A atualização do SameSite do Google reforça por que os editores precisam ir além dos cookies para segmentação de público

Cookie menos Chrome

O lançamento de Atualização SameSite do Google no Chrome 80 na terça-feira, 4 de fevereiro, sinaliza mais um prego no caixão para cookies de navegador de terceiros. Seguindo os passos do Firefox e Safari, que já bloquearam cookies de terceiros por padrão, e do aviso de cookie existente do Chrome, a atualização do SameSite restringe ainda mais o uso de cookies de terceiros eficazes para segmentação de público.

Impacto nos editores

A mudança obviamente afetará os fornecedores de tecnologia de anúncios que dependem mais de cookies de terceiros, mas os editores que não ajustarem as configurações do site para cumprir os novos atributos também serão afetados. Isso não apenas impedirá a monetização com serviços programáticos de terceiros, mas o não cumprimento também impedirá os esforços de rastrear o comportamento do usuário, o que é extremamente valioso para fornecer conteúdo relevante e personalizado. 

Isso é especialmente verdadeiro para editores com vários sites - a mesma empresa não é igual ao mesmo site. Isso significa que, com a nova atualização, os cookies usados ​​em várias propriedades (entre sites) seriam considerados terceiros e, portanto, bloqueados sem as configurações adequadas. 

Mudança impulsiona inovação

Embora os editores obviamente precisem se certificar de que seus sites sejam atualizados com os atributos adequados, essa simples mudança do Google também deve fazer os editores pensarem duas vezes sobre sua confiança na segmentação de usuários baseada em cookies. Por quê? Por dois motivos:

  1. Os consumidores estão cada vez mais preocupados com a forma como as empresas estão usando seus dados.
  2. Existe uma maneira muito mais precisa de construir um gráfico de identidade. 

Quando se trata de privacidade de dados, os editores enfrentam uma faca de dois gumes. Novos dados mostram que a maioria dos consumidores deseja conteúdo personalizado recomendações que só podem ser entregues pela coleta e análise de seus dados de comportamento. Ainda assim, os consumidores são extremamente céticos quanto ao compartilhamento desses dados. Mas, como os editores sabem, eles não podem ter as duas coisas. Grátis o conteúdo tem um custo e, com exceção de um acesso pago, a única maneira de os consumidores pagarem é com seus dados. 

Eles estão dispostos a fazer isso - 82% preferem ver conteúdo com anúncios do que pagar por uma assinatura. Isso significa que a responsabilidade recai sobre os editores para que sejam mais cautelosos e atenciosos com a forma como lidam com os dados do usuário.

Uma alternativa melhor: e-mail

Mas acontece que há uma maneira muito mais eficaz, confiável e precisa de construir um gráfico de identidade do usuário do que depender de cookies: o endereço de e-mail. Em vez de descartar cookies, que dão aos usuários a impressão de que estão sendo espionados, rastrear usuários registrados por meio de seus endereços de e-mail e vincular esse endereço a uma identidade conhecida específica é um método muito mais confiável e confiável de engajamento do público. Aqui está o porquê:

  1. Email é opt-in - Os usuários se cadastraram para receber seu boletim informativo ou outra comunicação, permitindo que você se comunique diretamente com eles. Eles estão no controle e podem desativar a qualquer momento. 
  2. Email é mais preciso - Os cookies fornecem apenas uma ideia aproximada da personalidade do usuário com base no comportamento - idade aproximada, localização, pesquisa e comportamento de clique. E também podem ficar facilmente turvos se mais de uma pessoa usar o navegador. Por exemplo, se toda a família compartilha o laptop, os comportamentos da mãe, do pai e dos filhos são todos misturados em um, o que é um desastre de direcionamento. Porém, um endereço de e-mail está vinculado diretamente a um indivíduo específico e funciona em vários dispositivos. Se você usa mais de um dispositivo ou adquire um novo dispositivo, o e-mail ainda funciona como um identificador persistente. Essa persistência e capacidade de vincular o clique e o comportamento de pesquisa a um perfil de usuário conhecido permite que os editores construam uma imagem mais rica e precisa das preferências e interesses do usuário. 
  3. Email é confiável - Quando um usuário se inscreve com seu endereço de e-mail, ele está ciente de que será adicionado à sua lista. É evidente - eles conscientemente deram seu consentimento, ao contrário dos cookies, que parecem mais que você está espiando o comportamento deles por cima do ombro. E, estudos mostram que os usuários têm 2/3 mais probabilidade de clicar no conteúdo - até mesmo nos anúncios - que vêm de um editor em quem confiam. Mudar para a segmentação por e-mail pode ajudar os editores a manter essa confiança, que é extremamente valiosa no ambiente de notícias falsas e altamente cético de hoje.
  4. O e-mail abre a porta para outros canais um-para-um - Depois de estabelecer um relacionamento forte conhecendo o usuário e demonstrando que fornecerá conteúdo relevante e personalizado de acordo com seus interesses, é mais fácil envolvê-lo em um novo canal, como notificações push. Uma vez que os usuários confiem em seu conteúdo, cadência e recomendações, eles estarão mais aptos a expandir seu relacionamento com você, proporcionando novas oportunidades de engajamento e monetização.

Embora atualizar sites para cumprir a mudança do SameSite possa ser uma dor agora e pode cortar diretamente na receita dos editores, a verdade é que reduzir a dependência de cookies de terceiros é uma coisa boa. Eles não apenas estão se tornando menos valiosos quando se trata de rastrear as preferências individuais do usuário, mas os consumidores estão cada vez mais céticos. 

A transição agora para um método mais confiável e confiável como o e-mail para identificar e direcionar os usuários fornece uma solução pronta para o futuro que coloca os editores no controle de seus relacionamentos e tráfego com o público, em vez de depender tanto de terceiros.

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