Desafios de marketing - e soluções - para 2021

Desafios e soluções de marketing para 2021

O ano passado foi uma jornada acidentada para os profissionais de marketing, forçando as empresas em quase todos os setores a pivotar ou até mesmo substituir estratégias inteiras em face de circunstâncias insondáveis. Para muitos, a mudança mais notável foi o impacto do distanciamento social e do abrigo no local, que criou um grande aumento no atividade de compras online, mesmo em setores onde o comércio eletrônico não era tão pronunciado. Essa mudança resultou em um cenário digital superlotado, com mais organizações competindo pela atenção do consumidor do que nunca. 

É improvável que essa mudança se reverta. O desafio para 2021 é descobrir como eliminar o ruído e proporcionar o tipo de experiências pessoais e significativas que podem competir com as interações face a face.

Priorizando Personalização 

Uma das maneiras mais eficazes de impulsionar a personalização de marketing é com uma visão holística da jornada de compra do consumidor individual. Os dados de terceiros tornam isso possível. 

Embora cookies e formulários de lead possam ser úteis, os profissionais de marketing digital podem dar um passo adiante com dados comportamentais de terceiros para descobrir ainda mais informações sobre a jornada do cliente, incluindo atividades de compras em tempo real, visualizações de página, inscrições de e-mail, tempo gasto no site e muito mais. 

O uso de dados de terceiros se tornará cada vez mais importante à medida que continuamos a ver mudanças no comportamento do consumidor impulsionadas pela pandemia. Por exemplo, os dados agregados compilados pela Jornaya revelaram uma mudança significativa ano após ano nas tendências de compras online relacionadas ao seguro residencial. Depois de comparar as duas primeiras semanas da atividade de compra de seguro residencial em maio de 2020 com as duas primeiras semanas de maio de 2019, Jornaya mediu um aumento de 200% no número de compradores online e um aumento de 191% em sua atividade de compra. Isso pode coincidir com o histórico da indústria de hipotecas ambiente de baixa taxa, que também gerou um aumento nas compras de hipotecas online. 

Para estender o exemplo, para empresas de seguros residenciais, a questão é quais desses novos consumidores estão comprando apólices com a intenção de comprar e quais estão se mantendo ocupados enquanto estão presos em casa ou simplesmente olhando vitrines digitais porque ouviram uma notícia relatar que as taxas são baixas? 

A combinação de dados comportamentais primários e de terceiros permite que os profissionais de marketing identifiquem tendências que diferenciam níveis de intenção, segmentem seu público e entreguem mensagens que se alinham com a mentalidade do cliente e, talvez o mais importante, priorizem esforços não em suposições demográficas, mas em dados individuais acionáveis. Durante a última década ou mais, muitas equipes líderes de marketing investiram pesadamente em marketing para personas - segmentando campanhas e mensagens com base em grupos de clientes ou clientes potenciais semelhantes. No entanto, isso ainda é marketing para médias, não para indivíduos. 

O próximo passo lógico na evolução do marketing é fazer marketing para a pessoa com base em seu comportamento exibido, não no comportamento médio esperado do grupo ou persona que a equipe de marketing ou os cientistas de dados os agruparam. Os dados comportamentais oferecem um nível incomparável de percepção que - e aqui está a parte importante - usado de forma eficaz e com salvaguardas de privacidade do consumidor, oferece um enorme valor agregado aos profissionais de marketing e consumidores ao aprimorar a experiência de compra. É fundamental lembrar que proteger a privacidade do consumidor é tão importante quanto coletar seus dados. Quebre a confiança deles e os clientes levarão seus negócios para outro lugar. 

Colocando a privacidade de dados em primeiro lugar  

Já foi dito, mas vale a pena repetir: a privacidade dos dados deve ser levada em consideração na estratégia digital de todo profissional de marketing. As organizações não apenas enfrentam penalidades financeiras significativas por não cumprirem os regulamentos de dados, mas as práticas de dados inseguras podem gerar um sentimento de desconfiança entre os compradores em potencial e ter um impacto devastador na fidelidade à marca a longo prazo. Na verdade, estudos têm mostrado que os consumidores que sentem que seus dados estão sendo maltratados irão pare de fazer negócios com você

Cronograma do Regulamento de Privacidade

1991

A regulamentação de privacidade dos Estados Unidos afetou nossa indústria em 1991 com a Telephone Consumer Protection Act (TCPA), que atualmente é sob revisão pelo Supremo Tribunal.

2018

Pulando para frente para 2018, a União Europeia introduziu o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR).

2019

O GDPR foi rapidamente seguido por uma lei de proteção de privacidade de dados histórica nos Estados Unidos, a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), que se tornou aplicável em julho de 2020. 

2020

Em novembro passado, a Califórnia foi ainda mais longe do que a CCPA ao aprovar Proposição 24—Também conhecido como California Privacy Rights and Enforcement. Ele expandiu o CCPA e tornou mais difícil para os profissionais de marketing atingir os consumidores com base em suas atividades online. 

A Califórnia pode ter liderado o caminho, mas estados 30 estão atualmente considerando as regulamentações de privacidade de dados, e os especialistas prevêem que a Administração Biden pode buscar leis semelhantes em nível nacional. A questão é que todos os profissionais de marketing devem estar prontos para acompanhar as mudanças nas regulamentações à medida que os eleitores - consumidores - e funcionários do governo continuam exigindo um cenário digital que prioriza a privacidade. 

Equilibrando Personalização e Privacidade 

Superficialmente, esses dois desafios podem parecer divergentes. Como os profissionais de marketing podem aproveitar os dados individuais para fornecer experiências hiperpersonalizadas e, ao mesmo tempo, garantir que os dados sejam tratados de forma ética e em conformidade com os regulamentos de privacidade que mudam rapidamente? Embora os dados comportamentais sejam a melhor maneira de conhecer um cliente em um nível individual, adicionar dados comportamentais - principalmente dados coletados por terceiros - a uma pilha de martech pode facilmente sair pela culatra. 

A parceria com um provedor de dados comportamentais e inteligência é uma maneira eficiente de obter acesso a insights comportamentais de terceiros, assumindo que o provedor de soluções também prioriza a privacidade dos dados e pode fornecer dados determinísticos em oposição a simplesmente previsões ou dados médios para grupos de consumidores. 

Jornaya lançou recentemente Ativar 3.0, uma atualização de nossa plataforma de dados comportamentais lançada pela primeira vez em 2018, que oferece aos profissionais de marketing um nível novo e incomparável de transparência de dados. Ao integrar o Activate 3.0 e seu CRM, os profissionais de marketing podem identificar quem, quando e com que freqüência seus clientes atuais e potenciais estão comprando seus produtos. 

Jornaya também adicionou Guardião de Privacidade  às suas ofertas de tecnologia em 2019, uma atualização de sua solução TCPA Guardian popular que pode demonstrar se os dados de terceiros são coletados em conformidade com o TCPA e também com o CCPA. 

A parceria com um provedor de dados com privacidade em seu DNA oferece aos profissionais de marketing uma paz de espírito inestimável. Eles podem ter certeza de que suas organizações estão protegidas enquanto concentram sua energia na estratégia de marketing e na execução para criar experiências de consumo excepcionais. 

Sobre Jornaya

A Jornaya é uma provedora de dados como serviço para profissionais de marketing em setores nos quais os clientes investem muito tempo pesquisando suas opções para grandes compras de vida. O Jornaya Activate coleta dados de terceiros de uma rede de 35,000 sites para identificar tendências emergentes de compra do consumidor e detectar quando clientes individuais estão exibindo comportamento no mercado, enquanto o Privacy Guardian da Jornaya garante que todos os dados de marketing sejam coletados em conformidade com TCPA, CCPA e outros regulamentos de privacidade.

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