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Métricas de marketing por e-mail: 12 indicadores-chave de desempenho que você deve monitorar

À medida que você visualiza suas campanhas de e-mail, há várias métricas nas quais você precisa se concentrar para melhorar seu desempenho geral de marketing por e-mail. Comportamentos e tecnologias de e-mail evoluíram ao longo do tempo – portanto, certifique-se de atualizar os meios pelos quais você monitora o desempenho de seu e-mail.

Nota: Às vezes você verá que eu utilizo Email e outros lugares, E-mail nas fórmulas abaixo. A razão para isso é que algumas famílias realmente compartilham um endereço de e-mail. Exemplo: posso ter 2 contas de celular da mesma empresa que chegam ao mesmo endereço de e-mail. Isso significa que eu enviaria dois e-mails para um endereço de e-mail específico (conforme solicitado pelo assinante); no entanto, se esse assinante realizar uma ação como cancelar a assinatura... posso acompanhar isso no nível do endereço de e-mail. Espero que faça sentido!

  1. Reclamações de Spam – grandes provedores de caixa de correio como o Google recebem tantos e-mails de provedores de serviços de e-mail que normalmente mantêm uma reputação para cada remetente por endereço IP. Se você receber mais de um punhado de assinantes relatando seu e-mail como spam, todos os seus e-mails podem simplesmente ser roteados para a pasta de lixo eletrônico e você nem percebe. Algumas maneiras de manter baixas as reclamações de spam são oferecer uma dupla aceitação de assinaturas, nunca importar listas compradas e oferecer a seus assinantes a capacidade de modificar ou cancelar a assinatura sem muito esforço.
  2. Taxas de rejeição – as taxas de rejeição são outro indicador importante para os provedores de email sobre o nível de engajamento do seu e-mail. Altas taxas de rejeição podem ser um indicador para eles de que você está adicionando endereços de e-mail que podem ter sido comprados. Os endereços de e-mail mudam bastante, especialmente no mundo dos negócios, à medida que as pessoas deixam os empregos. Se você começar a ver suas taxas de hard bounce aumentarem, você pode querer utilizar alguns lista de serviços de limpeza regularmente para reduzir endereços de e-mail inválidos conhecidos.
  3. Taxas de cancelamento de assinatura – A qualidade do design e do conteúdo do seu e-mail é fundamental para manter seus assinantes engajados e direcioná-los para a atividade que você está procurando. Os cancelamentos de assinatura podem ser um indicador de que você também está enviando com muita frequência e incomodando seus assinantes. Teste seus designs em várias plataformas, monitore as taxas de abertura e cliques em seus e-mails e ofereça a seus assinantes diferentes opções de frequência para que você possa mantê-los.
Unsubscribe Rate = ((Number of Email Addresses who unsubscribed) /(Number of Email Addresses Sent – Number of Email Addresses Bounced)) * 100%
  1. Taxa de aquisição – diz-se que até 30% de uma lista pode mudar de endereço de e-mail ao longo de um ano! Isso significa que, para que sua lista continue crescendo, você precisa manter e promover sua lista, bem como manter o restante de seus assinantes para permanecer saudável. Quantos assinantes são perdidos por semana e quantos novos assinantes você está adquirindo? Talvez seja necessário promover melhor seus formulários de inscrição, ofertas e frases de chamariz para atrair os visitantes do site a se inscreverem.

A retenção de lista também pode ser medida quando você sabe quantos assinantes são adquiridos versus perdidos em um determinado período. Isso é conhecido como seu taxa de rotatividade de assinantes e pode fornecer as métricas de que você precisa para entender seu taxa de crescimento da lista.

  1. Posicionamento da caixa de entrada - evitar pastas de SPAM e filtros de lixo deve ser monitorado se você tiver um número significativo de assinantes (100k +). A reputação do seu remetente, o verbosidade usada em suas linhas de assunto e o corpo da mensagem... todas essas são métricas críticas para monitorar que normalmente não são oferecidas pelo seu provedor de email marketing. Os provedores de serviços de e-mail monitoram a capacidade de entrega, não o posicionamento na caixa de entrada. Em outras palavras, seus e-mails podem ser entregues… mas diretamente para o filtro de lixo eletrônico. Você precisa de uma plataforma como 250ok para monitorar o posicionamento da sua caixa de entrada.
Deliverability Rate = ((Number of Email Addresses Sent – Number of Email Addresses Bounced) / (Number of Email Addresses Sent)) * 100%
  1. Reputação do Remetente – Junto com o posicionamento da caixa de entrada está a reputação do seu remetente. Eles estão em alguma lista negra? Seus registros estão configurados corretamente para que os provedores de serviços de Internet (ISPs) se comuniquem e verifiquem se estão autorizados a enviar seu e-mail? Estes são problemas que muitas vezes exigem um entregabilidade consultor para ajudá-lo a configurar e gerenciar seus servidores ou verificar o serviço de terceiros do qual você está enviando. Se você estiver utilizando um terceiro, eles podem ter uma reputação terrível que coloca seus e-mails diretamente na pasta de lixo eletrônico ou até mesmo bloqueados completamente. Algumas pessoas utilizam o SenderScore para isso, mas os ISPs não monitoram seu SenderScore... cada ISP tem seus próprios meios de monitorar sua reputação.
  2. Taxa livre - As aberturas são monitoradas por ter um pixel de rastreamento incluído em cada e-mail enviado. Como muitos clientes de e-mail bloqueiam imagens, lembre-se de que sua taxa de abertura real sempre será muito maior do que a taxa de abertura real que você está vendo em seu e-mail analítica. É importante observar as tendências da taxa de abertura porque elas indicam quão bem você está escrevendo os assuntos e quão valioso é seu conteúdo para o assinante.
Open Rate = ((Number of Emails Opened) /(Number of Emails Sent – Number of Emails Bounced)) * 100%
  1. Taxa de cliques (CTR) – O que você quer que as pessoas façam com seus e-mails? Levar as visitas de volta ao seu site é (espero) a principal estratégia de suas campanhas de marketing por e-mail. Garantir que você tenha fortes apelos à ação em seus e-mails e que esteja promovendo esses links de forma eficaz deve ser incorporado às estratégias de design e otimização de conteúdo.
Click-Through Rate = ((Number of unique Emails clicked) /(Number of Emails Sent – Number of Emails Bounced)) * 100%
  1. Clique para abrir taxa - (CTO or DIRETOR) Das pessoas que abriram seu e-mail, qual foi a taxa de cliques? É calculado tomando o número de assinantes únicos que clicaram em uma campanha e dividindo-o pelo número único de assinantes que abriram o e-mail. Essa é uma métrica importante porque quantifica o engajamento com cada campanha.
  2. Taxa de Conversão – Então você fez com que eles clicassem, eles realmente converteram? O acompanhamento de conversões é um recurso de muitos provedores de serviços de e-mail que não é aproveitado como deveria. Normalmente, requer um snippet de código na sua página de confirmação para um registro, um download ou uma compra. O acompanhamento de conversões passa as informações de volta para o e-mail analítica que você realmente concluiu a frase de chamariz promovida no e-mail.
Conversion Rate = ((Number of Unique Emails resulting in a Conversion) /(Number of Emails Sent – Number of Emails Bounced)) * 100%

Depois de entender o valor de suas conversões ao longo do tempo, você pode prever melhor seu receita média por e-mail enviado e valor médio de cada assinante. Compreender essas métricas-chave pode ajudá-lo a justificar esforços adicionais de aquisição ou ofertas de desconto para impulsionar o crescimento da lista.

Return on Marketing Investment = (Revenue obtained from Email Campaign / ((Cost per Email * Total Emails Sent) + Human Resources + Incentive Cost))) * 100%
Subscriber Value = (Annual Email Revenue – Annual Email Marketing Costs) / (Total Number of Email Addresses * Annual Retention Rate)
  1. Taxa de abertura de celular - Isso é tão grande hoje em dia ... no B2B a maioria dos seus e-mails é aberta em um dispositivo móvel. Isso significa que você deve prestar atenção especial em como o seu linhas de assunto são construídas e certifique-se de que você está utilizando designs de e-mail responsivos para ser visualizado corretamente e melhorar as taxas gerais de abertura e cliques.
  2. Valor médio do pedido - (VOO) Em última análise, rastrear um endereço de e-mail de uma assinatura, por meio de nutrição, por meio de conversão é fundamental para medir o desempenho de suas campanhas de e-mail. Embora as taxas de conversão possam permanecer um pouco consistentes, a quantidade de dinheiro que os assinantes realmente gastaram pode variar um pouco.

A grande maioria das empresas se preocupa com a número total de assinantes de e-mail Eles têm. Recentemente, tivemos um cliente que contratou uma agência para ajudá-los a aumentar sua lista de e-mail e eles foram incentivados a aumentar a lista. Quando analisamos a lista, porém, descobrimos que a grande maioria dos assinantes adquiridos teve pouco ou nenhum impacto no valor de seu programa de e-mail. Na verdade, acreditamos que a falta de aberturas e cliques estava prejudicando sua reputação de e-mail em geral.

Limpamos a lista e removemos aproximadamente 80% dos assinantes que não abriram ou clicaram nos últimos 90 dias. Monitoramos seu posicionamento na caixa de entrada ao longo do tempo e ele disparou... e os registros subsequentes e os cliques de call to action também aumentaram. (Não a taxa, as contagens reais). Sem falar que economizamos bastante dinheiro na plataforma de e-mail deles – que cobrava pelo número de assinantes ativos!

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Douglas Karr

Douglas Karr é CMO de AbrirINSIGHTS e o fundador da Martech Zone. Douglas ajudou dezenas de startups de MarTech bem-sucedidas, auxiliou na due diligence de mais de US$ 5 bilhões em aquisições e investimentos da Martech e continua a auxiliar empresas na implementação e automatização de suas estratégias de vendas e marketing. Douglas é um especialista e palestrante em transformação digital e MarTech reconhecido internacionalmente. Douglas também é autor publicado de um guia para leigos e de um livro sobre liderança empresarial.

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