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O que é MarTech? Pilhas de marketing, cenário de tecnologia de marketing e recursos de Martech

Você pode rir de mim escrevendo um artigo sobre MarTech depois de publicar mais de 6,000 artigos sobre tecnologia de marketing por mais de 16 anos (além da idade deste blog… eu estava no blogger anteriormente). Acredito que vale a pena publicar e ajudar os profissionais de negócios a entender melhor o que a MarTech foi, é e o futuro do que ela será.

Primeiro, claro, MarTech é um maleta de marketing e tecnologia. Perdi uma excelente oportunidade de inventar o termo... usei Tecnologia de Marketing por anos antes de reformular meu site após MarTech foi adotado em todo o setor.

Não tenho certeza de quem exatamente escreveu o termo, mas tenho imenso respeito por Scott Brinker, que foi fundamental para tornar o termo popular. Scott era mais esperto do que eu... ele deixou uma carta e eu deixei várias.

O que é Martech? Definição

Martech aplica-se às principais iniciativas, esforços e ferramentas que aproveitam a tecnologia para atingir as metas e objetivos de marketing. 

Scott Brinker

Aqui está um ótimo vídeo dos meus amigos em Elemento Três que fornece uma descrição de vídeo breve e simples de What Is Martech:

Para fornecer uma visão geral, quero incluir minhas observações sobre:

História da MarTech: Passado

A história da Martech, ou tecnologia de marketing, remonta aos primórdios da internet. À medida que a Internet se tornou mais amplamente adotada, as empresas começaram a perceber seu potencial como ferramenta de marketing.

Muitas vezes pensamos na MarTech hoje como uma solução baseada na Internet. Eu diria que a própria tecnologia de marketing precedeu a terminologia atual. No início dos anos 2000, eu ajudava empresas como o New York Times e o Toronto Globe and Mail a criar data warehouses do tamanho de terabytes usando vários métodos de extração, transformação e carregamento (ETL) ferramentas. Combinamos dados transacionais, dados demográficos, dados geográficos e várias outras fontes e utilizamos esses sistemas para consultar, enviar, rastrear e medir publicidade em publicações, rastreamento de telefone e campanhas de mala direta.

Para publicação, trabalhei em jornais logo depois que eles mudaram de prensas de chumbo moldado para chapas quimicamente ativadas que tiveram a impressão gravada usando primeiro lâmpadas e negativos de alta intensidade, depois computadorizados CONDUZIU e espelhos. Frequentei essas escolas (em Mountain View) e consertei o equipamento. O processo, do design à impressão, foi totalmente digital... e fomos algumas das primeiras empresas a migrar para a fibra para mover os enormes arquivos de página (que ainda têm o dobro da resolução dos monitores de última geração atuais). Nossa produção ainda era entregue nas telas... e depois nas impressoras.

Essas ferramentas eram incrivelmente sofisticadas e nossa tecnologia era de ponta. Essas ferramentas não eram baseadas em nuvem nem Software as a Service (SaaS) na época... mas também trabalhei em algumas das primeiras versões baseadas na web desses sistemas, incorporando GIS dados para camadas de dados domésticos e criar campanhas. Mudamos de transferências de dados via satélite para redes físicas, fibra intranet e Internet. Uma década depois, todos os sistemas e tecnologias em que trabalhei agora são baseados em nuvem e acomodam web, e-mail, publicidade e tecnologia de marketing móvel para se comunicar com as massas.

O que faltava naquela época para migrar para a nuvem com essas soluções era armazenamento acessível, largura de banda, memória e poder de computação. Com a queda dos custos dos servidores e a disparada da largura de banda, nasceu o SaaS... nunca olhamos para trás! É claro que os consumidores ainda não tinham adotado totalmente a web, o e-mail e os dispositivos móveis naquela época... então nossos resultados eram enviados por meio de transmissão, impressão e mala direta. Eles foram até segmentados e personalizados.

Avançando para a década de 1990, softwares básicos de marketing, como plataformas de marketing por e-mail e sistemas de gerenciamento de conteúdo, foram desenvolvidos. À medida que a Internet continuou a evoluir e mais pessoas começaram a usá-la, as empresas começaram a desenvolver tecnologias de marketing mais avançadas, como gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) sistemas e software de automação de marketing.

Nos anos 2000, o surgimento de plataformas de mídia social como Facebook e Twitter ampliou ainda mais as oportunidades de marketing digital, levando ao desenvolvimento de novas tecnologias para gerenciamento e análise de dados de mídia social. A década de 2010 viu um rápido crescimento no número e variedade de ferramentas Martech, bem como um aumento na quantidade de dados disponíveis para os profissionais de marketing. Isso levou ao desenvolvimento de novas tecnologias, como plataformas de gerenciamento de dados, nuvens de marketing e ferramentas de marketing baseadas em inteligência artificial (IA).

Hoje em dia, a Martech tem um enorme impacto na forma como as empresas se conectam e interagem com os seus clientes, permitindo-lhes personalizar a experiência do cliente, automatizar as suas campanhas e medir os resultados. Espera-se que a indústria Martech continue a crescer e evoluir rapidamente nos próximos anos.

O Estado da MarTech: Presente

As empresas abrangem inteligência artificial, gestão de relacionamento com o cliente, publicidade, gestão de eventos, marketing de conteúdo, gerenciamento de experiência do usuário, marketing de mídia social, gestão de reputação, e-mail marketing, mobile marketing (web, aplicativos e SMS), automação de marketing, gerenciamento de dados de marketing, big data, analítica, Loja virtual, relações públicas, capacitação de vendas e marketing de busca. Novas experiências e tecnologias emergentes como realidade aumentada, realidade virtual, realidade mista, inteligência artificial, processamento de linguagem natural e muito mais estão encontrando seu caminho em plataformas existentes e novas.

Não sei como Scott consegue acompanhar isso, mas ele acompanha o rápido crescimento dessa indústria há mais de uma década ... e hoje Paisagem MarTech tem mais de 8,000 empresas.

Mapa MarTech: cenário de tecnologia de marketing

MartechMap
Fonte: MartechMap

O MartechMap segmenta elegantemente o cenário com base na responsabilidade de marketing, mas muitas plataformas estão confundindo as linhas entre os recursos. Os profissionais de marketing montam e integram essas plataformas conforme necessário para criar, executar e medir campanhas de marketing para aquisição, upsell e retenção de clientes. Essa coleção de plataformas e suas integrações é conhecida como Martech Stack.

O que é um MarTech Stack?

Martech Stack é a coleção de sistemas e plataformas que os profissionais de marketing usam para pesquisar, criar estratégias, executar, otimizar e medir seus processos de marketing ao longo da jornada de compra do cliente em potencial e do ciclo de vida do cliente.

Douglas Karr

Um Martech Stack geralmente incorpora plataformas SaaS licenciadas e integrações proprietárias baseadas em nuvem para automatizar os dados necessários para fornecer tudo o que é necessário para dar suporte aos esforços de marketing da empresa. Aqui estão alguns dos principais componentes e suas funções:

  1. Customer Relationship Management (CRM): Um sistema usado para gerenciar dados, interações e comunicações do cliente. Ele ajuda os profissionais de marketing a segmentar seu público, personalizar suas mensagens e acompanhar o comportamento do cliente.
  2. Automação de Marketing: Software que automatiza tarefas repetitivas de marketing, como campanhas de e-mail, gerenciamento de mídia social e geração de leads. Isso ajuda a melhorar a eficiência e consistência nos esforços de marketing.
  3. Sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS): Uma plataforma para criar, gerenciar e publicar conteúdo digital, como postagens de blog, páginas da web e vídeos. Ajuda a agilizar o processo de criação de conteúdo e otimizar o conteúdo para os mecanismos de pesquisa.
  4. Analytics e relatórios: Ferramentas usadas para rastrear e analisar o desempenho de marketing, medir ROIe fornecer insights para otimização. Eles permitem que os profissionais de marketing tomem decisões baseadas em dados e melhorem continuamente suas estratégias.
  5. Gestão de Mídia Social (SMM): Plataformas para gerenciar contas de mídia social, agendar postagens e monitorar engajamento. Eles ajudam os profissionais de marketing a construir e manter uma presença na mídia social e a se envolver com seu público.
  6. Propaganda e promoção: Ferramentas para gerenciar e otimizar campanhas de publicidade digital, incluindo anúncios de mídia social, PPC anúncios e anúncios gráficos. Eles ajudam os profissionais de marketing a atingir seu público-alvo e atingir suas metas de publicidade.
  7. Search Engine Optimization (SEO): ferramentas para otimizar o conteúdo da web e melhorar sua visibilidade nos mecanismos de pesquisa. Eles ajudam os profissionais de marketing a direcionar tráfego orgânico para seu site e melhorar suas classificações nos mecanismos de pesquisa.

Esses componentes não são exaustivos e diferentes empresas podem ter diferentes pilhas de martech, dependendo de suas necessidades e objetivos. Hoje, a maioria dos Stacks MarTech corporativos deixa muito a desejar, as empresas gastam muito tempo no desenvolvimento de integrações e pessoal para ainda construir e implantar suas campanhas de marketing.

MarTech vai além do marketing

Também reconhecemos que cada interação com um prospect ou cliente impacta nossos esforços de marketing. Quer seja um cliente reclamando nas mídias sociais, uma interrupção de serviço ou um problema para encontrar informações... em um mundo de mídia social, a experiência do cliente é agora um fator de atribuição do impacto de nossos esforços de marketing e nossa reputação geral. Por causa disso, a MarTech está expandindo além dos esforços de marketing e agora incorpora serviços ao cliente, vendas, contabilidade e dados de uso.

Empresas empresariais como Salesforce, Adobe, Oracle, SAP e Microsoft que constroem pedaços no espaço MarTech estão adquirindo empresas rapidamente, integrando-as e tentando construir plataformas que possam atender seus clientes do começo ao fim. É confuso, no entanto. Por exemplo, a integração de múltiplas nuvens no Salesforce requer parceiros experientes do Salesforce que fizeram isso para dezenas de empresas. Migrar, implementar e integrar esses sistemas pode levar meses... ou até anos. O objetivo do provedor de SaaS é continuar a aumentar seu relacionamento com o cliente e fornecer soluções melhores.

Como isso afetou os profissionais de marketing?

Para alavancar a MarTech, os profissionais de marketing de hoje geralmente têm uma sobreposição de aptidões criativas, analíticas e tecnológicas para superar as limitações e desafios exigidos pela maioria das plataformas de tecnologia de marketing. Por exemplo, um profissional de marketing por e-mail precisa se preocupar com a infraestrutura de domínio para verificação da capacidade de entrega, limpeza de dados para listas de e-mail, talento criativo para criar peças de comunicação incríveis, capacidade de redação para desenvolver conteúdo que leva um assinante à ação, aptidão analítica para interpretar cliques e conversões dados e... codificação que fornece uma experiência consistente em vários clientes de e-mail e tipos de dispositivos. Caramba… isso é o talento necessário… e isso é apenas um e-mail.

Os profissionais de marketing de hoje devem ser incrivelmente engenhosos, criativos, confortáveis ​​com as mudanças e compreender como interpretar os dados com precisão. Eles devem estar atentos ao feedback do cliente, às questões de atendimento ao cliente, aos concorrentes e às contribuições da equipe de vendas. Provavelmente eles estão trabalhando em desvantagem sem nenhum desses pilares. Ou devem contar com recursos externos que possam ajudá-los. Esse tem sido um negócio lucrativo para mim na última década!

Como isso impactou o marketing?

O MarTech de hoje é implantado para coletar dados, desenvolver públicos-alvo, comunicar-se com clientes, planejar e distribuir conteúdo, identificar e priorizar leads, monitorar a reputação de uma marca e rastrear a receita e o envolvimento com campanhas em todos os meios e canais ... incluindo canais de marketing tradicionais. E embora alguns canais de impressão tradicionais possam incorporar um código QR ou um link rastreável, alguns canais tradicionais, como outdoors, estão se tornando totalmente digitalizados e integrados.

Eu adoraria afirmar que o marketing de hoje é muito mais sofisticado do que há algumas décadas, fornecendo mensagens oportunas e relevantes que são bem-vindas aos consumidores e às empresas. Eu estaria mentindo. O marketing de hoje é em grande parte desprovido de qualquer empatia para com os consumidores e as empresas que são bombardeadas por mensagens. Enquanto estou sentado aqui, tenho 4,000 e-mails não lidos e cancelo a inscrição em dezenas de listas nas quais optei sem minha permissão diariamente.

Enquanto o aprendizado de máquina e a inteligência artificial estão nos ajudando a segmentar melhor e personalizar nossas mensagens, as empresas estão implantando essas soluções, coletando centenas de pontos de dados dos quais os consumidores nem estão cientes e - em vez de ajustar suas mensagens - os estão bombardeando com mais mensagens.

Quanto mais barato for o marketing digital, mais os profissionais de marketing enviam SPAM para o público-alvo ou exibem anúncios em todos os canais que encontram para atingir seus clientes em potencial onde quer que seus olhos vaguem.

Futuro da MarTech

No entanto, a imprudência da MarTech está a alcançar as empresas. Os consumidores estão exigindo cada vez mais privacidade, desativando notificações, denunciando SPAM com mais vigor e implantando endereços de e-mail temporários e secundários. Estamos vendo os navegadores começarem a bloquear cookies, os dispositivos móveis bloquearem o rastreamento e as plataformas abrirem suas permissões de dados para que os consumidores possam controlar melhor os dados capturados e usados ​​contra eles.

Ironicamente, estou observando o retorno de alguns canais de marketing tradicionais. Um colega que administra uma sofisticada plataforma de CRM e marketing está vendo mais crescimento e melhores taxas de resposta com programas de correio direto para impressão. Embora sua caixa de correio física seja mais cara para entrar, não há 4,000 peças de SPAM nela!

A inovação na tecnologia de marketing digital está disparando à medida que estruturas e tecnologias facilitam a construção, integração e gerenciamento de plataformas. Quando comecei a gastar milhares de dólares por mês em um provedor de e-mail para minha publicação, eu tinha conhecimento e experiência suficientes para que eu e um amigo construíssemos nosso mecanismo de e-mail. Custa alguns dólares por mês. Acredito que esta seja a próxima fase da MarTech.

A adoção de plataformas sem e sem código está aumentando, permitindo que não desenvolvedores criem e dimensionem suas soluções sem escrever uma única linha de código. Simultaneamente, novas plataformas de marketing surgem diariamente com recursos e capacidades que superam as plataformas que custam dezenas de milhares de dólares a mais para serem implementadas. Estou impressionado com sistemas de incentivo ao comércio eletrônico como Klaviyo, Mooseend e Omnisend. Pude integrar e construir jornadas complexas que geraram um crescimento de dois dígitos para meus clientes em um dia. Se eu tivesse trabalhado com um sistema empresarial, isso levaria meses.

Rastrear clientes está se tornando um desafio, mas a experiência do cliente (CX) oferecem belas experiências de autoatendimento para os compradores navegarem em seu caminho e chegarem à conversão... tudo com um cookie primário que pode ser armazenado e rastreado. A guerra aos cookies de terceiros deve prejudicar o pixel do Facebook (é por isso que acredito que o verdadeiro motivo é o motivo pelo qual o Google o está abandonando), para que o Facebook não seja capaz de rastrear todos dentro e fora do Facebook. Isso poderá reduzir a segmentação sofisticada do Facebook... e poderá aumentar a participação de mercado do Google.

A inteligência artificial e as plataformas analíticas de ponta estão ajudando a fornecer mais informações sobre os esforços de marketing omnicanal e seu impacto na jornada de compra. Essa é uma boa notícia para as empresas que ainda não sabem onde despender mais esforço para adquirir novos clientes.

Não sou futurista, mas estou confiante de que quanto mais inteligentes nossos sistemas se tornam e mais automação podemos aplicar a nossas tarefas repetíveis, os profissionais de marketing podem dedicar seu tempo onde são mais valorizados - no desenvolvimento de experiências criativas e inovadoras que impulsionar o engajamento e agregar valor aos clientes atuais e potenciais. Espero que ele me forneça os seguintes recursos:

  • atribuição - A capacidade de entender como cada investimento em marketing e vendas que estou fazendo está afetando a retenção de clientes, o valor para o cliente e a aquisição.
  • Dados em Tempo Real – A capacidade de observar a atividade em tempo real, em vez de esperar horas ou dias para montar os relatórios apropriados para ver e otimizar os esforços de marketing dos meus clientes.
  • Visão de 360 ​​graus – A capacidade de ver cada interação com um cliente potencial ou cliente para melhor atendê-lo, comunicar-se com ele, entendê-lo e agregar valor.
  • Omni-Channel - A capacidade de falar com um cliente no meio ou canal com o qual deseja se comunicar a partir do sistema no qual posso trabalhar facilmente.
  • Inteligência – A capacidade de ir além do meu preconceito como profissional de marketing e ter um sistema que segmenta, personaliza e executa a mensagem certa, na hora certa, no lugar certo para meu cliente.

Publicações Martech

Há tanto crescimento e inovação em nosso setor que não há como acompanhá-lo. Eu recomendo fortemente esta lista de outras publicações, originalmente com curadoria de Xenoss.

  • Chefemartec – Fornece percepções e análises especializadas sobre tecnologia e operações de marketing. Editado por Scott Brinker
  • Tecnologia de Marketing – Fornece notícias, opiniões e insights sobre as mais recentes tecnologias de marketing. Editado por Duncan MacRae.
  • MarTech – Apresenta conteúdo de liderança de pensamento e entrevistas com líderes da indústria MarTech. Editado por Kim Davis.
  • Cubo MarTech – Apresenta artigos detalhados, entrevistas e análises sobre a indústria MarTech. Editado por Anirudh Menon –
  • Gazeta Martech – Oferece notícias, insights e comentários de especialistas sobre a indústria MarTech. Editado por Ben Rabinovich.
  • Série MarTech – cobre as últimas notícias, tendências e insights na indústria MarTech. Cofundado por um experiente executivo de vendas Shayne Barretto.
  • MarTech360 – Concentra-se na interseção de marketing e tecnologia, com artigos, entrevistas e análises de especialistas. Editado por Zachary Rapp.
  • Tribo Martech – Pesquisas, benchmarks e seleções de tecnologia de marketing voltadas para negócios independentes.
  • Martechvibe – Oferece insights, notícias e análises de especialistas sobre a indústria MarTech. Editado por Ravi Raman

O que você acha?

Eu adoraria sua opinião e feedback sobre Martech: Passado, Presente e Futuro. Dependendo do tamanho do seu negócio, da sofisticação e dos recursos disponíveis, tenho certeza que sua percepção pode ser diferente da minha. Trabalharei neste artigo todos os meses para mantê-lo atualizado… Espero que ajude a descrever esta indústria incrível! Eu também escrevi um artigo semelhante detalhando tecnologia de vendas que você possa desfrutar.

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Douglas Karr

Douglas Karr é CMO de AbrirINSIGHTS e o fundador da Martech Zone. Douglas ajudou dezenas de startups de MarTech bem-sucedidas, auxiliou na due diligence de mais de US$ 5 bilhões em aquisições e investimentos da Martech e continua a auxiliar empresas na implementação e automatização de suas estratégias de vendas e marketing. Douglas é um especialista e palestrante em transformação digital e MarTech reconhecido internacionalmente. Douglas também é autor publicado de um guia para leigos e de um livro sobre liderança empresarial.

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