O Mito do DMP em Marketing

hub de dados

Plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) entrou em cena há alguns anos e é visto por muitos como o salvador do marketing. Aqui, dizem eles, podemos ter o “disco de ouro” para os nossos clientes. No DMP, os fornecedores prometem que você pode coletar todas as informações de que precisa para uma visão de 360 ​​graus do cliente.

O único problema - não é verdade.

Gartner define um DMP como

Software que ingere dados de várias fontes (como CRM sistemas e fornecedores externos) e disponibiliza aos comerciantes para construir segmentos e alvos.

Acontece que vários fornecedores de DMP constituem o núcleo do Quadrante Mágico da Gartner para Centros de Marketing Digital (DMH). Os analistas do Gartner prevêem que nos próximos cinco anos o DMP se tornará um DMH, fornecendo:

Profissionais de marketing e aplicativos com acesso padronizado a dados de perfil de público, conteúdo, elementos de fluxo de trabalho, mensagens e comuns analítica funções para orquestrar e otimizar campanhas multicanal, conversas, experiências e coleta de dados em canais online e offline, tanto manual como programaticamente.

Mas os DMPs foram originalmente projetados em torno de um canal: redes de anúncios online. Quando os DMPs chegaram ao mercado, eles ajudaram os sites a entregar as melhores ofertas, utilizando cookies para rastrear anonimamente a atividade de uma pessoa na web. Em seguida, eles se transformaram em adtech como parte de um processo de compra programático, essencialmente ajudando as empresas a comercializar para um tipo específico de segmento. Eles são ótimos para essa finalidade, mas começam a falhar quando são solicitados a fazer mais campanhas multicanais que utilizam o aprendizado de máquina para uma abordagem mais direcionada.

Como os dados armazenados em um DMP são anônimos, o DMP pode ser útil para publicidade online segmentada. Ele não precisa necessariamente saber quem você é para veicular um anúncio online com base em seu histórico anterior de navegação na web. Embora seja verdade que os profissionais de marketing podem vincular muitos dados primários, secundários e de terceiros a cookies armazenados em um DMP, ele é basicamente apenas um data warehouse e nada mais. Os DMPs não podem armazenar tantos dados quanto um sistema relacional ou baseado em Hadoop.

Mais importante ainda, você não pode usar DMPs para armazenar qualquer informação de identificação pessoal (PII) - as moléculas que ajudam a criar o DNA exclusivo para cada um de seus clientes. Como profissional de marketing, se você deseja obter todos os seus dados de primeiro, segundo e terceiros para criar um sistema de registro para o seu cliente, então um DMP simplesmente não vai funcionar.

À medida que preparamos nossos investimentos em tecnologia para o futuro na era da Internet das Coisas (IoT), um DMP não pode se comparar a um Plataforma de dados do cliente (CDP) por alcançar aquele "recorde de ouro" indescritível. Os CDPs fazem algo único - eles podem capturar, integrar e gerenciar todos os tipos de dados do cliente para ajudar a criar uma imagem completa (incluindo dados de comportamento DMP). No entanto, em que grau e como isso é alcançado varia muito de fornecedor para fornecedor.

Os CDPs foram projetados desde o início para capturar, integrar e gerenciar todos os tipos de dados dinâmicos do cliente, incluindo dados de fluxos de mídia social e IoT. Para esse fim, eles são baseados em sistemas relacionais ou baseados em Hadoop, tornando-os mais capazes de lidar com o dilúvio de dados que virá à medida que mais produtos orientados para IoT ficarem online.

É por isso que Scott Brinker separa DMPs e CDPs em seu Supergraphic do cenário da tecnologia de marketing. Descritas em seu gráfico de mais de 3,900 logotipos, que induzem o estrabismo, estão duas categorias separadas com fornecedores diferentes.

Lanscape de tecnologia de marketing

Em sua redação anunciando o gráfico, Brinker aponta corretamente que o Uma plataforma para governar todos ideia nunca realmente se concretizou, e o que existe ao invés é uma combinação de plataformas para executar certas tarefas. Os profissionais de marketing recorrem a uma solução para email, outra para web, outra para dados e assim por diante.

O que os profissionais de marketing precisam não é de uma grande plataforma que faça tudo, mas de uma plataforma de dados que forneça as informações de que precisam para tomar decisões.

A verdade é que tanto o Brinker quanto o Gartner tocam em algo que está apenas começando a surgir: uma verdadeira plataforma de orquestração. Construídos em CDPs, eles são projetados para o verdadeiro marketing omnicanal, dando aos profissionais de marketing as ferramentas de que precisam para tomar e executar decisões baseadas em dados em todos os canais.

À medida que os profissionais de marketing se preparam para o amanhã, eles precisarão tomar decisões de compra sobre suas plataformas de dados hoje, o que afetará o modo como serão usadas no futuro. Escolha com sabedoria e você terá uma plataforma que o ajudará a reunir tudo. Escolha mal e você estará de volta à estaca zero em um curto espaço de tempo.

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