Os profissionais de marketing devem desistir da personalização?

Personalização de Marketing

Um artigo recente do Gartner relatou:

Em 2025, 80% dos profissionais de marketing que investiram em personalização abandonarão seus esforços.

Prever 2020: Profissionais de marketing, eles simplesmente não gostam de você.

Agora, isso pode parecer um ponto de vista um tanto alarmista, mas o que está faltando é o contexto, e acho que é isso ...

É uma verdade bastante universal que a dificuldade de uma tarefa é medida em relação às ferramentas e recursos à disposição. Por exemplo, cavar uma vala com uma colher de chá é uma experiência infinitamente mais miserável do que com uma retroescavadeira. De maneira semelhante, usar plataformas de dados e soluções de mensagens desatualizadas e legadas para orientar sua estratégia de personalização é muito mais caro e difícil do que deveria ser. Este ponto de vista parece apoiado pelo fato de que, quando questionados, os profissionais de marketing citados, falta de ROI, os perigos do gerenciamento de dados ou ambos, como seus principais motivos para desistir.

Não é surpreendente. A personalização é difícil e muitas coisas precisam ser combinadas em uma sinfonia para que seja feito de forma eficaz e eficiente. Como acontece com muitos aspectos dos negócios, a execução bem-sucedida da estratégia de marketing ocorre na interseção de três componentes críticos; Pessoas, processos e tecnologia, e dificuldades surgem quando esses componentes não acompanham - ou não conseguem - acompanhar o ritmo uns dos outros.

Personalização: Pessoas

Vamos começar com Pessoas: A personalização significativa e eficaz começa com a intenção certa de colocar o cliente no centro de uma narrativa centrada no valor. Nenhuma quantidade de IA, análise preditiva ou automação pode substituir o fator mais importante nas comunicações: EQ. Portanto, ter as pessoas certas, com a mentalidade certa, é fundamental. 

Personalização: Processo

A seguir, vamos ver Processo de. Um processo de campanha ideal deve levar em consideração as metas, requisitos, contribuições e cronogramas de cada contribuidor, e permitir que as equipes trabalhem da maneira que forem mais confiantes, confortáveis ​​e eficazes. Mas muitos profissionais de marketing são forçados a se comprometer, achando seus processos restritos e ditados pelas deficiências de suas ferramentas e plataformas de marketing. O processo deve servir à equipe, não o contrário.

Personalização: Tecnologia

Por último, vamos falar sobre Tecnologia. Suas plataformas e ferramentas de marketing devem ser um fulcro de capacitação, um multiplicador de força, não um fator de limitação. A personalização exige que os profissionais de marketing sabemos seus clientes, e conhecimento seus clientes exigem dados ... muitos dados, de muitas fontes, coletados e atualizados continuamente. Apenas ter os dados não é suficiente. É a capacidade de acessar rapidamente e analisar percepções acionáveis ​​a partir dos dados que permite aos profissionais de marketing fornecer mensagens personalizadas que mantêm o ritmo e o contexto das experiências atuais do cliente. 

Muitos dos mais familiares e confiável as plataformas lutam para atender às demandas cada vez maiores que desafiam o profissional de marketing moderno. Os dados armazenados em estruturas tabulares mais antigas (relacionais ou não) são inerentemente mais difíceis (e / ou caros) de armazenar, dimensionar, atualizar e consultar do que os dados em estruturas não tabulares, como arrays.

A maioria das plataformas de mensagens legadas usa um banco de dados baseado em SQL, exigindo que os profissionais de marketing conheçam SQL ou forçando-os a renunciar ao controle de suas consultas e segmentação para TI ou Engenharia. Por último, essas plataformas mais antigas normalmente atualizam seus dados por meio de ETLs noturnos e atualizações, restringindo a capacidade dos profissionais de marketing de entregar mensagens relevantes e oportunas.

Apresentando Iterable

Em contraste, plataformas modernas, como Iterável, use estruturas de dados NoSQL mais escalonáveis, permitindo fluxos de dados em tempo real e conexões de API de várias fontes simultaneamente. Essas estruturas de dados são inerentemente mais rápidas de segmentar e mais fáceis de acessar para impulsionar os elementos de personalização, reduzindo significativamente o tempo e o custo de oportunidade de construção e lançamento de campanhas. 

Construída mais recentemente do que seus concorrentes mais antigos, a maioria dessas plataformas também inclui nativamente ou oferece suporte a vários canais de comunicação, como e-mail, push móvel, no aplicativo, SMS, push de navegador, redirecionamento social e mala direta, capacitando os profissionais de marketing a entregar mais facilmente um único continuum de experiência conforme os consumidores movem sua experiência entre os canais de marca e pontos de contato 

Embora essas soluções possam nivelar a curva de sofisticação do programa e encurtar o time-to-value do marketing, a adoção tem sido bastante lenta entre marcas maiores ou antigas, que são tradicionalmente mais conservadoras e avessas ao risco. Assim, grande parte da vantagem mudou para marcas novas ou emergentes que carregam muito pouca bagagem técnica legada ou emocional trauma.

Não é provável que os consumidores abram mão de suas expectativas de valor, conveniência e experiência tão cedo. Na verdade, a história nos ensina que essas expectativas provavelmente só aumentarão. Abandonar sua estratégia de personalização não faz sentido em um mercado lotado, em um momento em que a experiência do cliente é indiscutivelmente a melhor oportunidade de qualquer profissional de marketing para fornecer e diferenciar o valor de sua marca, especialmente porque há muitas alternativas viáveis ​​disponíveis. 

Aqui estão cinco compromissos que os profissionais de marketing e suas organizações podem assumir para ajudá-los em uma evolução bem-sucedida:

  1. Definir o vasta experiência você deseja entregar. Que esse seja o ponto de referência para tudo o mais.
  2. Concordo que a mudança é necessária e cometer a ele.
  3. Avaliação soluções que podem ser novas ou desconhecidas. 
  4. Decida que o recompensar do resultado é maior do que os riscos percebidos.
  5. Deixe as pessoas definirem o processo; deixe o processo definir os requisitos para a tecnologia.

Os profissionais de marketing tem cavar a vala, mas você não tem usar uma colher de chá.

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