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O que são personas do comprador? Porque você precisa deles? E como você os cria?

Embora os profissionais de marketing muitas vezes trabalhem para produzir conteúdo que os diferencie e descreva os benefícios de seus produtos e serviços, eles muitas vezes erram o alvo na produção de conteúdo para cada um. tipo de pessoa que compra seu produto ou serviço.

Por exemplo, se o seu cliente potencial procura um novo serviço de hospedagem, um profissional de marketing focado em pesquisa e conversões pode priorizar o desempenho, enquanto o diretor de TI pode priorizar recursos de segurança. Você deve falar com ambos, muitas vezes exigindo que você direcione anúncios e conteúdos específicos para cada um.

Resumindo, trata-se de segmentar as mensagens da sua empresa para cada um dos tipos de clientes potenciais com quem você precisa falar. Alguns exemplos de oportunidades perdidas:

  • Conversões – Uma empresa se concentra no conteúdo que atrai mais atenção em seu site, em vez de identificar as personas que geram conversões. Se 1% dos visitantes do seu site se transformarem em clientes, você precisará atingir esse 1% e identificar quem eles são, o que os levou a converter e, então, descobrir como falar com outras pessoas como eles.
  • Indústria – A plataforma de uma empresa atende a vários setores, mas o conteúdo genérico de seu site atende às empresas em geral. Sem a indústria na hierarquia de conteúdo, os clientes potenciais que visitam o site de um segmento específico não conseguem visualizar ou conceber como a plataforma os ajudará.
  • Posições - O conteúdo de uma empresa fala diretamente para os resultados gerais de negócios que sua plataforma forneceu, mas negligencia destacar como a plataforma auxilia cada posição de trabalho dentro da empresa. As empresas tomam decisões de compra de forma colaborativa, por isso é essencial que cada posição impactada seja comunicada.

Em vez de se concentrar em sua marca, produtos e serviços para desenvolver uma hierarquia de conteúdo que posiciona cada um, você olha para sua empresa pelos olhos de seu comprador e cria conteúdo e programas de mensagens que falam diretamente para a motivação deles por se tornar um cliente de sua marca.

O que são Personas do Comprador?

Personas de comprador são identidades fictícias que representam os tipos de clientes em potencial com os quais sua empresa está falando.

A Brightspark Consulting oferece este infográfico de um Persona do comprador B2B:

Exemplos de Personas do Comprador

Uma publicação como Martech Zone, por exemplo, atende a várias pessoas:

  • Susan, a diretora de marketing – Sue é a tomadora de decisões em relação às compras de tecnologia para atender às necessidades de marketing de sua empresa. Sue usa nossa publicação para descobrir e pesquisar ferramentas.
  • Dan, o Diretor de Marketing - Dan está desenvolvendo estratégias para implementar as melhores ferramentas para auxiliar seu marketing e deseja se manter atualizado com as melhores e mais recentes tecnologias.
  • Sarah, a proprietária de uma pequena empresa – Sarah não tem recursos financeiros para contratar um departamento ou agência de marketing. Eles buscam as melhores práticas e ferramentas baratas para melhorar seu marketing sem estourar o orçamento.
  • Scott, o investidor em tecnologia de marketing - Scott está tentando ficar de olho nas últimas tendências do setor em que investe.
  • Katie, a estagiária de marketing - Katie está cursando marketing ou relações públicas e quer entender melhor o setor para conseguir um ótimo emprego quando se formar.
  • Tim, o provedor de tecnologia de marketing – Tim quer ficar atento a empresas parceiras com as quais possa se integrar ou serviços concorrentes.

À medida que escrevemos nossas postagens, nos comunicamos diretamente com algumas dessas personas. No caso desta postagem, estamos focados em Dan, Sarah e Katie.

Esses exemplos, é claro, não são versões detalhadas – são apenas uma visão geral. O perfil da persona real pode e deve ser muito mais profundo em termos de compreensão de cada elemento do perfil da persona... indústria, motivação, estrutura hierárquica, localização geográfica, sexo, salário, educação, experiência, idade, etc. mais clara sua comunicação se tornará ao falar com compradores em potencial.

Um vídeo sobre personas do comprador

Este vídeo fantástico de Marketo detalha como as buyer personas os ajudam a identificar lacunas no conteúdo e atingir com precisão um público com maior probabilidade de comprar seus produtos ou serviços. Marketo aconselha os seguintes perfis principais que devem sempre ser incluídos em uma Buyer Persona:

  • Nome:  Um nome de persona inventado pode parecer bobo, mas pode ser útil para ajudar uma equipe de marketing a discutir seus clientes e tornar mais tangível o planejamento de como alcançá-los
  • Idade: A idade ou faixa etária de uma persona permite compreender características específicas de uma geração.
  • Interesses:  Quais são seus hobbies? O que eles gostam de fazer nas horas vagas? Essas perguntas podem ajudar a moldar o tema do conteúdo com o qual eles provavelmente se envolverão.
  • Uso de mídia: Suas plataformas e canais de mídia terão impacto sobre como e onde eles podem ser alcançados.
  • Finanças:  Sua renda e outras características financeiras determinarão quais tipos de produtos ou serviços serão mostrados e quais preços ou promoções podem fazer sentido.
  • Afinidades de marca:  Se gostarem de certas marcas, isso pode fornecer dicas sobre a qual conteúdo eles respondem bem.

Baixe Como Criar uma Persona de Comprador e Viagem

Por que usar Personas de Comprador?

Como o infográfico a seguir descreve, o uso de buyer personas tornou os sites 2 a 5 vezes mais eficazes ao direcionar os usuários. Falar diretamente para públicos específicos em seu conteúdo escrito ou vídeo funciona extremamente bem. Você pode até desejar adicionar um menu de navegação em seu site específico para o setor ou para o cargo.

Usar buyer personas em seu programa de e-mail aumenta as taxas de cliques em e-mails em 14% e as taxas de conversão em 10% - gerando 18 vezes mais receita do que os e-mails de difusão.

Uma das ferramentas mais importantes que um profissional de marketing possui para criar os tipos de anúncios direcionados que resultam em aumento de vendas e conversões – como o visto no caso do Skytap – é a buyer persona.

Alvo adquirido: a ciência de construir personas de comprador

As buyer personas criam eficiência, alinhamento e eficácia de marketing com um público-alvo uniforme ao se comunicarem com clientes em potencial por meio de publicidade, campanhas de marketing ou dentro de suas estratégias de marketing de conteúdo.

Se você tem uma buyer persona, pode entregá-la à sua equipe criativa ou à sua agência para economizar tempo e aumentar a probabilidade de eficácia do marketing. Sua equipe criativa entenderá o tom, o estilo e a estratégia de entrega e onde os compradores estão pesquisando em outros lugares.

Personas do comprador, quando mapeado para o Jornadas de compra, ajudam as empresas a identificar as lacunas em suas estratégias de conteúdo. No meu primeiro exemplo, quando um profissional de TI estava preocupado com a segurança, auditorias ou certificações de terceiros poderiam ser incluídas no material de marketing e publicidade para deixar esse membro da equipe à vontade.

Como Criar Personas de Comprador

Tendemos a começar analisando nossos clientes atuais e depois voltar para um público mais amplo. Medir todos não faz sentido… lembre-se que a maior parte do seu público nunca comprará de você.

A criação de personas pode exigir pesquisas pesadas sobre mapeamento de afinidades, pesquisa etnográfica, netnografia, grupos focais, análises, pesquisas e dados internos. Na maioria das vezes, as empresas recorrem a empresas profissionais de pesquisa de mercado que fazem análises demográficas, firmográficas e geográficas de sua base de clientes; em seguida, eles realizam uma série de entrevistas qualitativas e quantitativas com sua base de clientes.

Nesse ponto, os resultados são segmentados, as informações são compiladas, cada persona é nomeada, os objetivos ou call to action são comunicados e o perfil é construído.

As Personas do Comprador devem ser revisitadas e otimizadas à medida que sua organização muda seus produtos e serviços e adquire novos clientes que não se encaixam naturalmente em suas personas atuais.

Como Criar Personas de Comprador

Douglas Karr

Douglas Karr é CMO de AbrirINSIGHTS e o fundador da Martech Zone. Douglas ajudou dezenas de startups de MarTech bem-sucedidas, auxiliou na due diligence de mais de US$ 5 bilhões em aquisições e investimentos da Martech e continua a auxiliar empresas na implementação e automatização de suas estratégias de vendas e marketing. Douglas é um especialista e palestrante em transformação digital e MarTech reconhecido internacionalmente. Douglas também é autor publicado de um guia para leigos e de um livro sobre liderança empresarial.

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