Integração DMP: negócios orientados a dados para editores

Plataforma de gerenciamento de dados

A redução radical na disponibilidade de dados de terceiros significa menos possibilidades de segmentação comportamental e uma queda nas receitas de publicidade para muitos proprietários de mídia. Para compensar as perdas, os editores precisam pensar em novas maneiras de abordar os dados do usuário. Contratar a plataforma de gerenciamento de dados pode ser uma saída.

Nos próximos dois anos, o mercado de publicidade eliminará os cookies de terceiros, o que alterará o modelo tradicional de direcionamento de usuários, gerenciamento de espaços de anúncios e rastreamento de campanhas. 

Na web, a proporção de usuários identificados por meio de cookies de terceiros tenderá a zero. O modelo tradicional de rastreamento de navegador entre sites por provedores de dados e revendedores terceirizados logo ficará obsoleto. Assim, a importância dos dados primários aumentará. Editores sem seus próprios recursos de coleta de dados enfrentarão grandes contratempos, enquanto as empresas que coletam seus segmentos de usuários estão em uma posição única para colher os frutos desse novo cenário publicitário. 

A coleta e o gerenciamento de dados primários criam oportunidades únicas para os editores aumentarem sua receita, melhorando a experiência de conteúdo, o envolvimento e construindo seguidores leais. O aproveitamento de dados primários pode ser usado para personalização de conteúdo e mensagens publicitárias sob medida para a promoção cruzada de sites.

O Business Insider utiliza dados comportamentais para desenvolver perfis de seus leitores e, em seguida, usa essas informações para personalizar boletins informativos por e-mail e recomendações de conteúdo no local para envolver melhor os leitores. Esses esforços aumentaram suas taxas de cliques em anúncios em 60% e aumentaram as taxas de cliques em seus boletins informativos por e-mail por 150%.

Por que os editores precisam de DMP

De acordo com o Estatísticas internas do Admixer, na média, 12% dos orçamentos de publicidade são gastos na aquisição de dados próprios para segmentação de público. Com a eliminação de cookies de terceiros, a demanda por dados aumentará exponencialmente e os editores que coletam dados primários estão em uma posição ideal para se beneficiar. 

No entanto, eles precisarão de um confiável plataforma de gerenciamento de dados (DMP) para implementar um modelo de negócios baseado em dados. O DMP permitirá que eles importem, exportem, analisem e, finalmente, monetizem os dados com eficácia. Os dados próprios podem reforçar o inventário de anúncios e fornecer uma fonte adicional de receita. 

Caso de uso do DMP: Simpals

Simpals é a maior empresa de mídia online da Moldávia. Na busca por novos fluxos de receita confiáveis, eles parceria com DMP para configurar a coleta de dados primários e análises de usuários para 999.md, a plataforma de comércio eletrônico da Moldávia. Como resultado, eles definiram 500 segmentos de público e agora os vendem de forma programática aos anunciantes por meio do DMP.    

Usar o DMP fornece camadas de dados adicionais para os anunciantes, enquanto aumenta a qualidade e o CPM das impressões fornecidas. Os dados são o novo ouro. Vamos considerar o aspecto principal da organização dos dados dos editores e da escolha de um fornecedor de tecnologia que possa atender às necessidades de negócios de diferentes tipos de editores.  

Como se preparar para a integração DMP? 

  • A coleta de dados - Em primeiro lugar, os editores precisam examinar sistematicamente toda a coleta de dados em suas plataformas. Isso inclui o registro em sites e em aplicativos móveis, entradas em redes Wi-Fi e quaisquer outras instâncias em que os usuários são incentivados a deixar os dados pessoais. Independentemente da origem dos dados, sua coleta e armazenamento devem estar em conformidade com as estruturas legais existentes de GDPR e  CCPA. Sempre que os editores coletam informações pessoais, eles precisam obter o consentimento dos usuários e deixá-los com a possibilidade de cancelar. 

Integração de dados DMP

  • Processamento de dados - Antes de integrar um DMP, você precisa processar todos os seus dados, reconciliá-los em um único formato e remover duplicatas. Para definir um formato uniforme para os dados, é fundamental escolher um único identificador único, com base no qual você estruturará seu banco de dados. Escolha aquele que pode identificar facilmente o usuário, como um número de telefone ou e-mail. Também facilitará a integração se você dividir seus dados em segmentos de acordo com os públicos de melhor desempenho. 

Como integrar o DMP? 

Uma das maneiras mais eficientes de conectar o DMP é integrá-lo com CRM por meio de API,  sincronizando UniqueIDs. Se o seu CRM estiver integrado a todos os seus ativos digitais, ele pode passar dados automaticamente para o DMP, o que pode enriquecê-los e aprimorá-los. 

O DMP não mantém as informações de identificação pessoal dos usuários. Quando o DMP é integrado por meio de uma API ou importação de arquivo, ele recebe um pacote de dados que conecta o ID do editor com o identificador de usuário exclusivo definido na etapa anterior. 

Quanto à integração por meio de CRM, você pode transferir dados no formato hash. O DMP não pode decodificar esses dados e os gerenciará neste formato criptografado. O DMP garante a privacidade e a segurança dos dados do usuário, desde que você tenha implementado anonimato e criptografia suficientes. 

Que funcionalidade deve ter o DMP? 

Para selecionar o melhor DMP para o seu negócio, você precisa definir seus requisitos para o provedor de tecnologia. Mais importante ainda, você precisa listar todas as integrações técnicas necessárias. 

O DMP não deve interromper seus processos e precisa contornar a infraestrutura técnica existente. Por exemplo, se você já possui uma plataforma de CRM, CMS e integrações com parceiros de demanda, o DMP escolhido deve ser compatível com todos eles. 

Ao escolher um DMP, leve em consideração todas as suas capacidades técnicas existentes, para que a integração não seja um fardo para sua equipe técnica. Você precisa de uma plataforma que forneça efetivamente as principais funcionalidades: coleta, segmentação, análise e monetização de dados.

Recursos DMP

  • Gerenciador de tags - Depois de integrar seus dados existentes em seu DMP, você precisará coletar mais pontos de dados. Para fazer isso, você precisa definir tags ou pixels em seus sites. Estas são as cadeias de caracteres de código que coletam dados sobre o comportamento do usuário em suas plataformas e os registram no DMP. Se o último tiver um gerenciador de tags, ele será capaz de lidar com tags em suas plataformas centralmente. Embora opcional, isso economizará muito tempo e esforço para sua equipe de tecnologia. 
  • Segmentação e Taxonomia - Seu DMP deve ter diversos recursos para segmentação e análise de dados. Deve ser capaz de estabelecer taxonomia, uma estrutura de dados em forma de árvore que descreve a inter-relação entre seus segmentos de dados. Isso permitiria ao DMP definir segmentos ainda mais estreitos dos dados, analisá-los mais profundamente e avaliá-los mais detalhadamente. 
  • Integração CMS - Um recurso de nível mais alto do DMP é a capacidade de integrá-lo ao CMS do seu site. Isso permitirá que você otimize dinamicamente o conteúdo do seu site e atenda às necessidades dos usuários. 
  • Monetização - Depois de ter integrado o DMP, você precisará aprender como ativar os dados para a monetização adicional nas plataformas de demanda (DSP). É importante escolher um DMP que possa ser facilmente integrado com seus parceiros de demanda.

    Alguns DSPs oferecem DMP nativo, totalmente integrado em seu ecossistema. É importante observar que um DMP integrado em um único DSP pode ser uma solução eficaz, dependendo da situação em seu mercado e do cenário competitivo. 

    Se você opera em um mercado pequeno, onde um determinado DSP é um jogador dominante, usar seu DMP nativo pode ser uma jogada inteligente. Se você trabalha em um grande mercado, precisa prestar atenção na facilidade com que o DMP pode se integrar às principais plataformas de demanda.  

  • Integração de servidor de anúncios - Outro recurso importante é a capacidade de usar seus próprios dados. A maioria dos editores utiliza um servidor de anúncios para trabalhar diretamente com agências e anunciantes, lançar suas campanhas publicitárias, fazer promoção cruzada ou vender o tráfego restante. Portanto, seu DMP precisa se integrar facilmente ao servidor de anúncios.

    O ideal é que seu servidor de anúncios gerencie ativos de anúncios em todas as suas plataformas (site, aplicativo móvel, etc.) e troque os dados com seu CRM, que, por sua vez, os comunicará com o DMP. Esse modelo pode simplificar significativamente todas as suas integrações de anúncios e permitir que você rastreie claramente a monetização. No entanto, nem sempre é esse o caso e você precisa garantir que o DMP funcione perfeitamente com seu servidor de anúncios.  

Recursos de integração DMP

Embrulhar 

É essencial que o provedor de tecnologia que você escolher cumpra os regulamentos globais de privacidade e segurança de dados. Mesmo que você se concentre exclusivamente em dados do mercado local, ainda poderá obter usuários de qualquer parte do mundo. 

Outro fator importante a considerar é o relacionamento do provedor de DMP com os anunciantes e parceiros locais. Unir a infraestrutura unificada com parcerias estabelecidas pode facilitar a integração de suas plataformas e agilizar a monetização de seus ativos digitais. 

Também é vital escolher um parceiro de tecnologia que não apenas forneça uma interface totalmente de autoatendimento, mas também forneça orientações práticas, feedback e consultoria. O atendimento ao cliente de primeira linha é essencial para solucionar quaisquer problemas e adaptar suas estratégias de gerenciamento de dados. 

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