Explicação de uma abordagem inteligente para personalização de e-mail

personalização

Os profissionais de marketing tendem a ver a personalização de email como uma pista para a maior eficácia das campanhas de email e a usá-la maciçamente. Mas acreditamos que uma abordagem inteligente para personalização de email oferece melhores resultados do ponto de vista de custo-benefício. Pretendemos que nosso artigo se desdobre do bom e velho e-mail em massa à personalização sofisticada de e-mail, a fim de mostrar como diferentes técnicas funcionam dependendo do tipo e da finalidade do e-mail. Vamos apresentar a teoria de nossa abordagem e adicionar uma pitada de prática para explicar como nossas ideias podem ser implementadas em ferramentas de marketing populares.  

Quando ir em massa

Existem mensagens destinadas a toda a base de clientes e uma abordagem de tamanho único funciona muito bem para eles. São emails que não contêm ofertas de produtos e promoções individuais ou orientadas a segmentos. Por exemplo, os profissionais de marketing não arriscam a eficácia de seus esforços enviando e-mails em massa que promovem campanhas de feriados (por exemplo, pré-anunciar a campanha da Black Friday) ou mensagens puramente informativas (por exemplo, notificando sobre trabalhos de manutenção programados em um site). 

Para esse tipo de e-mail em massa, os profissionais de marketing não precisam examinar seu público e pensar sobre os critérios de segmentação - seu objetivo é comunicar certas informações relevantes a todos os clientes. Eles economizam muito tempo criando um e-mail para isso. Continuando com o exemplo da campanha da Black Friday, os profissionais de marketing podem iniciá-la com o primeiro e-mail em massa destacando informações objetivas (por exemplo, prazos). 

Como implementar. As principais etapas para envio de e-mail em massa são semelhantes para a maioria das ferramentas de marketing por e-mail. Vamos levá-los no MailChimp:

  • Adicionando uma linha de assunto. Junto com uma regra comumente aceita de tornar uma linha de assunto atraente, no caso do anúncio da Black Friday, os profissionais de marketing podem especificar aí a data de início da campanha. Mesmo que os assinantes não abram o e-mail, é mais provável que percebam a data ao verificar a caixa de e-mail.
  • Projetando um e-mail. Além de criar o próprio conteúdo do e-mail, esta etapa inclui a possibilidade de visualizar o e-mail em diferentes tamanhos de tela e testá-lo.

Quando personalizar e-mails 

Começamos a examinar as capacidades do software de marketing para alavancar as informações do cliente e direcionar uma campanha de e-mail para um assinante específico. Na medida em que a personalização de e-mail varia em sofisticação, vamos diferenciar personalização básicaque os profissionais de marketing podem gerenciar por conta própria e personalização avançadaonde eles podem precisar de ajuda especializada (você verá como o conhecimento de uma linguagem de script é necessário no Salesforce Marketing Cloud para personalização de conteúdo). Na verdade, os profissionais de marketing podem envolver os dois níveis para obter resultados notáveis. 

Nível Básico de Personalização

No nível básico, a personalização de e-mail se concentra principalmente em melhorar as taxas de abertura. É adequado para a maioria dos tipos de mensagens nas quais você pretende falar diretamente com um cliente, como e-mails de boas-vindas, pesquisas, boletins informativos. 

Oferecemos aos profissionais de marketing um conjunto de técnicas fáceis de implementar para personalizar os e-mails. 

  • Colocar o nome de um cliente na linha de assunto faz um e-mail se destacar de dezenas de outros na caixa de entrada e promete aumenta as taxas de abertura de e-mails em 22%
  • Da mesma forma, dirigir-se a um cliente pelo nome no corpo do e-mail é o que faz um e-mail parecer mais pessoal e aumenta a confiança do cliente. 
  • Alterar o nome de uma empresa na seção De para um nome pessoal específico pode dar um aumento de até 35% nas taxas de abertura. Um possível caso de uso dessa técnica é o envio de emails aos clientes de um representante de vendas que atualmente trabalha com eles.

A tarefa de personalizar a linha de assunto, a seção De e um corpo de e-mail exigiria muito tempo e trabalho manual se não fosse automatizada por um software moderno de marketing por e-mail.   

Como implementar. Optamos por mostrar as técnicas de personalização descritas implementadas no Microsoft Dynamics for Marketing, um aplicativo de automação de marketing que abrange também o marketing por email. Ao projetar um email, os comerciantes incluem o conteúdo dinâmico que se conecta aos registros do cliente. Para isso, eles usam o botão Assist Edit “ ”Disponível na barra de ferramentas de formatação de texto quando um elemento de texto no designer gráfico é selecionado. O sistema irá alterar automaticamente o conteúdo dinâmico de acordo com as informações do cadastro do cliente assim que o e-mail for enviado.   

Nível Avançado de Personalização

No nível avançado, a personalização de email se torna uma virada de jogo, pois falamos agora sobre como adaptar o conteúdo do email aos segmentos de clientes ou até mesmo a cada destinatário. Isso exige que grandes dados de clientes sejam colocados em ação - os profissionais de marketing podem precisar de informações pessoais (idade, sexo, local de residência etc.), histórico de compras, preferências de compra e listas de desejos para criar e-mails realmente valiosos para os clientes. 

  • Quando os profissionais de marketing integram o histórico de compras e navegação de um cliente em seu marketing por email, eles permanecem relevantes para os interesses do cliente com conteúdo direcionado um a um. Como falam a mesma língua com os clientes, eles upsellmais efetivamente. Por exemplo, os profissionais de marketing podem enviar uma seleção de vestidos de noite e acessórios para um cliente que os procurou recentemente, mas não comprou. 
  • Os profissionais de marketing alcançam taxas de cliques mais altas para e-mails anunciando novidades ou campanhas de vendas quando envolvem a segmentação do cliente e mostram recomendações de produtos relevantespara clientes. Por exemplo, eles podem personalizar uma campanha de e-mail de liquidação de verão para os segmentos de público feminino e masculino. 

Como implementar. Se os profissionais de marketing confiarem seu marketing por e-mail ao Salesforce Marketing Cloud, eles terão acesso a personalização avançada de e-mail. Sugerimos que eles pensem em uma estratégia de marketing por email e envolvam os consultores da Salesforce para implementá-la. Existem duas etapas a serem seguidas:

  1. Crie extensões de dados onde os dados do cliente são armazenados. Ao enviar um e-mail, o sistema se conectará a essas extensões para renderizar o conteúdo do e-mail para cada cliente.
  2. Adicionar conteúdo personalizado a um e-mail. Dependendo se a personalização baseada em segmento ou assinante por assinante é necessária, blocos de conteúdo dinâmico ou AMPscript são usados ​​respectivamente. Em blocos de conteúdo dinâmico, os comerciantes definem uma regra de como o conteúdo é processado (por exemplo, uma regra baseada em gênero). Isso não requer conhecimento técnico, portanto, os profissionais de marketing podem fazer isso por conta própria. Enquanto isso, o conhecimento de AMPscript, uma linguagem de script de conteúdo proprietária do Salesforce Marketing Cloud, é essencial para uma personalização mais sofisticada (por exemplo, para ofertas de produtos sob medida para cada destinatário).

Personalize com sabedoria

Personalização há muito se tornou uma palavra da moda no reino do marketing por e-mail. Embora apoiemos totalmente a intenção das empresas de desenvolver uma comunicação mais eficaz com os clientes via e-mail, ainda acreditamos em uma abordagem seletiva ao nível de personalização, que depende do tipo e objetivo do e-mail. Assim, os profissionais de marketing não precisam personalizar cada mensagem e se esquivam de enviar e-mails em massa - planejar e criar e-mails personalizados não vale o esforço quando as mesmas informações são destinadas a todos os clientes. Ao mesmo tempo, eles conquistam a confiança e o interesse do cliente ao criar conteúdo um para um em emails com ofertas de produtos. 

O que você acha?

Este site usa o Akismet para reduzir o spam. Saiba como seus dados de comentário são processados.