#GetVaccinated Campanha conquista o respeito dos influenciadores

#GetVaccinated Campanha de marketing de influenciador

Mesmo antes de a primeira vacinação COVID-19 ser administrada nos Estados Unidos em dezembro de 2020, personalidades do entretenimento, governo, saúde e negócios imploravam aos americanos para serem vacinados. Após um aumento inicial, no entanto, o ritmo das vacinações caiu, mesmo quando as vacinas se tornaram mais amplamente disponíveis e a lista de pessoas que podiam recebê-las aumentou.

Embora nenhum esforço pudesse convencer todos que poderiam ser vacinados a fazê-lo, há certos grupos de pessoas que poderiam ser persuadidos, mas não por meio de banners ou do Dr. Anthony Fauci. A esse respeito, o impulso para vacinar as pessoas expôs as limitações das táticas estabelecidas de relações públicas, marketing e publicidade para atingir certos grupos demográficos e, ao fazer isso, ganhou um meio emergente - influenciadores da mídia social - aceitação e apreciação do mainstream.

Em grande parte graças a um $ 1.5 bilhão de relações públicas e blitz de publicidade lançado pela Casa Branca em março de 2021, 41% da população estava totalmente vacinada até o final de maio, de acordo com dados dos Centros de Controle e Prevenção de Doenças (CDC). Mas a eficácia desses esforços tradicionais de extensão parecia diminuir à medida que o verão se aproximava e o ritmo das vacinações diminuía.

A Casa Branca precisava de uma abordagem nova e mais cirúrgica para lidar com os bolsões de incerteza e hesitação da vacina que existiam em todo o país. O governo decidiu recrutar um exército de influenciadores para repelir a desinformação sobre as vacinas e aumentar a conscientização entre os grupos de que suas pesquisas mostravam resistência em receber a vacina não devido à religião ou ideologia política, mas por razões mais pessoais.

Os membros da Geração Z lamentaram o fato de que as autoridades de saúde pública não estavam adaptando suas mensagens aos Geração Instagram. Por exemplo, a uma mulher de 22 anos citada no meio de notícias sobre ciências da vida STAT em abril apontou que nenhuma das mensagens da época explicava por que um jovem saudável de 19 anos deveria tomar a vacina.

Uma olhada nos dados do Instagram é útil para entender por que a Casa Branca recorreu a influenciadores para alcançar pessoas como ela e ajuda a ilustrar como essa iniciativa parece ter se espalhado organicamente por todo o reino dos influenciadores. Nos primeiros oito meses de 2021, 9,000 influenciadores do Instagram nos Estados Unidos fizeram um total de 14,000 postagens encorajando seus seguidores a se vacinarem e incorporando as hashtags #vaccinated, #getvaccinated, #vaccineswork, #fullyvaccinated e #getthevax. Essas postagens foram direcionadas a um público de quase 61 milhões de pessoas, das quais 32% na faixa etária de 13 a 24 anos. Grande parte desse número veio de postagens de nomes conhecidos como Reese Witherspoon, com mais de quatro milhões de seguidores, e Oprah Winfrey, com três milhões e meio.

Mas no mundo dos influenciadores, maior nem sempre é melhor. Tão importante quanto o tamanho total do público é o fato de que 58% das postagens não vieram de nomes famosos, mas de nanoinfluenciadores, com contagens de seguidores entre 1,000 e 10,000. Seguidores de nanoinfluenciadores são conhecidos por serem altamente engajado e leal, exibindo um nível de devoção e, sim, uma influência que nem mesmo o querido Dr. Fauci consegue tocar. Ao compartilhar suas próprias histórias de vacinação e encorajar seus seguidores a considerá-la, os influenciadores exibiram uma autenticidade que não poderia ser encontrada em campanhas publicitárias patrocinadas pelo governo ou súplicas oficiais de saúde salpicadas de jargão médico.

Para ser claro, os influenciadores não têm sido uma bala de prata no esforço para vacinar as pessoas. Enquanto a taxa de vacinação subiu para 41% nos primeiros meses após as vacinas se tornarem disponíveis ao público, a porcentagem de americanos totalmente vacinados subiu apenas mais 14% nos últimos cinco meses [para 9/20]. Como qualquer bom profissional de marketing lhe dirá, o medo vende, e a desinformação e a retórica antivacinação sendo repetidas em todos os lugares, desde noticiários a cabo até salas de aula do jardim de infância, garantem que esse é um assunto sobre o qual nunca chegaremos a um consenso nacional.

A taxa de vacinação entre jovens de 12 a 17 anos, um dos dados demográficos que a Casa Branca esperava atingir usando influenciadores, cresceu de 18% em meados de junho para 45% em 20 de setembro de acordo com dados do CDC. E, independentemente dos números e porcentagens, não há dúvida de que os influenciadores têm um enorme potencial para usar sua plataforma para o bem. Espalhar uma mensagem voltada para a comunidade que, com sorte, persuadirá mais americanos a se protegerem do COVID-19 é apenas o exemplo mais visível até o momento, e certamente não será o último.

Com o retorno do distanciamento social e dos mandatos de máscara devido à variante Delta do vírus, as marcas e as empresas seriam sábias em seguir o exemplo da Casa Branca e considerar os influenciadores um elemento essencial em seus esforços para incentivar as pessoas a se vacinarem, para não mencionar um ferramenta cada vez mais importante em seu marketing geral e caixa de ferramentas de relações públicas daqui para frente.

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