Primeiro toque, último toque, multi-toque

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A análise está encalhando à medida que as metodologias de compra dos consumidores ficam cada vez mais complexas. Recentemente, falei em um evento onde descrevi como a maioria das pessoas pensa sobre marketing e vendas ... e nossos sistemas de relatórios realmente não se afastaram muito desses cenários:

Marketing e Vendas

A maioria desses sistemas utiliza metodologias de primeiro e último toque:

  • Primeiro toque - qual foi a primeira ocorrência quando o cliente em potencial foi apresentado à nossa marca, produto ou serviço que o levou pelo funil de conversão para se tornar um cliente?
  • Último Toque - qual foi a última ocorrência quando o cliente em potencial foi apresentado à nossa marca, produto ou serviço que o levou pelo funil de conversão para se tornar um cliente?

Isso simplesmente não funciona mais. As complexidades de vários dispositivos, conexões on e off-line e consumidores e empresas que pesquisam pela web estão mudando a maneira como convertemos clientes.

Como as pessoas compram

Aqui está um cenário. Sua empresa patrocina um evento de marketing que seu cliente potencial compareceu e conectou com sua equipe de vendas. Alguns meses depois, graças a um ótimo e-mail otimizado para celular, eles baixaram um white paper e um estudo de caso que descreveu seu setor e o que estavam tentando alcançar. Eles perguntaram em sua rede social sobre seu produto e serviço - então se inscreveram para uma demonstração. Após a manifestação, eles assinaram.

Nessa situação típica, onde você atribui o retorno do investimento? Foi o evento (primeiro toque)? O vendedor? O white paper? O estudo de caso? A influência social? Ou foi a demonstração na web (último toque)?

A resposta era que todos esses canais e eventos eram necessários para levar o cliente em potencial a uma conversão. Nosso básico analítica as plataformas não são sofisticadas o suficiente para fornecer a análise estatística dos esforços que implementamos para chegar a um modelo preditivo a partir do qual possamos agir.

A resposta, infelizmente, é que não podemos ignorar nenhum canal e devemos reconhecer que cada um tem um impacto demonstrativo em nossos esforços gerais de marketing. Quanto custa? Isso é algo que o tomador de decisões de marketing tem a tarefa e deve resolver.

E pode não haver uma porcentagem definida certa para sua empresa. Muito do seu sucesso pode depender dos recursos disponíveis. Os profissionais de marketing de marca podem descobrir que a implementação de muitas outras iniciativas de marca estratégica funciona bem. As organizações de vendas podem descobrir que discar mais números de telefone produz melhores resultados.

Estou ansioso para o dia em que o Analytics não apenas registrará os resultados do nosso trabalho, mas realmente levará em consideração o próprio trabalho. Se pudéssemos entrar nas campanhas e seus custos, poderíamos ver como os frutos do nosso trabalho estão sendo recompensados. E seríamos capazes de determinar qual seria o impacto quando aumentamos ou diminuímos um aspecto de nossa estratégia multicanal.

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