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As seis etapas da jornada do comprador B2B

Tem havido muitos artigos sobre a jornada do comprador nos últimos anos e como as empresas precisam se transformar para acomodar digitalmente as mudanças no comportamento do comprador. As fases pelas quais um comprador passa são um aspecto crítico de sua estratégia geral de vendas e marketing para garantir que você forneça as informações aos clientes em potencial ou clientes onde e quando eles as procurarem.

In Atualização de CSO da Gartner, eles fazem um trabalho fantástico de segmentação e detalhamento de como B2B os compradores trabalham para comprar uma solução. Não é o funil de vendas que a maioria das empresas adotou e avaliou.

Estágios da jornada do comprador B2B

  1. Identificação de problema – A empresa tem um problema que está tentando corrigir. O conteúdo que você fornece nesta fase deve ajudá-los a compreender o problema de forma abrangente, o custo do problema para sua organização e o retorno do investimento da solução (ROI). Neste ponto, eles nem estão procurando seus produtos ou serviços – mas ao estar presente e fornecer a experiência para que eles definam seu problema detalhadamente, você já está liderando como um provável fornecedor de soluções.
  2. Exploração de Soluções – Agora que a empresa entende o seu problema, deve encontrar uma solução. É aqui que a publicidade, a pesquisa e as mídias sociais são essenciais para que sua organização seja contatada. Você deve estar presente nas pesquisas com conteúdos incríveis que proporcionarão a confiança que seu cliente potencial precisa de que você é uma solução viável. Você também deve ter uma equipe de vendas proativa e defensores que atendam quando seus clientes potenciais e clientes solicitam informações nas redes sociais.
  3. Criação de Requisitos – Sua empresa não deve esperar por um solicitar uma proposta (RFP) para detalhar como você ajuda a atender às necessidades deles. Se você puder ajudar seus clientes potenciais e potenciais a escrever seus requisitos, poderá ficar à frente da concorrência destacando os pontos fortes e os benefícios adicionais de trabalhar com sua organização. Esta é uma área que sempre foquei nos clientes que atendi. Se você fizer o difícil trabalho de ajudá-los a criar a lista de verificação, entender os cronogramas e quantificar o impacto de uma solução, você chegará rapidamente ao topo da lista de soluções.
  4. Seleção de fornecedores – Seu site, sua presença em pesquisas, sua presença nas mídias sociais, seus depoimentos de clientes, seus casos de uso, sua visibilidade de liderança inovadora, suas certificações, seus recursos e o reconhecimento do setor, todos ajudam a deixar seu cliente potencial tranquilo de que você é uma empresa que com quem desejam fazer negócios. Suas relações públicas (PR) a empresa precisa garantir que você seja sempre mencionado em publicações do setor como um fornecedor reconhecido dos produtos e serviços para os quais os compradores estão pesquisando fornecedores. Os compradores empresariais podem escolher uma solução que não atenda a todos os requisitos... mas na qual saibam que podem confiar. Esta é uma etapa crítica para sua equipe de marketing.
  5. Validação de Solução - Representantes de desenvolvimento de negócios (BDR), representantes de desenvolvimento de vendas (SDR) ou representantes de desenvolvimento de soluções (SDR) são mestres em alinhar as necessidades do cliente e definir expectativas sobre sua capacidade de entregar a solução. Estudos de caso alinhados com o setor e a maturidade do seu cliente potencial são essenciais aqui para permitir que eles vejam visualmente que sua solução pode resolver o problema deles. As empresas com recursos podem até investir em protótipos neste momento para que o cliente em potencial veja que pensou na solução.
  6. Criação de Consenso – Nos negócios, raramente trabalhamos com o tomador de decisão. Na maioria das vezes, a decisão de compra é deixada em consenso por uma equipe de liderança e depois aprovada. Infelizmente, muitas vezes não temos acesso a toda a equipe. Os representantes de vendas maduros entendem isso perfeitamente e podem treinar os membros da equipe na apresentação da solução, diferenciando seu negócio da concorrência e ajudando a equipe a passar pelo processo de aprovação.

Esses estágios nem sempre ocorrem consecutivamente. As empresas muitas vezes passam por um ou mais estágios, alteram seus requisitos ou expandem ou estreitam seu foco à medida que avançam em direção a uma solução. Garantir que suas vendas e marketing estejam alinhados e flexíveis para acomodar essas mudanças é fundamental para o seu sucesso.

Subindo na jornada de seus compradores

Muitos profissionais de marketing B2B limitam a exposição de sua empresa a clientes em potencial concentrando-se na visibilidade de serem encontrados como um fornecedor que pode fornecer o produto ou serviço. É uma estratégia limitadora porque eles não estão presentes no início do ciclo de compra.

Se uma empresa está pesquisando um desafio que tem, não está necessariamente procurando uma empresa para vender um produto ou serviço para ela. A maioria das etapas da jornada de compra B2B precedem seleção de fornecedores.

Caso em questão: talvez um cliente em potencial trabalhe com tecnologia financeira e gostaria de incorporar uma experiência móvel a seus clientes. Eles podem começar pesquisando seu setor e como seus consumidores ou concorrentes incorporam experiências móveis na experiência geral do cliente.

Sua jornada começa com pesquisas sobre a adoção de dispositivos móveis e se seus clientes provavelmente utilizarão marketing por mensagens de texto ou aplicativos móveis. Eles descobriram parceiros de integração, parceiros de desenvolvimento, aplicativos de terceiros e muitos recursos adicionais à medida que liam os artigos.

Neste ponto, não seria fantástico se a sua empresa – que desenvolve integrações complexas para Fintech empresas, esteve presente para ajudá-las a compreender a complexidade do problema? A resposta simples é sim. Não é uma oportunidade para promover suas soluções (ainda); trata-se apenas de fornecer-lhes as informações de que precisam para ter sucesso em seu cargo e em seu setor.

Suponha que você crie os guias mais abrangentes sobre a identificação de problemas e forneça pesquisas de apoio. Nesse caso, o cliente em potencial já entende que você entende perfeitamente o problema, o setor e os desafios dele. Sua empresa já tem valor para o cliente em potencial e está começando a construir autoridade e confiança com ele.

As etapas da jornada de compra e sua biblioteca de conteúdo

Essas etapas devem ser incorporadas ao seu biblioteca de conteúdo. Se você deseja desenvolver um calendário de conteúdo, começar pelas etapas da jornada do seu comprador é essencial para o seu planejamento. Aqui está uma ótima ilustração de como isso é feito pelo Diretor de Vendas do Gartner (CSO) Atualização:

jornada dos compradores b2b

Cada estágio deve ser dividido com extensa pesquisa para garantir que sua biblioteca de conteúdo tenha as páginas, as ilustrações, os vídeos, os estudos de caso, os depoimentos, as listas de verificação, as calculadoras, os cronogramas ... tudo associado a fornecer ao seu comprador B2B o informações de que precisam para ajudá-los.

Sua biblioteca de conteúdo deve ser bem organizada, facilmente pesquisável, com marca consistente, escrita de forma concisa, ter pesquisas de apoio, estar disponível em vários meios (texto, imagens, vídeo), ser otimizada para dispositivos móveis e ter relevância precisa para os compradores que você procura.

O objetivo geral de seus esforços de marketing deve ser que o comprador possa avançar o quanto quiser ao longo da jornada do comprador, sem entrar em contato com sua empresa. Os clientes em potencial desejarão passar em grande parte por esses estágios sem a ajuda de sua equipe. Embora apresentar seu pessoal no início dos estágios possa ser vantajoso, nem sempre é possível.

Incorporar esforços de marketing omnicanal é fundamental para sua capacidade de fechar esse negócio. Se o seu cliente potencial não conseguir encontrar a assistência necessária para informar e avançar em sua jornada, você estará mais propenso a perdê-lo para um concorrente que o fez.

Pesquisa, mídia social e e-mail

Ter uma presença de destaque nos motores de busca e nas redes sociais é fundamental para orientar potenciais compradores ao longo de sua jornada. Ambos os canais desempenham papéis distintos, mas interligados, na captura da atenção dos potenciais clientes durante a fase de pesquisa, ajudando a construir consciência, credibilidade e confiança. Vamos explorar as diferenças no impacto de cada canal e discutir a importância de fornecer uma solução de e-mail para estimular leads que ainda não estão prontos para comprar.

Os mecanismos de pesquisa costumam ser a primeira parada dos compradores B2B quando eles embarcam em sua jornada para encontrar soluções para seus desafios. Os resultados da pesquisa orgânica fornecem uma riqueza de informações que os compradores usam para se informarem sobre as tendências do setor, práticas recomendadas e soluções potenciais. O conteúdo com alta classificação nos resultados de pesquisa mostra a autoridade e a experiência de uma empresa, posicionando-a favoravelmente aos olhos dos clientes potenciais.

  • Diferenciação: Os resultados da pesquisa orgânica enfatizam autoridade e relevância. As empresas com conteúdo bem otimizado têm maior probabilidade de serem vistas como líderes confiáveis ​​do setor.
  • Intenção do usuário: As consultas de pesquisa geralmente refletem problemas ou questões específicas. A elaboração de conteúdo que atenda diretamente a essas dúvidas pode atrair clientes em potencial que buscam soluções ativamente.
  • Impacto a longo prazo: Alta qualidade SEO o conteúdo pode gerar tráfego e visibilidade de longo prazo, atraindo clientes potenciais muito depois de sua publicação inicial.

As plataformas de mídia social oferecem um espaço dinâmico para as empresas B2B interagirem com os clientes potenciais de forma mais pessoal. Os esforços de mídia social pagos e orgânicos podem ampliar o alcance do conteúdo, promover o envolvimento e criar uma comunidade. Ao compartilhar estrategicamente conteúdo valioso, as empresas podem manter sua marca em mente e estabelecer um diálogo bidirecional com potenciais compradores.

  • Envolvimento: A mídia social permite a interação direta com clientes potenciais por meio de comentários, curtidas, compartilhamentos e mensagens, promovendo um senso de conexão.
  • Amplificação de conteúdo: A publicidade paga nas redes sociais pode estender o alcance do conteúdo para além da rede imediata, expondo-o a um público mais amplo.
  • Apelo visual: As plataformas permitem que empresas B2B apresentem visualmente seus produtos e serviços.

Nem todos os clientes em potencial estão prontos para comprar imediatamente após encontrarem seu conteúdo. Fornecer uma solução de e-mail, como um boletim informativo ou lead magnet, é uma forma estratégica de manter o engajamento e construir relacionamentos com esses leads ao longo do tempo. Ao capturar suas informações de contato, você pode continuar fornecendo valor, insights e atualizações, orientando-os gradualmente para uma decisão de compra.

  • Campanhas de gotejamento: Sequências automatizadas de e-mail podem fornecer conteúdo relevante aos leads em intervalos estratégicos, mantendo sua marca em consideração.
  • Educação e construção de confiança: O e-mail permite que você compartilhe recursos detalhados, estudos de caso e histórias de sucesso que ajudam os clientes em potencial a compreender o valor de suas soluções.
  • Personalização: Adaptar o conteúdo do e-mail com base nas interações e preferências do cliente potencial aumenta a relevância da sua comunicação.

No cenário multifacetado de vendas e marketing B2B, é essencial uma abordagem abrangente que combine visibilidade em mecanismos de pesquisa, envolvimento na mídia social e incentivo cuidadoso ao e-mail. Cada canal serve a um propósito único, desde educar clientes potenciais por meio de mecanismos de pesquisa até promover relacionamentos nas redes sociais e manter o envolvimento por e-mail. Ao aproveitar estrategicamente esses canais, as empresas B2B podem orientar potenciais compradores ao longo de sua jornada, criando uma experiência contínua e valiosa que, em última análise, leva a conversões.

Eu incentivo todos a se registrarem e baixarem o relatório.

Download: A nova jornada de compra de B2B e suas implicações para as vendas

Douglas Karr

Douglas Karr é CMO de AbrirINSIGHTS e o fundador da Martech Zone. Douglas ajudou dezenas de startups de MarTech bem-sucedidas, auxiliou na due diligence de mais de US$ 5 bilhões em aquisições e investimentos da Martech e continua a auxiliar empresas na implementação e automatização de suas estratégias de vendas e marketing. Douglas é um especialista e palestrante em transformação digital e MarTech reconhecido internacionalmente. Douglas também é autor publicado de um guia para leigos e de um livro sobre liderança empresarial.

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