidades: Determine suas metas de publicidade, público-alvo e orçamento para escolher o DSP certo para sua empresa.
  2. Pesquise e selecione um DSP: Compare diferentes DSPs com base em seus recursos, custos e empresas-alvo para encontrar o melhor ajuste.
  3. Configure a conta: Crie uma conta com o DSP escolhido e configure suas informações de pagamento.
  4. Crie e faça upload de seus criativos: Crie seus criativos de anúncios e faça o upload deles para a plataforma.
  5. Configure a segmentação e os lances: Defina seus critérios de segmentação, como dados demográficos, localização e interesses, e defina sua estratégia de lances.
  6. Lançar e otimizar campanhas: Lance suas campanhas e monitore seu desempenho usando análises em tempo real, fazendo os ajustes necessários para otimizar os resultados.

Como avaliar a eficácia do seu DSP

O monitoramento desses KPIs ajuda você a avaliar o desempenho de sua seleção e investimento em DSP, garantindo que você esteja maximizando a eficiência e a eficácia de suas campanhas de publicidade digital para a ação desejada. As ações podem ser rastreadas por rastreamento de cookies, rastreamento de cliques, rastreamento de conversão da página de destino, rastreamento de chamadas telefônicas ou resgate de código promocional.

  • Custo efetivo por ação (eCPA): mede o custo médio de aquisição de uma ação desejada (por exemplo, conversão, venda, inscrição) por meio do DSP. Um eCPA mais baixo indica uma campanha mais econômica.
  • Custo efetivo por clique (eCPC): representa o custo médio por clique da sua campanha. Um eCPC mais baixo indica que você está pagando menos por cada clique, tornando sua campanha mais econômica.
  • Custo por milha (CPM): Mede o custo por mil impressões de anúncios. Um CPM mais baixo significa que você está pagando menos a cada mil vezes que seu anúncio é exibido, o que pode indicar um valor melhor para seus gastos com anúncios.
  • Taxa de cliques (CTR): a porcentagem de usuários que clicam em seu anúncio depois de vê-lo. Uma CTR mais alta indica que seus anúncios são mais atraentes e relevantes para seu público-alvo.
  • Taxa de Conversão (CVR): a porcentagem de usuários que concluem uma ação desejada (por exemplo, compra, inscrição) depois de clicar em seu anúncio. Um CVR mais alto indica que suas campanhas estão gerando ações mais valiosas dos usuários.
  • Retorno do investimento em publicidade (ROAS): a receita gerada por suas campanhas publicitárias dividida pelo gasto total com anúncios. Um ROAS mais alto indica um investimento mais lucrativo no DSP.
  • Alcance e frequência: O alcance refere-se ao número de usuários únicos expostos aos seus anúncios, enquanto a frequência mede o número médio de vezes que um usuário vê seu anúncio. A otimização do alcance e da frequência garante que você alcance um público mais amplo sem expor demais seus anúncios.
  • Taxa de visibilidade: A porcentagem de impressões de anúncios que foram realmente visualizadas pelos usuários (por exemplo, não ocultas ou abaixo da dobra). Uma taxa de visibilidade mais alta indica que seus anúncios têm mais chances de serem vistos e interagirem com os usuários.
  • Qualidade do Estoque: Avaliar a qualidade do inventário de anúncios disponível, como segurança de marca, visibilidade e posicionamentos de anúncios, garante que seus anúncios sejam exibidos em contextos apropriados e tenham mais chances de gerar resultados positivos.
  • Recursos e capacidades da plataforma: Avalie as opções de segmentação do DSP, relatórios e ferramentas de análise, recursos de otimização e integrações com outras plataformas em sua pilha de marketing.

Uma lista dos principais DSPs

  • Adobe Advertising Cloud – Advertising DSP é a primeira plataforma de demanda independente que traz integrações entre telas e canais para planejamento, compra, medição e otimização. É o único DSP omnicanal compatível com TV conectada, vídeo, display, nativo, áudio e campanhas de pesquisa.
  • Google Display & Video 360 (DV360) – Parte da Google Marketing Platform, o DV360 permite que anunciantes e profissionais de marketing planejem, executem e gerenciem suas campanhas de anúncios programáticos em vários canais, como display, vídeo, nativo e muito mais.
  • MediaMath – uma plataforma de demanda omnicanal líder que capacita os anunciantes a alcançar e envolver seu público-alvo em vários canais, incluindo exibição, vídeo, celular e mídia social. Com sua otimização avançada orientada por IA, segmentação granular e recursos de relatórios personalizáveis, o DSP da MediaMath permite estratégias de marketing eficazes e orientadas por dados que oferecem melhores resultados e maior retorno sobre o investimento.
  • Microsoft Xandr – O DSP da Microsoft, em parceria com a Xandr, oferece soluções premium de publicidade programática que permitem aos anunciantes acessar inventário de alta qualidade e atingir seu público-alvo nas propriedades da Microsoft e no mercado da Xandr. Com opções avançadas de segmentação, amplo alcance e insights orientados por dados, esse DSP oferece campanhas publicitárias altamente eficazes e personalizadas que geram melhor engajamento e desempenho.
  • The Trade Desk - O Trade Desk é uma plataforma de compra que fornece acesso a todo o inventário RTB para exibição, televisão, vídeo, redes sociais, móveis e muito mais. Os compradores de mídia que usam nossos produtos podem executar campanhas em todos os canais de mídia online e relatar como cada canal se combina para influenciar seus clientes.
  • Yahoo! DSP de publicidade – agora parte da Verizon Media, fornece uma plataforma de publicidade programática unificada que permite aos anunciantes gerenciar e otimizar campanhas em diversos canais, incluindo exibição, vídeo, nativo e móvel. Aproveitando o amplo inventário do Yahoo, a segmentação orientada por dados e os recursos avançados de otimização, esse DSP ajuda os anunciantes a atingir seu público-alvo de maneira eficaz e eficiente, maximizando o retorno sobre o investimento em anúncios.

Douglas Karr

Douglas Karr é CMO de AbrirINSIGHTS e o fundador da Martech Zone. Douglas ajudou dezenas de startups de MarTech bem-sucedidas, auxiliou na due diligence de mais de US$ 5 bilhões em aquisições e investimentos da Martech e continua a auxiliar empresas na implementação e automatização de suas estratégias de vendas e marketing. Douglas é um especialista e palestrante em transformação digital e MarTech reconhecido internacionalmente. Douglas também é autor publicado de um guia para leigos e de um livro sobre liderança empresarial.

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