Dados comportamentais digitais: o segredo mais bem guardado para acertar o acorde com a geração Z

Geração Z

As estratégias de marketing mais bem-sucedidas são impulsionadas por um profundo entendimento das pessoas que pretendem alcançar. E, considerando que a idade é um dos preditores mais comuns de diferenças em atitudes e comportamentos, olhar através de uma lente geracional tem sido uma maneira útil para os profissionais de marketing estabelecerem empatia por seus públicos.

Hoje, os tomadores de decisão corporativos voltados para o futuro estão se concentrando na Geração Z, nascida após 1996, e com razão. Esta geração moldará o futuro e estima-se que já tenham até 143 $ bilhões no poder de compra. No entanto, a quantidade sem precedentes de pesquisas primárias e secundárias conduzidas nesta coorte não parece ir longe o suficiente. 

Embora seja amplamente conhecido que a Geração Z representa os primeiros verdadeiros nativos digitais, as abordagens convencionais adotadas para descobrir suas necessidades e aspirações não nos dizem suas verdadeiras atividades digitais. Identificar estratégias de marketing para o futuro que ressoem dependerá fortemente de uma compreensão holística desses indivíduos, o que apresenta um imperativo: as marcas devem expandir sua visão de construção de empatia para dar conta dos aspectos substancialmente digitais da identidade desta geração. 

Gen Z pelo valor nominal

Nós pensamos que sabemos Gen Z. Que eles são a geração mais diversa até agora. Que eles são resilientes, esperançosos, ambiciosos e orientados para a carreira. Que desejam paz e aceitação para todos e para tornar o mundo melhor. Que têm espírito empreendedor e não gostam de ser colocados numa caixa. E, claro, que praticamente nasceram com um smartphone na mão. A lista continua, incluindo a marca indiscutível que a maioridade durante a crise do COVID-19 deixará nesta geração. 

No entanto, nosso nível de compreensão existente apenas arranha a superfície por dois motivos principais:

  • Historicamente, insights sobre gerações - e vários outros segmentos de consumidores - são amplamente coletados por meio de tendências projetadas e respostas a pesquisas. Embora os comportamentos e sentimentos declarados sejam dados essenciais, os humanos frequentemente lutam para lembrar suas atividades passadas e nem sempre podem articular com precisão suas emoções. 
  • A verdade é que a Geração Z ainda nem sabe quem eles são. Sua identidade é um alvo em movimento, pois eles estão no meio da fase mais formativa de suas vidas. A caracterização de si mesmos mudará com o tempo - significativamente mais do que as gerações mais antigas e estabelecidas. 

Se olharmos para Millennials e como erramos antes, as falhas nas abordagens de legado para aprender sobre as gerações são aparentes. Lembre-se, eles foram inicialmente rotulados como tendo uma ética de trabalho ruim e falta de lealdade, o que agora sabemos que não é verdade. 

Indo mais fundo com dados comportamentais digitais

Dimensionalizando Gen Z existe na interseção do digital e comportamental. E, graças ao avanço tecnológico, pela primeira vez desde que as gerações foram estudadas, os profissionais de marketing têm acesso a ricos dados comportamentais que fornecem uma janela para as atividades online reais da Geração Z em detalhes intrincados. Hoje, milhares de comportamentos digitais 24 horas por dia, 7 dias por semana, são passivamente, embora permissíveis, rastreados.

Os dados comportamentais digitais, quando integrados com dados off-line e declarados, criam uma imagem completa e cruzada desses indivíduos, abrangendo o quê e o porquê. E quando você obtém essa visão holística, obtém inteligência verdadeiramente acionável a partir da qual pode moldar as estratégias de marketing. 

Aqui estão algumas maneiras pelas quais os dados comportamentais digitais podem ajudar a elevar a compreensão e a precisão das previsões relacionadas à Geração Z - ou a qualquer segmento de consumidor - independentemente de qual base de conhecimento você está começando. 

  • Uma verificação da realidade: Obtenha insights sobre um público do qual você não sabe nada e verifique se deve explorá-lo mais. Por exemplo, você pode investigar intenções de categoria e marca. E você pode aprender como os clientes que abandonaram digitalmente estão se comportando.
  • Uma nova dimensão: Adicione camadas a um público do qual você já conhece algo, mas não o suficiente. Se você já tem segmentos e personas-chave estabelecidos, saber o que eles fazem online pode revelar áreas de oportunidade inesperadas. 
  • correção: Descubra a divergência das respostas declaradas - crítica nos casos em que os indivíduos não conseguem se lembrar com precisão de suas atividades anteriores.

Saber com certeza como os consumidores se envolvem no vasto cenário digital é poderoso, principalmente para o marketing digital. A exposição a sites visitados comuns, comportamentos de pesquisa, propriedade de aplicativos, histórico de compras e muito mais podem indicar quem é uma pessoa, com o que ela se preocupa, com o que está lutando e eventos importantes da vida. Armados com esse senso mais forte da Geração Z em todas as suas nuances, os profissionais de marketing podem fazer promoções, direcionar aquisições de mídia, refinar as mensagens e personalizar o conteúdo - entre outras coisas - com a máxima confiança. 

O Caminho a Seguir

Saber que esses dados existem e não aproveitá-los é optar por não entender os consumidores. Dito isso, nem todas as fontes de dados comportamentais digitais são criadas iguais. Os melhores são:

  • Opt-in, ou seja, um painel de participantes concorda conscientemente em ter seus comportamentos observados e há troca de valor justo entre o pesquisador e o consumidor.
  • longitudinal, em que as atividades são monitoradas XNUMX horas por dia e ao longo do tempo, o que pode lançar luz sobre a lealdade ou a falta dela junto com outras tendências.
  • Robusto, constituindo um painel comportamental de tamanho suficiente para fornecer uma amostra representativa das atividades digitais dos consumidores e dados amplos para sua marca ativar.
  • Dispositivo agnóstico, fornecendo a capacidade de observar os comportamentos do desktop e do celular
  • À prova de cookies, o que significa que não depende de cookies, o que se tornará um requisito em um futuro próximo.

Conforme a Geração Z continua a evoluir, suas interações com o mundo digital desempenharão um papel importante na educação dos profissionais de marketing sobre como evoluir com eles, ganhar sua confiança e construir relacionamentos duradouros. As melhores marcas vão abraçar essa nova dimensão de dados como uma nova dimensão de vantagem competitiva, não apenas para aprimorar as estratégias que enfrentam a Geração Z, mas qualquer público-alvo.

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