Os 3 relatórios que todo CMO B2B precisa para sobreviver e prosperar em 2020

Relatórios de Marketing

À medida que a economia se aproxima de uma recessão e os orçamentos corporativos são reduzidos, a realidade para os profissionais de marketing B2B neste ano é que cada dólar gasto será questionado, examinado e precisará ser vinculado diretamente à receita. Os líderes de marketing precisam estar focados em mudar seu orçamento para táticas e programas que se alinham à nova realidade do comprador e fazer parceria com vendas para cumprir as metas de receita para o ano.  

Mas como um CMO saberá se está investindo nos programas e táticas corretos se não tiver fontes confiáveis ​​de dados e análises disponíveis? Como eles irão convencer seus principais stakeholders de negócios e a equipe executiva de que marketing não é um gasto discricionário, mas um investimento na receita futura e um motor de crescimento para o negócio?

Com um orçamento reduzido e outras restrições relacionadas ao COVID-19, o acesso a dados e análises confiáveis ​​é mais importante do que nunca porque permitem que os CMOs e líderes de marketing provem o ROI, vinculem as atividades de marketing diretamente à receita e testem várias táticas e canais para determinar o futuro investimentos. Os profissionais de marketing, por natureza, devem ser contadores de histórias - então, por que não podemos esperar contar uma história com nossos próprios dados? Isso deve ser um jogo decisivo - em 2020 e além. 

A realidade, entretanto, é que embora os líderes de marketing possam ter acesso a milhares de pontos de dados e centenas de relatórios, eles podem não estar focados naqueles que são mais impactantes para os negócios - especialmente quando o mercado está mudando tão rapidamente. Eu reduzi o que considero os três relatórios mais importantes que os CMOs precisam ter na ponta dos dedos agora:

Relatório Lead-To-Revenue

Seus MQLs estão gerando receita? Você pode provar isso? Parece um conceito simples e direto ser capaz de rastrear a fonte de marketing de um lead e garantir que os dados sejam 'creditados' com a oportunidade eventual e receita associada. 

No entanto, na realidade, as vendas B2B são de longa duração e incrivelmente complexas, envolvendo várias pessoas na conta e vários pontos de contato e canais ao longo da jornada do comprador. Além disso, as vendas costumam ser incentivadas a gerar seus próprios leads, que acabam competindo ou até substituindo os leads gerados pelo marketing no CRM. Para garantir a santidade desses dados e do (s) relatório (s) correspondente (s), é fundamental que o CMO esteja bem alinhado com o chefe de vendas no que diz respeito ao processo de geração de leads e oportunidades. 

Dica Pro: Quem inicialmente gerou o lead (marketing ou vendas) deve seguir todo o caminho até a criação da oportunidade, a fim de preservar o fluxo de dados. Um benefício adicional disso é que você poderá medir o tempo médio de fechamento de forma consistente e precisa. 

Relatório de velocidade do pipeline

Como você demonstra - por meio de dados - que o marketing está alinhado com as vendas? Os líderes de marketing falam sobre sua estreita parceria com vendas regularmente (leia: constantemente), mas precisam provar que seus leads qualificados de marketing (MQLs) têm uma alta taxa de aceitação por vendas, o que significa convertê-los em leads qualificados de vendas (SQLs) . As organizações de marketing que estabeleceram um processo formal de vendas para aceitar e rejeitar leads E coletar dados qualitativos sobre os motivos da rejeição são aquelas que foram criadas para obter sucesso em relatórios e medições nesta área crítica. 

Para as organizações que investem no marketing baseado em contas (ABM), isso muda totalmente o jogo, porque esses profissionais de marketing estão combinando seu portfólio de contas nomeadas com o portfólio de contas nomeadas de um vendedor. Conseqüentemente, a meta seria medir a eficácia do par combinado (marketing e vendas) eficácia (produção de receita) versus cada eficácia individual conforme descrito acima. A maioria das organizações B2B (ainda) não está fazendo relatórios ABM sobre a proporção de MQL para SQL porque têm estruturas de relatórios singulares e, portanto, nenhum incentivo para relatar em conjunto. 

Dica Pro: Mude os incentivos e recompensa para ambas as equipes, recompense os membros da equipe com base em métricas compartilhadas, como o nível de sobreposição entre os portfólios de contas de vendas e marketing, o número de MQLs que são convertidos em SQLs e o número de SQLs que se convertem em oportunidades . 

Relatório de eficácia de conteúdo

Embora muitas equipes de marketing hoje tenham estabelecido fortes estratégias de conteúdo com base em buyer personas, elas ainda lutam para criar relatórios de eficácia de conteúdo aparentemente simples que identificam conteúdo de alto e baixo desempenho. Embora o conteúdo em si possa ser o melhor da classe, não vale a pena, a menos que as equipes de marketing possam demonstrar por que ele é importante e que impacto tem nos negócios. 

Normalmente, os relatórios de marketing levam um pessoa foco, (ou seja, jornadas do cliente ou ciclo de vida do lead), para rastrear o impacto da receita, mas você também pode considerar a geração de relatórios com foco no conteúdo e medir cada ativo até a receita. Em um sistema bem construído, esses pontos de contato são alinhados por meio do registro da pessoa. Dado que nosso proxy de dinheiro são as pessoas e nossa medida de conteúdo são as pessoas (e seu consumo de conteúdo), a cada ponto de contato de conteúdo pode ser atribuída receita. São os mesmos dados que suportam a jornada do cliente, vistos apenas da perspectiva do conteúdo.

Dica Pro: Se atribuir receita a itens de conteúdo individuais for muito complicado, comece atribuindo conteúdo a MQLs. Você pode classificar seu conteúdo pelo número de MQLs de cada ativo criado. E você pode ponderar a divisão MQL em toda a estrutura de conteúdo. 

O que você acha?

Este site usa o Akismet para reduzir o spam. Saiba como seus dados de comentário são processados.