Em algum lugar entre o SPAM e a transparência das mentiras assustadoras

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As últimas semanas foram reveladoras para mim em relação aos escândalos de dados relatados nas notícias convencionais. Sinceramente, fiquei surpreso com muitos de meus colegas do setor e sua reação instintiva e resposta a como os dados do Facebook foram colhidos e utilizados para fins políticos durante a campanha mais recente.

Um pouco de história sobre campanhas presidenciais e dados:

  • 2008 - Tive uma conversa incrível com um engenheiro de dados da primeira campanha do presidente Obama, que compartilhou como eles coletaram e compraram dados. A primária foi difícil, e o Partido Democrata não divulgou listas de doadores e apoiadores (até depois da vitória). O resultado foi que a campanha embaralhou, coordenou e construiu um dos mais incríveis data warehouses da história. Foi tão bom que a segmentação caiu para o nível da vizinhança. O uso de dados, incluindo Facebook, foi nada menos que brilhante - e foi a chave para vencer as primárias.
  • 2012 - Facebook trabalhou diretamente com a campanha do presidente Obama e parece que os dados foram aproveitados além das expectativas de qualquer pessoa para trazer à tona o voto e ajudar na vitória do presidente em uma segunda eleição.
  • 2018 - Por meio de um denunciante, a Cambridge Analytica foi divulgada como uma empresa que explorou os recursos de dados do Facebook para aproveitar volumes incríveis de dados.

Agora, verdade seja dita, as duas primeiras campanhas podem ter sido coordenadas com o Facebook (houve até uma sobreposição entre a campanha e os membros do conselho do Facebook). Não sou advogado, mas é questionável se os usuários do Facebook concordaram ou não com esse tipo de uso de dados por meio dos termos do Facebook. Na campanha do presidente Trump, é bastante claro que a lacuna foi explorada, mas ainda há uma questão de saber se alguma lei foi violada ou não.

A chave para isso é que, embora os usuários possam ter participado de aplicativos e fornecido permissão para acessar seus dados, os dados de seus amigos online também foram coletados. Na política, não é incomum que pessoas com visões políticas semelhantes se reúnam online ... então, esses dados eram uma mina de ouro e tanto.

Este não é um posto político - longe disso. A política é apenas uma daquelas indústrias em que os dados se tornaram absolutamente essenciais nas campanhas. Existem dois alvos para este tipo de campanha:

  1. Eleitores apáticos - energizar amigos e associados para encorajar eleitores apáticos a comparecer e votar é a principal estratégia dessas campanhas.
  2. Eleitores indecisos - os eleitores indecisos tendem normalmente a uma direção ou outra, portanto, é fundamental receber as mensagens certas na hora certa.

Curiosamente, esses dois grupos de eleitores são uma porcentagem muito, muito pequena. A maioria de nós sabe em que lado vamos votar muito antes de qualquer eleição. A chave para essas campanhas é identificar as corridas locais onde há uma chance de vencer e ir atrás desses dois segmentos o mais forte possível, caso você possa motivar e influenciar seu voto. Os partidos nacionais nem mesmo aparecem em locais onde têm certeza de que vão ganhar ou perder ... são os estados decisivos que visam.

Com esta última eleição sendo tão divisiva, não é uma surpresa que metodologias estejam sendo desenterradas e examinadas dessa forma. Mas eu realmente questiono a indignação de quem está atacando a estratégia e os mea culpas dos apanhados. Todos os que têm conhecimento de política entendem como os dados se tornaram críticos. Todos os envolvidos sabiam o que estavam fazendo.

O futuro dos dados de marketing e privacidade

Os consumidores (e, neste caso os eleitores) querem que as empresas (ou os políticos) os entendam pessoalmente. As pessoas desprezam grandes volumes de spam e banners. Odiamos os comerciais políticos ininterruptos que inundam nossas noites antes de uma campanha.

O que os consumidores realmente desejam é ser compreendido e comunicado diretamente. Nós absolutamente sabemos disso - campanhas personalizadas e segmentação baseada em contas funcionam. Não tenho dúvidas de que funciona na política também. Se alguém que tem algumas crenças de esquerda e se depara com um anúncio de apoio com o qual concorda, gostará e compartilhará. O mesmo acontecerá com alguém que tem tendência para a direita.

No entanto, agora os consumidores estão reagindo. Eles odeiam o abuso da confiança que deram ao Facebook (e outras plataformas). Eles desprezam a coleção de todos os comportamentos que assumem online. Como profissional de marketing, isso é problemático. Como personalizamos uma mensagem e a transmitimos de maneira eficaz sem conhecer você? Precisamos de seus dados, precisamos entender seus comportamentos e saber se você é um cliente potencial. Você acha que é assustador ... mas a alternativa somos nós mandando o lixo pra fora de todo mundo.

É o que está acontecendo com o Google (que oculta os dados dos usuários cadastrados) e pode ser o que acontece com o Facebook, que já anunciou não oficialmente que o acesso aos dados vai ser restrito. O problema vai muito além da política, é claro. Todos os dias recebo centenas de contatos de pessoas que compraram meus dados sem minha permissão - e não tenho absolutamente nenhum recurso.

Entre o spam e o assustador está a transparência

Na minha humilde opinião, acredito que se os fundadores deste país soubessem que os dados seriam tão valiosos, eles teriam acrescentado uma emenda à Declaração de Direitos onde possuíamos nossos dados e qualquer pessoa que desejasse fazer isso exigia permissão expressa em vez de colhê-lo sem nosso conhecimento.

Vamos enfrentá-lo, na busca por atalhos para atingir e adquirir consumidores (e eleitores), sabemos que estávamos sendo assustadores. A reação é nossa culpa. E as repercussões podem ser sentidas nos próximos anos.

Não tenho certeza se é tarde demais para corrigir o problema, no entanto. Uma solução resolveria tudo isso - transparência. Não acredito que os consumidores estejam realmente zangados porque seus dados estão sendo usados ​​... Acho que eles estão zangados porque nem sabiam que estavam sendo colhidos e usados. Ninguém acha que responder a um questionário político no Facebook é liberar seus dados para terceiros para serem comprados e direcionados para uma campanha política nacional. Se o fizessem, não teriam clicado em OK quando fosse solicitado que compartilhassem seus dados.

E se cada anúncio fornecesse informações sobre por que o estamos vendo? E se todos os e-mails fornecessem informações sobre como os recebemos? Se informarmos aos consumidores por que estamos falando com eles uma mensagem específica em um momento específico, estou otimista de que a maioria dos consumidores estaria aberta a isso. Isso exigirá que educemos os clientes em potencial e tornemos todos os nossos processos transparentes.

Não estou otimista de que isso vá acontecer. O que pode levar a mais spam, mais assustador ... até que o setor seja regulamentado. Já passamos por isso antes com Não envie por correio e Não ligue listas.

E é importante observar que havia uma isenção para esses controles regulatórios ... políticos.

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