Aproveitando a TV para elevar as marcas

marca de televisão

Atrair novos clientes e, ao mesmo tempo, melhorar a imagem geral da marca é um desafio persistente para os profissionais de marketing. Com um cenário de mídia fragmentado e as distrações da multitransmissão, é difícil se ajustar aos desejos dos consumidores com mensagens direcionadas. Os profissionais de marketing confrontados com esse desafio geralmente recorrem à abordagem “jogue na parede para ver se cola”, em vez de uma estratégia planejada com mais cuidado.

Parte dessa estratégia ainda deve incluir campanhas publicitárias na TV, que continua a se justificar como um meio que pode tanto vender produtos quanto impulsionar a reputação da marca. A TV continua relevante mesmo nestes tempos fragmentados, e os profissionais de marketing inteligentes estão estrategicamente se voltando para a TV para atingir vários objetivos e métricas.

Definindo “Brand Lift”

Para o contexto deste tópico, “brand lift” é um aumento positivo em como o público vê uma empresa e com que frequência pensa sobre ela - uma medida de “aderência”. A necessidade dessa elevação é importante para muitas marcas, especialmente fabricantes de utilidades domésticas e outras empresas que produzem grandes linhas de produtos interligados. Os profissionais de marketing dessas empresas precisam de garantias de que as campanhas não estão apenas aumentando as vendas do “Produto XYZ”, mas também transmitindo ao público sentimentos positivos sobre a própria marca e seus outros produtos. À medida que os profissionais de marketing expandem seu foco e métricas para aumentar as vendas de apenas um produto, eles podem avaliar melhor o verdadeiro ROI e os impactos de uma campanha. E, munidos dessas informações, eles podem ajustar dinamicamente anúncios e veiculações de campanhas futuras para aumentar melhor as métricas de promoção da marca.

Maior uso da métrica de Brand Lift

Embora seja tradicionalmente usado na TV, o “brand lift” está agora fazendo incursões no ambiente de vídeo digital. A Nielsen lançou recentemente um Efeito de Marca Digital que mede o "aumento da marca por métricas de posicionamento" que, de acordo com a empresa, oferece relatórios granulares sobre o posicionamento do anúncio no que se refere ao desempenho do site. Aleck Schleider escreveu em Voltando ao básico: por que a medição de Brand Lift nunca sairá de moda que:

No mercado atual, fazer com que o consumidor compre algo não é fácil, mas na maioria dos casos, sempre começará com o aumento da conscientização sobre um produto, o que - eventualmente por meio de frequência e mensagens - direciona a intenção.

Ele está levantando o ponto de que o reconhecimento da marca deve ser a meta principal, pois se torna o impulsionador posterior da compra.

Os profissionais de marketing devem ajustar seu criativo de TV para incluir o conteúdo geral da marca, onde a mensagem discute os méritos / benefícios / exclusividade / integridade da marca, bem como os benefícios do produto. Especialmente para os profissionais de marketing que vendem uma ampla gama de produtos, eles não devem se concentrar apenas em uma linha sem também discutir a proposta principal da marca.

Apresentando a TV

O desafio é que a métrica está ligada aos sentimentos e percepções do público. Ele também mede as intenções e sentimentos, por exemplo, qual a probabilidade de o cliente recomendar o produto a outros e como isso afeta a marca mais ampla e as vendas diretas. A TV entra em ação aqui porque é o meio ideal para ir além do marketing de um único produto e gerar uma elevação geral da marca. Os profissionais de marketing sempre têm a tarefa de impactar as vendas por meio de todos os canais, e a TV oferece uma maneira de melhorar esses canais por meio de conteúdo direcionado e branding criativo.

Campanhas centradas na TV com criativos fortes e impactantes e a combinação de mídia certa podem ter um longo alcance. Eles podem não apenas impactar os produtos anunciados, mas também gerar interesse em produtos que atualmente não são exibidos em nenhuma campanha criativa ou de mídia e contam apenas com esforços focados na marca.

Em essência, os consumidores estão respondendo a um criativo de um único produto que está sendo etiquetado para varejistas específicos. Mas, eles estão se envolvendo com um comerciante em todos os produtos em todos os varejistas marcados. George Leon, vice-presidente sênior de gerenciamento de mídia e contas da Hawthorne Direct

Este fenômeno reforça a necessidade de grande criatividade e mensagem que sempre apresenta a marca de forma dinâmica e confiável. Os profissionais de marketing devem explorar o teste A / B com o criativo centrado no produto em comparação com um impulso de branding mais amplo e, em seguida, comparar os resultados de acordo.

Exemplo de Brand Lift no mundo real

Considere uma linha de produtos de hardware lançada na Lowe's, The Home Depot e Menards. Para a medição da campanha nas vendas no varejo, vamos supor que ela tenha um equivalente 8: 1 taxa de eficiência de mídia (MER) e os produtos da campanha tiveram mais de 350 unidades por Target Ratings Point. Além disso, o aumento das vendas da marca para os produtos não apresentados no criativo aumentou em mais de 200 unidades por TRP. Para o contexto, o TRP é definido como 1 por cento do público-alvo (não o público total) que é alcançado por um anúncio e é uma métrica que nos ajuda a entender o verdadeiro impacto da propaganda na TV. No exemplo, há um aumento em produtos não anunciados que é típico de campanhas de TV bem executadas.

Conforme os profissionais de marketing continuam planejando suas estratégias de mídia para 2017, eles não devem ignorar as campanhas de TV. Embora os canais de vídeo digital sejam obviamente importantes para o consumidor baseado em dispositivos móveis, anúncios de TV estratégicos com o mix de mídia e a frequência corretos podem impulsionar as vendas e dar à própria marca um impulso benéfico.

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