Marcas e marketing de conteúdo: cuidado com o hype

estratégias de conteúdo

Miguel Brito, o talentoso vice-presidente sênior de planejamento de negócios sociais da Edelman Digital (e tudo em torno de um bom ovo), recentemente escreveu sobre duas marcas que estão mudando agressivamente grande parte de seu foco de marketing para centros de mídia.

Acho encorajador que os primeiros usuários corporativos estejam evoluindo suas estratégias de marketing de conteúdo para uma plataforma muito mais holística e participativa. Simultaneamente a esta mudança, no entanto, existem outras tendências de marketing que devemos seguir com um olhar crítico, e não confundir a mídia corporativa com jornalismo.

A tendência

Há uma grande tendência acontecendo na indústria de marketing e ela tem dois componentes. O primeiro é a conversa contínua sobre todas as coisas marketing de conteúdo, que por sua vez, é, em certa medida, acoplado com a noção de narrativa eficaz.

O segundo componente é a noção de jornalismo de marca, que as marcas podem se tornar provedores de mídia, não apenas conteúdo e histórias focadas no produto ou serviço da marca, mas atuar como veículos de notícias. As empresas estão sob o feitiço da incrível transição da mídia tradicional e da verdadeira independência jornalística para o mundo digital. De repente, todo mundo é jornalista cidadão (o que é simplesmente um disparate).

Coca Cola recentemente fez manchetes com seu esforço para transformar seu site corporativo em uma revista de consumo, alimentada por mais de 40 redatores freelance, fotógrafos e outros. Agora fica interessante em parte devido ao fato de eles considerarem uma “fonte confiável”, eles vão dedicar algum tempo no ar a colunas de opinião que podem não estar diretamente alinhadas com conteúdo favorável à marca.

A exceção

É aqui que eu observo e faço exceção. Em muitos casos, as marcas hoje entendem que, para competir de maneira eficaz, elas precisam, pelo menos, falar da boca para fora em questões que vão desde a sustentabilidade ambiental até os direitos humanos. Parte desse compromisso com a responsabilidade social implica que uma empresa deve olhar seriamente para seus negócios e trabalhar para melhorar onde for relevante para suas práticas de negócios. Dados os problemas anteriores que a Coca Cola teve na Índia e na África, onde a gestão da água tem sido uma questão importante, eu não esperava que tanto esforço fosse refletido no site Journey. Mas eu estava errado.

A Coca Cola dedicou muito esforço para discutir este assunto, bem como embalagens sustentáveis, impacto agrícola, etc. Eu encorajo você a ler seu Relatório de Sustentabilidade 2012.

Bem, este é um ótimo começo e elogio a Coca-Cola por incluir essas informações. Mas não é jornalismo de marca. Nunca devemos confundir narrativa subjetiva com a narração de histórias de pais e seus filhos, as histórias que lemos e discutimos em nossos locais de culto, as histórias de nossas famílias.

Um grande próximo passo para a Coca-Cola seria estabelecer uma plataforma onde esses tipos de questões estejam na frente e no centro, onde a comunidade de consumidores, ativistas e vizinhos possam interagir. Eu também sugeriria que um ombudsman do consumidor seja um elemento permanente nesta comunidade, e que eles recebam a autonomia para sim ser doloroso às vezes.

O Hype

Se as corporações por um momento pensarem que jornalismo pode existir dentro dos limites de especialistas em Marketing, eles estão simplesmente se posicionando bem no meio do próximo ciclo de hype.

7 Comentários

  1. 1

    Uau Marty - você acertou em cheio. Acho que há um ponto de arrogância com marcas que acreditam que são o centro das atenções imparciais. Os leitores estão sempre cientes de que estão lendo material de marketing! é por isso que as empresas precisam ter sua própria estratégia central, bem como uma estratégia de divulgação!

  2. 2

    Ótimo post Marty, mas fico preocupado com discussões sobre empresas como a Coca-Cola, que francamente fizeram quase tudo errado quando se trata de... bem, quase tudo no passado... bem, para sempre.

    • 3

      Já fui crítico com eles no passado, mas existe a possibilidade de vermos um ponto de inflexão internamente, se a premissa do jornalismo corporativo for levada a sério. Acho que a questão é se esse tipo de esforço pode levar a uma lenta transformação interna, ou se será apenas mais uma revista online. E enquanto eles estão nisso, traga de volta as velhas garrafas retornáveis ​​de 6.5 onças e use açúcar real.

  3. 4
  4. 5

    É essencial que a maioria das pequenas empresas tenha uma página para
    construir sua marca, comunicar-se com clientes e fãs e manter
    PR positivo. Sem presença na mídia social, uma empresa pode ser deixada para trás
    concorrentes, principalmente aqueles que optaram por abraçar totalmente as mídias sociais.

  5. 6

    Não concordo totalmente, pois acredito que as marcas podem fornecer alguma medida de objetividade em seu conteúdo, especialmente se esse conteúdo estiver enraizado na utilidade, e não na promoção. É que culturalmente não está no DNA da maioria das marcas fazer isso. Ótimo post Marty. Me fez pensar.

    • 7

      Obrigado Jair. Estou constantemente me referindo ao seu mantra de ser útil, e às vezes pode ser difícil para o marketing mudar para essa mentalidade. Vimos no Edleman Trust Barometer que os consumidores estão confiando mais nos colegas, em seus círculos sociais e menos no que as empresas estão fazendo. Eu também acredito que as organizações podem começar a mudar essas percepções, mas é um processo lento. Pessoas como Tom Foremski estão na vanguarda deste admirável mundo novo do jornalismo corporativo, em oposição à mídia corporativa. 2013 será um grande ano para esforços em como as empresas navegam no frágil caminho da confiança.

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