Abraçar seus aborrecedores? Talvez seja amor seus amantes!

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A palestra de encerramento de Jay Baer foi uma das melhores que já vi no Social Media Marketing World. Jay discutiu seu próximo livro, Abrace seus odiadores. Sua apresentação foi fantástica e provocou algumas pesquisas incríveis de Tom Webster e sua equipe sobre como o investimento na resolução de reclamações de forma rápida e estratégica faria seu negócio crescer.

A apresentação fala de alguns exemplos fantásticos de empresas que respondem a reclamações e como isso é bom para os negócios.

Eu sou um cético. Na verdade, no ano anterior, no Social Media Marketing World, fiz uma apresentação na qual peguei os principais erros das empresas nas redes sociais e provei que nenhum dos erros teve um impacto negativo de longo prazo nas empresas que os cometeram.

Recentemente, no Facebook, Jay compartilhou algumas observações pessoais sobre o serviço de uma companhia aérea e eu fui imediatamente lembrado desta incrível discussão entre o comediante Louis CK e Conan O'Brien.

Embora eu esteja surpreso com a incrível tecnologia disponível ao alcance dos consumidores hoje em dia, também fico desapontado diariamente com a batida contínua de críticas às empresas que vejo online.

A Apple deve abraçar seus odiadores?

Um ótimo exemplo com o qual posso falar em primeira mão é a Apple. Sou um grande fã da Apple. Fui um dos malucos que programou o alarme para 3h EST e comprei o primeiro lote de Apple Watches. Mal posso esperar para colocá-lo em minhas mãos.

Leia online e haverá um eco retumbante de ódio dos técnicos, blogueiros e odiadores da Apple no relógio. Eles estão em toda parte ... e nenhuma de suas opiniões importa para mim. E não acho que nenhuma de suas opiniões deva importar para a Apple. Muito caro, falta de inovação, problemas de qualidade e velocidade ... todas reclamações de quem odeia. Ei, odiadores ... um milhão vendido em um dia e agora em espera depois de junho. Os odiadores não iriam pelo Apple Watch de qualquer maneira, por que você os abraçaria?

Highbridge Dispara odiadores e ama seus amantes

No ano passado, depois de nos recuperarmos de um ano tumultuado antes, começamos nossa recuperação. Muitos de nossos problemas foram minha culpa. Expandimos sem os recursos necessários e depois nos esforçamos para preencher a lacuna. Em vez de trabalhar duro para identificar os clientes certos, enfrentamos quase todos pedindo nossa ajuda ... e foi um pesadelo. Acabamos até projetando um infográfico sobre o tipos de clientes que estávamos queimando.

Aceitamos trabalhar com muitos clientes que eram simplesmente abusivos e baratos. Eles não nos olhavam como parceiros, nos olhavam como um desafio do qual esprememos até o último centavo. Eu não abracei nossos odiadores, nós os despedimos.

Agora colocamos um esforço extraordinário para pré-qualificar nossos clientes e garantir que sejamos um grande ajuste cultural uns com os outros e que acreditamos que podemos ter sucesso em trabalhar com eles. A diferença é noite e dia. Estamos tendo nosso melhor ano, estamos expandindo nossa pegada, estamos felizes e o trabalho que estamos fazendo é muito melhor do que antes.

Tentar agradar nossos odiadores era exaustivo. E então não tentamos mais. Se alguém fala mal de nós, simplesmente respondemos honestamente a eles - seja público ou privado. Às vezes, nós brigamos, mas na maioria das vezes simplesmente nos afastamos. Precisamos focar nossa atenção nos clientes que nos apreciam, não naqueles que nunca nos contratariam, nos recomendariam e que se recostam a nos criticar.

Abraçar seus odiadores? Muito esforço. Prefiro amar meus amantes. Eles são os únicos que espalham a palavra, expandem seus compromissos conosco, nos encontram mais clientes e apreciam o que realizamos por eles.

Os vencedores se incomodam com os odiadores?

Quando olho para negócios, esportes, política ou qualquer outro líder de sucesso, quase sempre vejo pessoas que ignoraram seus odiadores e conquistaram seu próprio sucesso. As falhas que tenho visto são pessoas que ouvem a todos, procuram agradar a todos e nunca conseguem atender às expectativas impossíveis do mercado.

Quando vejo setores como móvel, cabo, serviços públicos, companhias aéreas e outros ... vejo consumidores fazendo demandas muito além do valor do produto ou serviço pelo qual estão dispostos a pagar. E se eles não estão conseguindo o que querem, eles lançam um chilique online para o público ver. E se a empresa tentar atendê-los melhor e adicionar alguns dólares a mais em sua conta, os consumidores caem na próxima solução de custo mais baixo.

Meu palpite é que, se ______ as companhias aéreas tratassem seus clientes de forma ainda pior, elas ainda teriam aviões lotados rumo ao próximo destino, cheios de clientes que usaram uma pesquisa online para encontrar o preço mais baixo. Não acho que a maioria dos odiadores se importe com a companhia aérea, eles vão reclamar de qualquer maneira. E a maioria das companhias aéreas tem hubs dispostos onde é quase impossível se afastar de sua marca, mesmo que você se importe.

Querer amor? Pagar por isso!

Por outro lado, se eu pagar pela classe executiva, comprar veículos de luxo, gastar dinheiro com garantia estendida ou seguro, ou comprar um laptop mais caro, parece que nunca tenho os problemas que os outros enfrentam. O lounge para viajantes da Delta - por exemplo - é INCRÍVEL e você pode comprar acesso na maioria das viagens por um pouco mais. Enquanto todos estão esperando o bilheteiro, pego um drinque e o representante da Delta anota meu nome e entra em ação, colocando-me no caminho. Sem confusão, sem confusão ... Eu apreciei e paguei por isso.

Pagando mais, obtenho um serviço fantástico, quase sem tempo de espera e respostas instantâneas. Se vou exigir o melhor, devo estar disposto a pagar por isso. Se não posso pagar pelo melhor, devo me contentar com o que resta.

Não me entenda mal. Farei um esforço sincero para tentar atrair um cliente insatisfeito. Devo pelo menos isso porque eles fizeram um investimento conosco. Mas se eles são apenas infelizes ou maltratam a mim ou a nossa equipe, ninguém tem tempo para isso! Acho que há uma porcentagem significativa de odiadores online que as empresas deveriam mandar cair fora.

Jay… você tem muito trabalho.

4 Comentários

  1. 1

    Ótimo post Douglas, obrigado.

    Um par de coisas. Não estou falando de grandes erros e crises alimentadas pelas mídias sociais. Nenhum dos exemplos da palestra foi assim, e nenhum dos exemplos do livro será assim também. O que estou falando são os comentários negativos do dia-a-dia, reclamações, avaliações de 1 e 2 estrelas que empresas de quase todos os tamanhos e tipos respondem de forma inconsistente, se é que respondem.

    Dá muito trabalho responder a todas as reclamações, todas as vezes, em todos os canais? É claro. Mas a pesquisa que conduzimos mostra que o aumento na defesa do cliente quando você responde a uma reclamação é considerável, e a diminuição na defesa do cliente quando você ignora a negatividade é ainda maior.

    Algumas empresas podem se dar ao luxo de ignorar comentários e reclamações negativas? Sim. Mas essas empresas não são comuns.

    E também quero esclarecer que a receita do Hug Your Haters NÃO é que o cliente sempre tem razão. Não é verdade e não é prudente administrar seus negócios dessa maneira. A prescrição é que o cliente seja sempre OUVIDO. Enorme diferença. Na verdade, embora eu não tenha entrado na granularidade da palestra, minha recomendação é que você nunca responda mais de duas vezes a um único tópico/reclamação/postagem de blog, etc. Retornos decrescentes nesse ponto, normalmente.

    Também é importante notar a diferença entre os Offstage Haters que reclamam em particular e os Onstage Haters que reclamam em público. A chave é entender que o primeiro quer uma resposta e o segundo quer uma audiência. A negatividade é um esporte de espectador agora, e embora você possa (com razão) querer dizer a um cliente magoado (ou irritante) para F-OFF, a realidade é que, especialmente com os Onstage Haters, o perigo real não é perder esse cliente, mas sim no que os espectadores pensam sobre sua empresa e seus valores.

  2. 3

    Sempre pensei nisso com a simples visão de que “nem sempre o cliente tem razão,… mas é o cliente”. Então, isso me faz desacelerar e responder adequadamente – buscando entender qual é o problema real e qual pode ser uma resposta e solução razoáveis. Isso guiou meus esforços para “abraçar o inimigo”.

    • 4

      Sinceramente, não sou fã, Curt. Eu acho que às vezes as pessoas são apenas idiotas e seu mau comportamento não deve ser tolerado. Mais fácil dizer do que fazer quando você possui o negócio, eu acho!

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