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Infográfico: O que é Marketing Baseado em Contas?

O Account-Based Marketing é uma abordagem estratégica para o marketing de negócios em que uma organização considera e visa contas de clientes potenciais ou clientes com base na probabilidade de eles fazerem negócios com a empresa. Isso geralmente é baseado em um perfil de cliente ideal (ICP) que atende às necessidades, tecnologias e firmagrafia.

Marketing baseado em conta (ABM) tornou-se a principal estratégia para as empresas B2B atingirem e adquirirem clientes.

Com base em suas pesquisas com profissionais de marketing B2B, a ABM oferece o maior retorno sobre o investimento de qualquer estratégia ou tática de marketing. Período.

Momento ITSMA

SiriusDecision's O State of Account-Based Marketing Study descobriu que 92% dos profissionais de marketing B2B disseram que o ABM era extremamente or muito importante para seus esforços gerais de marketing.

O que torna o ABM tão atraente agora é a maneira como ele combina ideias para estratégia e tecnologia para execução. As equipes de marketing que entendem de ABM estão em uma posição poderosa para se alinhar melhor às necessidades de vendas e para fazer escolhas inteligentes sobre as ações certas a serem tomadas e o momento certo para fazê-las crescer contas de alto potencial.

Megan Heuer, vice-presidente e diretor de grupo da SiriusDecisions

O marketing baseado em contas pode estar conquistando o mundo B2B, mas o que isso envolve e por que toda essa empolgação? Vamos dar uma olhada mais profunda.

A ABM coordena esforços personalizados de marketing e vendas para abrir portas e aprofundar o engajamento em contas específicas.

Jon Miller de Engajamento

Embora existam muitas maneiras de descrever o ABM, a maioria dos profissionais concorda em alguns fundamentos. Campanhas ABM:

  • Concentre-se em todos os principais influenciadores de decisão dentro de uma empresa (conta), não apenas um tomador de decisões (ou persona),
  • Olhe para cada conta como um "mercado de um", com mensagens e propostas de valor personalizadas para as necessidades da empresa individual como um todo,
  • Use conteúdo e mensagens personalizadas visa abordar os problemas e oportunidades comerciais específicos da empresa
  • Considere não apenas a venda única, mas o valor da vida de cada cliente ao definir prioridades,
  • Valor qualidade acima de quantidade quando se trata de leads.

Táticas familiares, segmentação mais eficaz

A boa notícia para qualquer profissional de marketing que queira experimentar uma abordagem ABM é que as ferramentas e táticas não são estranhas e novas; eles se baseiam nos métodos comprovados que os profissionais de marketing B2B têm usado há anos:

  • Prospecção de saída com e-mail, telefone, mídia social e mala direta
  • Inbound Marketing com conteúdo no topo do funil, blogs, webinars e engajamento de mídia social
  • Táticas digitais como anúncios baseados em IP e retargeting, publicidade em mídia social, personalização da web e geração de leads pagos
  • Eventos, feiras, eventos de parceiros e terceiros

A grande diferença está na forma como essas ferramentas e táticas são direcionadas. Como diz Miller:

Não se trata de nenhuma tática; é a mistura de toques que leva ao sucesso.

Mudando o foco de Persona para Account

As abordagens de marketing B2B tradicionais são baseadas na identificação do tipo certo de tomador de decisões (ou persona) e na criação de campanhas de marketing para atrair sua atenção. ABM está conduzindo uma mudança de encontrar personas generalizadas para identificar grupos de influenciadores específicos. De acordo com uma pesquisa IDG de 2014, uma compra típica de uma empresa é influenciada por 17 pessoas (10 em 2011). Uma abordagem ABM reconhece que, ao vender um determinado produto ou solução para uma empresa de nível corporativo, você pode precisar fazer sua mensagem chegar a uma série de pessoas em diferentes níveis de autoridade com diferentes funções de trabalho.

As ferramentas certas tornam o ABM mais fácil

Como o ABM é uma abordagem personalizada, ele depende de bons dados de leads. Se você não tiver um banco de dados atualizado e preciso em que confiar, alcançar todas as pessoas na cadeia de tomada de decisões dentro de uma organização pode ser um sucesso ou um fracasso. O mesmo pode acontecer com os esforços para direcionar anúncios de exibição personalizados e outras formas de divulgação on-line por endereço IP da empresa.

Profissionais de marketing de ABM bem-sucedidos aprenderam que analítica plataformas projetadas para geração de leads B2B fornecem dados de leads precisos e completos para tornar o ABM possível. Preditivo avançado analítica as soluções também podem ajudar a identificar as empresas certas a serem segmentadas com base em quão prontas estão para comprar, economizando tempo e aumentando as chances de sucesso

A maioria também se integra a plataformas de automação de marketing, como Marketo e Eloqua, e ferramentas de CRM, como Salesforce. A integração com automação de marketing e CRM permite que as empresas planejem, implementem, meçam e otimizem campanhas ABM usando sua pilha de marketing existente.

Alvo, mercado, medida

Agora que você entende os fundamentos, como começar? A primeira etapa da implementação de uma campanha ABM é identificar suas contas-alvo. Talvez você já saiba quem você mais deseja atingir. Se assim for, vá para ele. Caso contrário, ou se você deseja iniciar um novo negócio, uma nova linha de produtos ou gerar novos leads para um negócio existente, você precisa de uma lista de clientes em potencial.

Como o ABM se concentra nas empresas com maior probabilidade de se tornarem seus melhores clientes, você precisa saber como é sua empresa em potencial ideal. Isso significa clientes em potencial que provavelmente não apenas converterão, mas também gerarão valor a longo prazo.

Seus perfis de clientes ideais devem incluir dados demográficos e firmográficos e fatores de comportamento, adequação e intenção. Qual é o tamanho ideal do negócio? Quanto é sua receita anual? Em quais setores eles trabalham? Onde eles estão localizados? Além disso, um perfil de cliente ideal deve procurar pistas comportamentais dos clientes em potencial, como quantas vezes eles visitaram seu site e uma compreensão de quais outros produtos e serviços eles usam em seu processo de compra.

Organizar e priorizar

Depois de identificar clientes em potencial de qualidade, o próximo passo é organizar e priorizar a lista e fazer um plano de marketing para atrair os leads mais fortes. Conforme mencionado acima, você não está tentando atingir um indivíduo, mas todos os tomadores de decisão dentro dessa empresa. Isso requer uma abordagem de marketing mais abrangente que expanda o alcance das mensagens em vários canais. Essa abordagem pode incluir publicidade gráfica dinâmica, marketing de saída, mídia social e muito mais. A chave é que as equipes de marketing e vendas trabalhem juntas para atingir seus objetivos compartilhados.

Alinha-te

O fato de ABM unir vendas e marketing é enorme.

50% do tempo de vendas é desperdiçado em prospecção improdutiva e os representantes de vendas ignoram 50% dos leads de marketing.

Marketo

O desalinhamento não resulta apenas em perda de produtividade, mas também em perda de oportunidades de negócios.

Organizações com funções de vendas e marketing estreitamente alinhadas apresentam taxas de retenção de clientes 36% mais altas e taxas de vendas 38% mais altas.

Profissionais de Marketing

Foco no valor da vida

Com a ABM, fechar um negócio não é o ápice de um relacionamento, mas sim o começo. Uma vez que um cliente em potencial se torna um cliente, ele deve ficar satisfeito. Isso requer dados. As organizações B2B precisam saber o que acontece depois que um cliente compra, o que ele usa e o que não usa e o que torna um cliente bem-sucedido. Um cliente não é valioso se você não conseguir reter seus negócios. Quão engajados eles estão com o produto? Eles correm o risco de sair? Eles são bons candidatos para um upsell ou cross-sell?

Com os leads ABM, é qualidade acima da quantidade

O número de leads e oportunidades não são suficientes para medir ABM. A estratégia não opera na definição tradicional de lead e valoriza a qualidade sobre a quantidade. No passado, o ABM era usado principalmente por grandes empresas com bons recursos que podiam investir muito tempo e dinheiro em um processo de alto contato. Hoje, a tecnologia está ajudando a automatizar e dimensionar o ABM, o que reduz os custos e torna o ABM mais acessível para empresas de todos os tamanhos. A pesquisa mostra claramente que o marketing B2B está se movendo em direção ao ABM. É apenas uma questão de quão rápido.

A DCI produziu este infográfico que orienta visualmente o que é o ABM, suas estatísticas, seus diferenciais e seus processos:

o que é infográfico de marketing baseado em conta abm

Doug Bewsher

Doug é o CEO da Leadspace. Doug tem 20 anos de experiência na construção de marcas de classe mundial na indústria de tecnologia. Ele criou e liderou programas de marketing de produto B2C e B2B, geração de demanda e construção de marca para produtos e serviços de tecnologia disruptiva.

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