Segmentação contextual: a resposta para ambientes de anúncios seguros para a marca?

Segmentação contextual: ambientes de anúncios de marca segura

As crescentes preocupações atuais com a privacidade, juntamente com o fim do cookie, significa que os profissionais de marketing agora precisam entregar campanhas mais personalizadas, em tempo real e em escala. Mais importante ainda, eles precisam demonstrar empatia e apresentar suas mensagens em ambientes seguros para a marca. É aqui que o poder da segmentação contextual entra em ação.

A segmentação contextual é uma forma de atingir públicos relevantes usando palavras-chave e tópicos derivados do conteúdo do inventário de anúncios, que não requer um cookie ou outro identificador. Aqui estão alguns dos principais benefícios da segmentação contextual e por que ela é obrigatória para qualquer anunciante ou profissional de marketing digital experiente.

A segmentação contextual fornece contexto além do texto

Mecanismos de segmentação contextual verdadeiramente eficazes são capazes de processar todos os tipos de conteúdo que existem em uma página, para fornecer uma orientação verdadeira de 360 ​​graus quanto ao significado semântico da página. 

A segmentação contextual avançada analisa texto, áudio, vídeo e imagens para criar segmentos de segmentação contextual que são então combinados com os requisitos específicos do anunciante, para que a publicidade apareça em um ambiente relevante e apropriado. Assim, por exemplo, um artigo de notícias sobre o Aberto da Austrália pode mostrar Serena Williams usando tênis do parceiro de patrocínio Nike e, em seguida, um anúncio de calçados esportivos pode ser exibido no ambiente relevante. Nesse caso, o ambiente é relevante para o produto. 

Algumas ferramentas avançadas de segmentação contextual têm até recursos de reconhecimento de vídeo, onde podem analisar cada quadro de conteúdo de vídeo, identificar logotipos ou produtos, reconhecer imagens seguras de marca, com transcrição de áudio informando tudo, para fornecer um ambiente ideal para marketing dentro e ao redor dessa peça de conteúdo de vídeo. Isso inclui, o mais importante, todos os quadros do vídeo e não apenas o título, a miniatura e as tags. Esse mesmo tipo de análise também é aplicado em imagens e conteúdo de áudio, para garantir que o site como um todo seja seguro para a marca. 

Por exemplo, uma ferramenta de segmentação contextual pode analisar um vídeo que contém imagens de uma marca de cerveja, identificar por meio de áudio e vídeo que é um ambiente seguro para a marca e informar aos profissionais de marketing que é um canal ideal para conteúdo de marketing sobre cerveja para aparecer para o público-alvo relevante.

Ferramentas mais antigas podem analisar apenas títulos de vídeo ou áudio e não se aprofundam em imagens, o que significa que os anúncios podem acabar em um ambiente impróprio. Por exemplo, o título de um vídeo pode ser inócuo e considerado "seguro" por uma ferramenta contextual mais antiga, como "Como fazer uma boa cerveja", mas o conteúdo do vídeo em si pode ser severamente impróprio, como um vídeo de adolescentes menores de idade fazendo cerveja - agora, a publicidade de marca nesse ambiente é algo que nenhum profissional de marketing pode pagar atualmente.

Algumas soluções construíram um mercado contextual pioneiro no setor que permite que parceiros de tecnologia selecionados conectem seus algoritmos proprietários como uma camada adicional de segmentação e oferecem proteção às marcas contra conteúdo racista, impróprio ou tóxico - que pode ser aplicado para garantir a segurança e adequação da marca são gerenciados corretamente. 

A segmentação contextual promove ambientes seguros para a marca

Uma boa segmentação contextual também garante que o contexto não seja associado negativamente a um produto, portanto, para o exemplo acima, garantiria que o anúncio não fosse exibido se o artigo fosse negativo, notícias falsas, continha preconceito político ou desinformação. Por exemplo, o anúncio de tênis não seria exibido se o artigo fosse sobre como tênis ruins causam dor. 

Essas ferramentas permitem abordagens mais sofisticadas do que a simples correspondência de palavras-chave e permitem que os profissionais de marketing indiquem os ambientes que desejam incluir, e mais importante, aqueles que desejam excluir, como conteúdo que usa discurso de ódio, hiperpartidarismo, hiperpolitismo, racismo, toxicidade, estereotipagem, etc. Por exemplo, soluções como 4D permitem a exclusão automática avançada destes tipos de sinais por meio de integrações exclusivas com parceiros especialistas como Factmata, e outros sinais contextuais podem ser adicionados para aumentar a segurança de onde um anúncio aparece.

Uma ferramenta confiável de segmentação contextual pode analisar o conteúdo e alertá-lo sobre violações diferenciadas de brand safety, como:

  • Clickbait
  • Racismo
  • Hiperpolitismo ou preconceito político
  • notícias falsas
  • Desinformação
  • Incitação ao ódio
  • Hiperpartidarismo
  • Toxicidade
  • Estereótipos

A segmentação contextual é mais eficaz do que o uso de cookies de terceiros

A segmentação contextual tem se mostrado mais eficaz do que a segmentação usando cookies de terceiros. Na verdade, alguns estudos sugerem que a segmentação contextual pode aumentar a intenção de compra em 63%, em comparação com a segmentação no nível do canal ou do público.

Os mesmos estudos encontrados 73% de consumidores sinto que os anúncios contextualmente relevantes complementaram o conteúdo geral ou a experiência de vídeo. Além disso, os consumidores direcionados ao nível contextual eram 83% mais propensos a recomendar o produto no anúncio, do que aqueles direcionados ao nível de público ou canal.

A favorabilidade geral da marca era 40% maior para consumidores direcionados no nível contextual, e os consumidores veiculados anúncios contextuais relataram que pagariam mais por uma marca. Por fim, os anúncios com maior relevância contextual geraram 43% mais engajamentos neurais.

Isso ocorre porque alcançar os consumidores com a mentalidade certa no momento certo faz com que os anúncios ressoem melhor e, portanto, melhora a intenção de compra muito mais do que um anúncio irrelevante seguindo os consumidores na Internet.

Isso não é surpreendente. Os consumidores são bombardeados com marketing e publicidade diariamente, recebendo milhares de mensagens diariamente. Isso exige que eles filtrem com eficiência as mensagens irrelevantes de forma rápida, de forma que apenas as mensagens relevantes passem para consideração posterior. Podemos ver esse aborrecimento do consumidor com o bombardeio refletido no aumento do uso de bloqueadores de anúncios. Os consumidores são, no entanto, receptivos a mensagens que sejam relevantes para sua situação atual, e a segmentação contextual aumenta a probabilidade de uma mensagem ser relevante para eles no momento. 

A segmentação contextual complementa a programática

O que mais preocupa aqueles que estão preocupados com a perda do cookie é o que isso pode significar para o programático. No entanto, a segmentação contextual realmente facilita a programática, a um ponto em que ultrapassa a eficácia do cookie. Esta é uma boa notícia para os profissionais de marketing, considerando que um relatório recente descobriu que o redirecionamento programático baseado em cookies exagerou o alcance do anúncio em 89%, a frequência subestimou em 47% e subestimou a conversão para exibição e vídeo em 41%.

No entanto, a segmentação contextual funciona melhor com a programática porque pode ser veiculada em tempo real, em escala, em ambientes mais relevantes (e seguros) do que a programática alimentada pelo cookie de terceiros. Na verdade, foi relatado recentemente que o contexto está mais bem alinhado com a programática do que qualquer outro tipo de segmentação.

Novas plataformas também oferecem a capacidade de ingerir dados primários de DMP, CDP, servidores de anúncios e outras fontes, que uma vez alimentados por um mecanismo de inteligência, extraem insights contextuais que podem ser aplicados em publicidade programática. 

Tudo isso significa que uma combinação de segmentação contextual e dados primários dá às marcas a oportunidade de criar uma conexão mais próxima com seus consumidores, associando-se ao conteúdo que realmente os envolve.

A segmentação contextual desbloqueia uma nova camada de inteligência para profissionais de marketing

A próxima geração de ferramentas contextualmente inteligentes pode abrir oportunidades poderosas para que os profissionais de marketing capitalizem melhor as tendências do consumidor e fortaleçam o planejamento e a pesquisa de mídia, fornecendo uma visão mais profunda das tendências e do conteúdo apropriado.

A segmentação contextual não apenas aumenta a intenção de compra, mas também o faz com menos gastos, tornando o custo por conversão pós-cookie consideravelmente mais baixo - uma conquista de vital importância no clima econômico atual. 

E começamos a ver mais ferramentas de segmentação contextual alavancando dados primários de qualquer DMP, CDP ou Ad Server compatível, agora podemos começar a ver como isso pode ser transformado em inteligência contextual para potencializar contextos omnicanal acionáveis, economizando tempo dos profissionais de marketing e os anunciantes têm tempo e esforço consideráveis, criando e implementando o contexto perfeito de uma vez. Isso então garante a entrega de mensagens ideais em um ambiente seguro de marca em tela, vídeo, nativa, áudio e TV endereçável.

A publicidade contextual usando IA torna uma marca mais identificável, mais relevante e oferece mais valor para os consumidores, em comparação com anúncios direcionados no nível comportamental que usam cookies de terceiros. É importante ressaltar que ele ajuda marcas, agências, editores e plataformas de anúncios a virar uma nova página na era pós-cookie, garantindo que os anúncios estejam alinhados com conteúdo e contexto específicos em todos os canais, de forma fácil e rápida. 

Avançando, a segmentação contextual permitirá que os profissionais de marketing voltem ao que deveriam estar fazendo - forjando uma conexão real, autêntica e empática com os consumidores no lugar certo e na hora certa. Conforme o marketing vai "de volta ao futuro", a segmentação contextual será a maneira mais inteligente e segura de avançar para gerar mensagens de marketing melhores e mais significativas em escala.

Saiba mais sobre segmentação contextual aqui:

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