Entrando na Otimização de Cross Media

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Houve algumas sessões no Conferência Webtrends Engage 2009 que falou sobre o poder da integração de dados e seu impacto positivo nos resultados de negócios. Muitas empresas começam com um design de datamart enorme e depois retrocedem - tentando fazer com que tudo se encaixe em seu modelo de dados. É um processo falho, pois os processos mudam continuamente ... você nunca irá implementá-lo com sucesso, pois ele muda assim que é definido.

Craig Macdonald, vice-presidente sênior e diretor de marketing da Covario, fez uma excelente visão geral sobre como entrar na Otimização de Marketing Cruzado. A apresentação e sessão foi chamada O Novo CMO: Otimização de Marketing Cruzado. Craig não entrou em detalhes sobre cada canal e os processos, então tentarei fornecer detalhes adicionais com minha percepção do processo.

O processo muda de pequeno para grande, em vez de vice-versa. Os dados do cliente são fragmentados nas organizações através de canais, sistemas, processos, etc. A integração dos dados do cliente em um datamart requer que a implementação do banco de dados seja ágil ... muito parecido com a construção de uma espinha. Cada canal é um disco. Os discos são combinados em uma espinha. Depois que a espinha está no lugar, os ossos podem ser adicionados, depois carne aos ossos, pele à carne, etc. Analogia grosseira, eu sei ... mas funciona.

colunaDefinir o processo dentro de cada canal é a primeira etapa. Um exemplo de processo de canal são as etapas que um cliente em potencial realiza on-line, desde encontrar sua empresa até a conversão, o Canal do Search Engine. Talvez eles comecem com um mecanismo de pesquisa, depois cheguem a uma página e, em seguida, cliquem para adicionar um item a um carrinho de compras, depois em um resumo do pedido e, em seguida, em uma página de conversão. É a chave para entender em qual mecanismo de pesquisa eles foram encontrados ...

  • Que palavras-chave eles pesquisaram?
  • Qual foi a página de destino com base nessas palavras-chave?
  • Em que eles clicaram para adicionar o item ao carrinho de compras?
  • Eles se converteram ou abandonaram?
  • Navegador, sistema operacional, endereço IP, etc.?

Todos esses dados são essenciais para avaliar seu funil, para que você possa encontrar as partes eficazes e ineficazes de cada caminho. Cada elemento ou parte de metadados que você pode capturar sobre a jornada do cliente é essencial, portanto, capture tudo, independentemente de quão insignificante. Uma vez que os dados estejam no lugar, a otimização do canal é bastante simples.

Uma vez que cada processo específico é definido, capturado e otimizado, a centralização dos dados é a próxima etapa. A centralização dos dados permite que uma empresa compare agora os canais, sua eficácia e, o mais importante, como um canal está impactando o outro. Você está canibalizando seus esforços ao gastar dinheiro em pay-per-click em palavras-chave que já está ganhando organicamente? O seu processo de compra (barato) está levando as pessoas a ligar (a um custo alto) para a sua empresa?

A otimização de mídia cruzada é essencial se sua empresa deseja manter os custos baixos e os retornos altos. É um esforço complexo que pode levar anos (e mudar continuamente), mas uma vez que as peças estão no lugar, as decisões podem ser tomadas com confiança. Não é apenas uma estratégia para organizações empresariais, mas também pode ser essencial para pequenas empresas.

Craig observou que as empresas estão reduzindo drasticamente os recursos necessários para obter ganhos significativos na otimização de mídia cruzada. Ele acredita que cerca de 10% de suas despesas de marketing / TI devem ser associadas à análise e otimização. Essa é uma pílula difícil de engolir se você não puder fazer backup dessa despesa com um retorno do investimento. Não tenho dúvidas de que isso seja possível, só acho que é o caso do ovo ou da galinha. Como você justifica 10% se não o fez. Como você pode fazer isso a menos que gaste 10%?

Talvez seja fundamental entrar no investimento conforme você entra no processo. A otimização de um único canal pode fornecer o retorno necessário para expandir sua equipe e recursos.

2 Comentários

  1. 1

    Adoro a analogia Doug, não é nada grosseira, uma ótima maneira de pensar sobre uma estrutura lógica e flexível. Eu concordo que funciona bem. Eu me pergunto quantos profissionais de marketing estão realmente pensando em questões como essa agora na economia atual? Eles deveriam estar, mas por uma variedade de razões, meu palpite é que eles não estão tão focados nisso como deveriam. Seria interessante para outros leitores opinarem sobre as atitudes sobre abraçar a verdadeira otimização cross-media? Belo post, coisas instigantes.

    • 2

      Obrigado Chris! Agradeço a sua visita. Eu adoraria ouvir outros profissionais de marketing também! Houve alguns exemplos na conferência - incluindo até mídias de base ampla, como televisão e jornais. É preciso muito trabalho para capturar essas conversões ... números personalizados 1-800, códigos de desconto personalizados ou pesquisas de clientes menos confiáveis.

      Qualquer coisa que uma empresa possa fazer para rastrear os clientes potenciais também é fundamental para a estratégia.

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