Como construir uma marca autêntica

Como construir uma marca autêntica

Os principais gurus de marketing do mundo expressam isso de maneiras diferentes, mas todos concordam que o mercado atual está repleto de teorias, casos e histórias de sucesso centradas em marcas humanas. As palavras-chave neste mercado em crescimento são marketing autêntico e  marca humanas.

Diferentes Gerações: Uma Voz

Philip Kotler, um dos Grand Old Men do marketing, apelida o fenômeno Comercialização 3.0Em seu livro com o mesmo nome, ele se refere a gerentes de marketing e comunicadores que têm “a capacidade de sentir as ansiedades e desejos humanos”.

A voz da geração mais jovem é o guru das comunicações Seth Godin, que afirma que “não queremos mais receber spam com informações sobre um produto ou serviço. Queremos sentir uma conexão com ele. Ser humano é a única maneira de vencer.” Em seu famoso modelo de círculo dourado e TED Talks, Simon Sinek destaca que o porque sobre a qual uma empresa é fundada tem que ser tão forte, que a empresa possa vender qualquer tipo de produto a partir desta plataforma.

Apesar de diferentes gerações e pontos de partida, esses talentosos profissionais de marketing estão todos falando sobre a mesma coisa: Marcas humanas.

Nada de novo está em jogo. Não é novidade para as empresas buscar a autenticidade – e não é novo para as empresas se concentrarem em ouvir seus destinatários e admitir seus erros, em vez de gastar todo o tempo tentando convencer e seduzir seus clientes.

A mudança de paradigma pode ser vista em pesquisas como A pontuação do poder da marca Lippincott-LinkedIn, o que prova que uma abordagem mais pessoal, vulnerável e humana às comunicações e à marca é bem recebida pela clientela. A pesquisa mostrou que os consumidores superaram as previsões estabelecidas por especialistas, tornando o marketing humano o caminho inegável a seguir.

A questão é esta: sua marca pode acompanhar?

A marca humana

O marketing autêntico não surgiu do nada. Vários movimentos e tendências o inspiraram ao longo dos anos, como hipertransparência, cocriação, código aberto, crowdsourcing, marca de aprendizagem, anti-branding, etc.

Mas duas coisas causaram a mudança simultânea de paradigma de marketing:

1. O marketing autêntico é uma expressão de movimentos – não de marcas

O fenômeno está centrado nas empresas, por meio de um trabalho consciente e consistente sobre suas personalidades e capacidade de resposta, tornando-se movimentos salutares ao invés de marcas planas.

Logotipo da marca PepsiCo Toddy

Tire Toddy brasileiro da Pepsi campanha como exemplo: 

No Brasil, as vendas do Toddy A bebida achocolatada começou a estagnar e o mercado começou a exigir algo novo. A Pepsi já tinha um mascote, vagamente admirado em um nível superficial, especialmente pelos consumidores mais jovens. Eles o consideravam fofo e divertido, que é como tendemos a perceber os mascotes da marca.

A Pepsi se arriscou e fez de seu mascote um porta-voz de um movimento externo. A Pepsi havia identificado um forte movimento nas mídias sociais. Uma série de organizações e indivíduos estava levando esse movimento adiante, concentrando-se na prevalência de declarações sem ação. O movimento se concentrou em uma nação caracterizada pela corrupção, bem como por promessas quebradas e vazias.

A Pepsi sugeriu que as gerações mais jovens usassem iniciativas de diálogo online para fazer uma declaração sobre o mascote mugido toda vez que uma promessa vazia era ouvida – e a campanha era bem-sucedida.

Em nenhum momento, mugido porque sinônimo de Chega de besteira. As gerações mais jovens implementaram o mugido-mensagem em suas conversas, tanto online quanto offline. De repente, Toddy fazia parte de uma tendência. As vendas do produto dispararam e a Pepsi transformou sua marca em um movimento.

2. Uma mudança do foco no cliente para o humano

Em vez de se concentrar em métodos para convencer os destinatários, como campanhas, estratégias, rodadas, etc., o marketing gradualmente começará a se concentrar mais em descobrir por que as pessoas fazem compras. No futuro, este será um ponto de partida para o desenvolvimento de produtos.

Essa é parte da razão pela qual o marketing autêntico é sobre pessoas (não clientes) e nossas necessidades mais fundamentais. Essas necessidades incluem:

  • Sendo ouvido
  • Sentindo-se compreendido
  • Encontrando significado
  • Mostrando personalidade

Um exemplo desse segundo aspecto da mudança de paradigma pode ser visto na rede americana Dominos.

No início dos anos XNUMX, a Dominos estava sob fogo cruzado pela qualidade dos alimentos, satisfação do trabalhador e prazer do trabalhador. Em vez de ficar na defensiva e lançar campanhas para convencer os clientes do contrário, a Dominos optou por implementar uma estratégia de crise humilde e responsiva. A Dominos equipou várias de suas caixas de pizza com códigos QR, pedindo aos clientes que escaneassem o código e o levassem ao Twitter para expressar suas opiniões.

Esta foi uma estratégia bem sucedida, pois todas as pessoas sentem a necessidade de serem ouvidas e compreendidas.  

A estratégia resultou na coleta de grandes quantidades de dados que a empresa aproveitou de várias maneiras:

Dominó na Times Square
Crédito: Fast Company

  • Como parte de seu marketing interno e cuidado com os funcionários, a Dominos instalou telas de computador nas áreas onde as pizzas estavam sendo produzidas para fornecer feedback em tempo real aos padeiros. Isso efetivamente preencheu a lacuna entre funcionários e clientes.

A campanha resultou em um aumento de 80,000 seguidores no Twitter em menos de um mês. Outros resultados incluíram um aumento na atenção de relações públicas, um aumento na satisfação do trabalhador, uma melhoria geral na reputação da marca e um aumento na humanidade. Este é o marketing autêntico no seu melhor!

Marketing que promete o suficiente

Há muitos exemplos maravilhosos de empresas que abrem os olhos para as vantagens do marketing autêntico. O resultado são histórias de sucesso trazidas por campanhas exclusivas que agradam à clientela.

Na minha empresa MarTech JumpStory nos especializamos na curadoria de fotos e vídeos autênticos, para que você não precise usar todos os que parecem bregas que existem por aí. Usamos a IA para nos livrar de todo o conteúdo inautêntico e focamos em duas palavras-chave que também são a essência do marketing autêntico: humanidade e personalidade.

Esses cases pretendem inspirá-lo a fazer a transição para uma marca mais responsiva e humana – e com essa transição, colher os benefícios econômicos ao longo do caminho.

Humanidade

Uma cadeia de varejo americana foi criticada por muitas vezes ficar sem seus produtos mais populares. Em resposta a essas críticas, a empresa lançou um novo slogan – e com ele, uma nova mentalidade: Se estiver em estoque, temos. Essa auto-ironia pesada teve um impacto positivo nas vendas e na reputação da marca.

No próprio país de Deus, você pode encontrar uma cadeia de restaurantes chineses que anuncia sob o slogan Comida originária. Inglês fraco. Além desse humor e auto-ironia, a frase de efeito articula uma questão clássica dentro da indústria de restaurantes. Para um cliente que busca autenticidade, uma das piores coisas que pode acontecer é ir a um restaurante italiano apenas para ser servido por um garçom totalmente dinamarquês. O que queremos é uma beleza morena para servir nossas pizzas com paixão.

Por outro lado, queremos ser capazes de entender cada palavra do cardápio e nos comunicar bem com a equipe. Isso às vezes se mostra difícil se a autenticidade for nossa prioridade. A rede chinesa articula exatamente esse dilema e se posiciona sobre o assunto.

Ambos os casos são exemplos do fenômeno que Relógio de moda dubs imperfeito. O termo é uma junção das palavras impressionante e  falho. Da mesma forma que as campanhas Real Beauty da Dove, esses dois cases americanos mostram que você pode explorar sua humanidade e, ao mesmo tempo, limitar suas promessas àquelas que são realmente alcançáveis. Na verdade, essas redes quase prometem menos do que oferecem.

Personalidade

Em teoria, todas as marcas têm uma personalidade única, da mesma forma que os seres humanos. O fato é que algumas personalidades são mais atraentes do que outras. Alguns se destacam de forma positiva e radical. Em alguns casos, podemos identificar o motivo exato e em outros, parece estar fora do nosso alcance.

Dentro do mundo do marketing, existem alguns exemplos visíveis desse fenômeno. Miracle Whip se destaca com sua Não somos para todos história; Innocent Drinks são famosos por seu humor e franqueza. Um exemplo dessa personalidade é o texto que pode ser encontrado na parte inferior da maioria de suas caixas de suco, que diz: Pare de olhar para o meu fundo.

Nos EUA, a maioria das pessoas conhece o caso da Southwest Airlines. A empresa adotou uma política que afirma que nenhum anúncio de segurança deve ser idêntico. Acesse o YouTube e veja o exemplo de um jovem comissário de bordo fazendo rap durante os procedimentos de segurança a bordo da aeronave. Observe como essa abordagem é praticamente aplaudida de pé.

Desenvolvendo e Medindo a Humanidade

A humanidade é uma das poucas características com o poder de movimentar clientes, produtos e simpatia. Realmente compensa dentro de todos os parâmetros corretos.

Para que a humanidade valha a pena, ela precisa ser usada de maneira estruturada e orientada a objetivos. Isso ajuda a identificar as áreas onde a mudança é necessária e nos dá o impulso final para iniciar o processo.

Uma das melhores formas de incitar este trabalho é através destas quatro perguntas:

  • Como podemos ouvir mais alto?
  • Por que nossa marca existe?
  • O que torna nossa marca humana?
  • Nossa marca tem caráter?

A partir de reflexões e discussões centradas nessas questões, você pode mergulhar nos diferentes parâmetros e processos de feedback que compõem a estratégia humana, plataforma e comunicação. Boa sorte e lembre-se de se divertir ao longo do caminho. 

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