Como uma equipe criativa construiu um scorecard executivo para demonstrar seu valor para o C-Suite

Scorecard Executivo para Desempenho da Equipe Criativa de Marketing

Conteúdo criativo de alta qualidade é crucial para o marketing digital. É o combustível para automação de marketing, publicidade digital e mídia social. No entanto, apesar do papel descomunal do conteúdo criativo, fazer com que o c-suite se interesse pelo trabalho que vai para dentro É um desafio. Alguns líderes veem o briefing inicial e muitos veem o resultado, mas poucos sabem o que acontece no meio.

Há muita coisa acontecendo nos bastidores: priorização de projetos, balanceamento de recursos de design, e-mails para frente e para trás, prioridades conflitantes, mudanças no design, edições para copiar, busca de feedback e muitas outras tarefas. Um anual pesquisa em todo o setor nos campos do MotionNow mostra consistentemente que os criativos gastam cerca de 20 por cento de seu tempo em tarefas administrativas.

Quando os criativos estão ocupados com tarefas administrativas, eles não têm o espaço de que precisam para se concentrar no combustível que o mecanismo de marketing exige. Conseqüentemente, o trabalho se acumula e a pressão aumenta. Na verdade, o volume de projetos, a velocidade dos prazos e a variedade de formatos digitais permaneceram no os cinco principais desafios enfrentados pelos criativos nos últimos três anos.

Para aliviar a pressão, os líderes criativos exigem mais orçamento ou recursos e, invariavelmente, encontram resistência. O problema é duplo: sabemos que os líderes seniores não têm visibilidade do trabalho necessário para produzir criativos de qualidade - mas os criativos também lutam para demonstrar valor em uma linguagem que a empresa entende. 

É por isso que a abordagem Cherise Oleson, o diretor criativo sênior da Franklin Energy, o take é tão eficaz. Ela perguntou à equipe executiva quais métricas eles pensaram foram úteis. Em seguida, ela encontrou uma maneira de extrair esses dados do sistema de gerenciamento de projetos da equipe e modelar um scorecard criativo. 

Estrutura da Equipe Criativa

Sabíamos que, se conseguíssemos sua adesão, eles estariam interessados ​​em ver essas métricas quando as apresentássemos. É realmente fácil de entender e digerir informações desta forma visual.

Cherise Oleson, Conferência Adobe MAX

As seis medidas criativas com as quais o C-Suite se preocupa

O scorecard é atualizado trimestralmente e contém seis métricas principais. Essas métricas ilustram graficamente o status dos cerca de 1,600 projetos criativos que sua equipe conclui todos os anos. Essas seis métricas seguem abaixo. 

Painel de controle de marketing da equipe criativa

Métrica 1: o número de projetos em andamento atualmente

Essa métrica é melhor exibida como um gráfico de pizza que mostra o número de projetos abertos e o status atual do projeto. Por exemplo, um projeto pode estar pendente de lançamento, para revisão ou com um designer para concluir e fechar. O número mostra o volume de trabalho e o status que identifica possíveis gargalos. 

Métrica 2: O número total de projetos concluídos Tear-to-date (YTD)

Aqui, a equipe divide o número total de projetos concluídos em uma das três categorias: 

  • aqueles completados no padrão período de tempo
  • aqueles que eram acelerado
  • aqueles que foram solicitados a ser apressado

Fast-rastreados projetos são mudanças rápidas em projetos existentes que não requerem muito trabalho de design. Por exemplo, redimensionar um gráfico ou trocar logotipos em um banner são projetos simples que podem ser revertidos rapidamente. 

Apressado projetos são solicitações com prazo acelerado. Aqui está a parte importante: a equipe de Cherise determinou a média ou padrão o projeto criativo leva 30 dias para ser concluído do início ao fim. Portanto, a decisão de classificar um projeto como “apressado” foi baseada em dados.

Métrica 3: Os projetos com as maiores rodadas de revisões no acumulado do ano

Esta é uma lista dos dez primeiros que ninguém na empresa deseja aparecer. Mostra quais projetos exigiram mais rodadas de revisão. O acordo de nível de serviço (SLA) que a equipe de criação tem com as partes interessadas permite três rodadas de revisão. Como referência, o Relatório de Gestão Criativa Interna de 10 descobriu que 2020% dos projetos criativos requerem cinco ou menos rodadas de revisão. 

Como essa métrica é útil para a liderança? Aqui está um bom exemplo: um projeto da lista exigiu um número surpreendente de 28 rodadas de revisão, o que é um número excessivo. Isso domina o tempo da equipe criativa - às custas de outras partes interessadas. Os dados isolam o problema - especialmente se for um problema recorrente com qualquer departamento ou parte interessada - e a liderança pode vê-lo, fazer uma triagem e resolvê-lo. 

Métrica 4: O tempo médio de design prático requerido pelos projetos

Como o título sugere, isso mostra quanto tempo - medido em dias - que os designers gastam com projetos criativos em média. É um bom número para se ter agora, mas é especialmente útil para controlar ao longo do tempo. Por exemplo, quando a Franklin Energy compara essa métrica ano a ano, pode demonstrar que reduziu o tempo de projeto prático necessário. 

Métrica 5: o número médio de projetos por membro da equipe

Isso mostra o número total de projetos concluídos dividido pelo número de contribuidores na equipe de criação. Aqui, novamente, o valor realmente aparece em comparações de vários anos. A Franklin Energy conseguiu mostrar que a equipe criativa está concluindo quase o mesmo número de projetos - mesmo com o tempo de design prático diminuindo. 

Métrica 6: o tempo médio necessário para concluir um projeto criativo.

A última métrica é o tempo médio necessário para concluir um projeto. Esta é a mesma métrica que leva ao rompimento entre padrãoacelerado, e apressado projetos. Em seguida, dá um passo adiante e compara o tempo médio para concluir cada uma dessas categorias com o tempo que esses projetos gastaram na revisão. 

O que isso mostra aos executivos é que grande parte do tempo que um projeto criativo leva para ser concluído depende do tempo que as partes interessadas levam na revisão. Isso faz com que a liderança enfatize a importância de a empresa revisar os projetos imediatamente e manter as coisas em andamento. 

Construindo confiança e credibilidade com dados

A maioria dos líderes de marketing aceita que o marketing depende da criatividade. No entanto, entender o que é necessário para dar vida à criatividade às vezes parece etéreo. Um scorecard criativo desmistifica o trabalho árduo que os criativos colocam nos projetos. Por sua vez, isso cria confiança, credibilidade e fortalece a relação entre a criatividade e o marketing - e isso gera melhores resultados de negócios.

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