Marketing baseado em conta (Acrônimo: ABM) está rapidamente se tornando um deve ter para empresas B2B. Com base em suas pesquisas com profissionais de marketing B2B, a ITSMA conclui:
ABM oferece o maior retorno sobre o investimento de qualquer estratégia ou tática de marketing B2B. Período.
SiriusDecision's Estudo de 2015 sobre o estado do marketing baseado em contas (ABM) descobriram que 92% dos profissionais de marketing B2B disseram que o ABM era extremamente or muito importante para seus esforços gerais de marketing.
De acordo com o Megan Heuer, Vice-presidente e Diretor de Grupo na SiriusDecisions:
O que torna o ABM tão atraente agora é a maneira como ele combina ideias para estratégia e tecnologia para execução. As equipes de marketing que entendem de ABM estão em uma posição poderosa para se alinhar melhor às necessidades de vendas e para fazer escolhas inteligentes sobre as ações certas a serem tomadas e o momento certo para fazê-las crescer contas de alto potencial.
O marketing baseado em contas pode estar tomando conta do mundo B2B, mas o que ele realmente envolve e por que tanto entusiasmo? Vamos dar uma olhada mais detalhada.
Wikipedia chama ABM uma abordagem estratégica para marketing empresarial em que uma organização considera e se comunica com clientes potenciais individuais ou contas de clientes como mercados de um. Jon Miller de Engajamento diz ABM coordena esforços de marketing e vendas personalizados para abrir portas e aprofundar o engajamento em contas específicas.
Embora existam muitas maneiras de descrever o ABM, a maioria dos profissionais concorda em alguns fundamentos. Campanhas ABM:
- Concentre-se em todos os principais influenciadores de decisão dentro de uma empresa (conta), não apenas um tomador de decisões (ou persona),
- Olhe para cada conta como um "mercado de um", com mensagens e propostas de valor personalizadas para as necessidades da empresa individual como um todo,
- Use conteúdo e mensagens personalizadas visa abordar os problemas e oportunidades comerciais específicos da empresa
- Considere não apenas a venda única, mas o valor da vida de cada cliente ao definir prioridades,
- Valor qualidade acima de quantidade quando se trata de leads.
Táticas familiares, segmentação mais eficaz
A boa notícia para qualquer profissional de marketing que queira experimentar uma abordagem ABM é que as ferramentas e táticas não são estranhas e novas; eles se baseiam nos métodos comprovados que os profissionais de marketing B2B têm usado há anos:
- Prospecção de saída com e-mail, telefone, mídia social e mala direta
- Inbound Marketing com conteúdo no topo do funil, blogs, webinars e engajamento de mídia social
- Táticas digitais como anúncios baseados em IP e retargeting, publicidade em mídia social, personalização da web e geração de leads pagos
- Eventos , feiras, eventos de parceiros e terceiros
A grande diferença está na forma como essas ferramentas e táticas são direcionadas. Como diz Miller:
Não se trata de nenhuma tática; é a mistura de toques que leva ao sucesso.
Mudando o foco de Persona para Account
As abordagens de marketing B2B tradicionais são baseadas na identificação do tipo certo de tomador de decisões (ou persona) e na criação de campanhas de marketing para atrair sua atenção. ABM está conduzindo uma mudança de encontrar personas generalizadas para identificar grupos de influenciadores específicos. De acordo com uma pesquisa IDG de 2014, uma compra típica de uma empresa é influenciada por 17 pessoas (10 em 2011). Uma abordagem ABM reconhece que, ao vender um determinado produto ou solução para uma empresa de nível corporativo, você pode precisar fazer sua mensagem chegar a uma série de pessoas em diferentes níveis de autoridade com diferentes funções de trabalho.
As ferramentas certas tornam o ABM mais fácil
Como o ABM é uma abordagem personalizada, depende de bons dados de lead. Se você não tiver um banco de dados preciso e atualizado para confiar, chegar a todas as pessoas na cadeia de tomada de decisões dentro de uma organização pode ser um acerto ou erro. O mesmo pode acontecer com os esforços para direcionar anúncios de exibição personalizados e outras formas de alcance online por endereço IP da empresa.
Profissionais de marketing de ABM bem-sucedidos aprenderam que analítica plataformas projetadas para geração de leads B2B fornecem dados de leads precisos e completos para tornar o ABM possível. Preditivo avançado analítica as soluções também podem ajudar a identificar as empresas certas a serem segmentadas com base em quão prontas estão para comprar, economizando tempo e aumentando as chances de sucesso
A maioria também se integra a plataformas de automação de marketing, como Marketo e Eloqua, e ferramentas de CRM, como Salesforce. A integração com automação de marketing e CRM permite que as empresas planejem, implementem, avaliem e otimizem campanhas ABM usando sua pilha de marketing existente.
Alvo, mercado, medida
Agora que você entende os fundamentos, como você realmente começa? A primeira etapa da implementação de uma campanha ABM é identificar suas contas-alvo. Talvez você já saiba quem você mais deseja atingir. Se sim, vá em frente. Se não o fizer, ou se estiver procurando iniciar um novo negócio, uma nova linha de produtos ou gerar novos leads para um negócio existente, você precisa de uma lista de clientes potenciais.
Como a ABM se concentra nas empresas com maior probabilidade de se tornarem seus melhores clientes, você precisa saber como é sua empresa em potencial ideal. Isso significa clientes em potencial com probabilidade não apenas de conversão, mas também de gerar valor a longo prazo.
Seus perfis de clientes ideais devem incluir dados demográficos, bem como dados firmográficos, e fator de comportamento, adequação e intenção. Qual é o tamanho ideal da empresa? Qual é a receita anual deles? Em quais setores eles trabalham? Onde eles estão localizados? Além disso, um perfil de cliente ideal deve procurar pistas comportamentais de clientes em potencial, como quantas vezes eles visitaram seu site, bem como uma compreensão de quais outros produtos e serviços eles usam em seu processo de compra.
Organizar e priorizar
Depois de identificar os clientes em potencial de qualidade, a próxima etapa é organizar e priorizar a lista e fazer um plano de marketing para atrair os clientes em potencial mais fortes. Conforme mencionado acima, você não está tentando atingir um indivíduo, mas sim todos os tomadores de decisão dessa empresa. Isso requer uma abordagem de marketing mais abrangente que expanda o alcance das mensagens em vários canais. Essa abordagem pode incluir publicidade de exibição dinâmica, marketing externo, mídia social e muito mais. O segredo é que as equipes de marketing e vendas trabalhem juntas para atingir seus objetivos comuns.
Alinha-te
O fato de ABM unir vendas e marketing é enorme. Relatórios Marketo que 50% do tempo de vendas é desperdiçado em prospecção improdutiva e que os representantes de vendas ignoram 50% dos leads de marketing. O desalinhamento não só resulta em perda de produtividade, mas também em oportunidades de negócios perdidas. De acordo com MarketingProfs, as organizações com funções de # vendas e # marketing bem alinhadas apresentam taxas de retenção de clientes 36% mais altas e taxas de ganhos de vendas 38% mais altas.
Foco no valor da vida
Com a ABM, fechar um negócio não é o culminar de um relacionamento, mas o seu início. Depois que um cliente em potencial se torna um cliente, é essencial mantê-lo satisfeito. Isso requer dados. As organizações B2B precisam saber o que acontece depois que um cliente compra, o que usa e o que não usa e o que torna o cliente bem-sucedido. Um cliente não tem valor se você não consegue manter seus negócios. Quão engajados eles estão com o produto? Eles correm o risco de sair? Eles são um bom candidato para um upsell ou venda cruzada?
Com os leads ABM, é qualidade acima da quantidade
O número de leads e oportunidades não são suficientes para medir ABM. A estratégia não opera na definição tradicional de lead e valoriza a qualidade acima da quantidade. No passado, o ABM era usado principalmente por grandes empresas com bons recursos, que podiam investir muito tempo e dinheiro em um processo de alto contato. Hoje, a tecnologia está ajudando a automatizar e dimensionar o ABM, o que reduz os custos e torna o ABM mais acessível para empresas de todos os tamanhos. A pesquisa mostra claramente que o marketing B2B está caminhando para ABM. É apenas uma questão de quão rápido.
