Manual de anúncios do Facebook da Black Friday e do quarto trimestre de 2019: como se manter eficiente quando os custos aumentarem

Anúncios do Facebook

A temporada de compras natalinas está chegando. Para os anunciantes, o quarto trimestre e especialmente a semana próxima à Black Friday são diferentes de qualquer outra época do ano. Os custos com anúncios normalmente aumentam 4% ou mais. A competição por estoque de qualidade é feroz. 

Os anunciantes de comércio eletrônico estão gerenciando seu boom, enquanto outros anunciantes - como jogos e aplicativos para celular - esperam fechar o ano com força.  

O final do quarto trimestre é a época mais movimentada do ano para os varejistas, então não é como se as outras plataformas de anúncios estivessem quietas. Mas a publicidade no Facebook fica particularmente competitiva de outubro a 4 de dezembro. Mas mesmo assim anúncios no Facebook os preços dispararam no final do quarto trimestre, ainda é a melhor plataforma da cidade. A maioria dos grandes anunciantes fará lances agressivos. 

Mesmo com os preços inflacionados, a maioria dos anunciantes de comércio eletrônico se sai bem. Um estudo recente de Shopify Plus mostraram que os profissionais de marketing de comércio eletrônico dizem que os anúncios do Facebook são o canal mais eficaz para novos aquisição de clientes durante os feriados. 

Cinco principais canais de aquisição para compras de fim de ano

Claro, não é surpresa que a cada ano os anúncios fiquem mais caros na Black Friday, Cyber ​​Monday e todos os feriados de dezembro. Todo anunciante sabe disso. Eles apenas entram na temporada com uma cara corajosa de qualquer maneira, prontos para dar lances altos para atingir suas metas anuais. Qualquer pessoa que já tenha olhado para um painel de anúncios do Facebook durante as férias teve que engolir um pedaço de carvão quando olhou para seu custo por clique.

E com certeza: 80% dos profissionais de marketing de comércio eletrônico dizem que "aumentar os gastos com publicidade" é uma preocupação para o marketing de fim de ano.

Principais preocupações para o comércio eletrônico de férias

Apesar das despesas e da competição, o quarto trimestre é uma grande oportunidade. Para os varejistas, é uma oportunidade de maximizar a melhor temporada de compras do ano. Para jogos e aplicativos para celular, os feriados precedem a temporada de publicidade mais econômica do ano e o que será o menor CPM de 4.

Para ajudá-lo a navegar na temporada, aqui estão cinco Práticas recomendadas de publicidade no Facebook para o final do quarto trimestre: 

1. Gerenciar mudanças de estratégia na onda de gastos com anúncios.

Feito da maneira certa, o aumento da publicidade para o feriado pode ser tão importante quanto os próprios feriados. Os anunciantes podem aproveitar retargeting, listas de e-mail e outros canais mais econômicos após 8 de dezembroth - if eles escalaram suas campanhas adequadamente antes disso. 

Cronograma de aquisição de férias

Mas não subestime o boom de compras depois do Natal. Todo mundo gosta de gastar seu dinheiro de Natal e comprar o que o Papai Noel não trouxe. É por isso que o período após 26 de dezembro pode ser especialmente eficaz. Aproveite este tempo para testar novos anúncios de dispositivo (como o iPhone 11), vídeo e novas mensagens / criativos. E não pare até 15 de janeiro ou mesmo no Dia dos Namorados. Muitos anunciantes tradicionais retiram sua publicidade no início do ano, deixando outra boa janela de oportunidade para o restante de nós.

2. Aumente o tamanho médio do pedido.

Quando custos de aquisição de usuário aumentar, você tem duas opções para preservar os lucros: reduzir seus custos indiretos / produtos ou aumentar o tamanho médio do pedido. Felizmente, o aumento do tamanho médio dos pedidos complementa muito bem o que está acontecendo no quarto trimestre - as pessoas estão gastando mais, tanto consigo mesmas quanto com os outros.

Existem várias maneiras de aumentar o tamanho médio do pedido:

  • Produtos de embalagem
  • Oferecendo recursos extras com desconto
  • Usando descontos de $ -off (ofertas do tipo “gaste $ X, ganhe $ de desconto”)

Você também pode querer pular totalmente essa estratégia de tamanho médio do pedido. Dependendo da sua empresa e da sua situação, pode fazer sentido simplesmente ir com um líder de perdas no quarto trimestre e usá-lo para construir sua base de clientes. 

Se você administrar bem a estratégia do líder de perdas, poderá empatar (ou obter um lucro muito pequeno), mas acrescentará muitas pessoas à sua lista de compradores. Combine isso com um marketing de retenção eficaz, e o Natal pode ser uma boa oportunidade de encontrar o máximo de clientes possíveis. 

3. Espere ou encontre bolsões de eficiência.

Claro, nem todo mundo está no comércio eletrônico. Se você faz marketing de aplicativos ou geração de leads, os feriados apresentam um problema muito diferente. 

Para anunciantes do Facebook que não fazem comércio eletrônico, a melhor época para dimensionar os gastos durante o quarto trimestre é entre 1º de outubro e o dia de Ação de Graças. Os CPMs aumentam durante esse tempo, mas não muito. Então, recomendamos que você diminua ou mude os gastos entre 28 de novembro e 10 de dezembro.

Aqui estão algumas outras sugestões para ajudá-lo a combater o aumento dos preços durante os aumentos de custo de pico de CPM:

Para orçamentos:

  • Se você vai gastar dinheiro no quarto trimestre e não é uma empresa de comércio eletrônico, tente gastar o máximo possível em outubro e novembro. 

Para segmentação por público:

  • Concentre-se em mercados menos competitivos durante períodos de alta demanda.
  • Aloque mais orçamento para o Android. Tende a ver um aumento menos pronunciado dos preços.
  • Aproveite os dados de campanhas internacionais para aumentar sua escala na EMEA (Europa, Oriente Médio e África), APAC (Ásia-Pacífico) e LATAM (América Latina), onde a competição de férias não é tão intensa.

CPM Ad Trends for NA Mobile Gaming Advertising
do 2019º trimestre de 4 NA (América do Norte) Manual de férias

Para licitação:

  • Amplie a segmentação em todo o mundo usando a otimização de valor para escalar nos mercados globais, enquanto otimiza simultaneamente para o menor custo por compra. Isso tende a preservar o ROAS enquanto faz a expansão funcionar.
  • A pesquisa do Facebook para sua nova estrutura Structure for Scale (S4S) mostrou que a entrega do conjunto de anúncios estabiliza quando um conjunto de anúncios atinge pelo menos 50 conversões únicas por semana. Eles encontraram uma correlação direta entre os conjuntos de anúncios que atingem esse volume, CPAs reduzidos e ROAS mais forte. Ocasionalmente, a melhoria do ROAS pode exceder 25%.
  • Comece pequeno com o lance de ROAS mínimo, mas use-o. O lance mínimo de ROAS permite que os anunciantes insiram o retorno desejado sobre os gastos com publicidade para cada conjunto de anúncios. Você pode definir um ROAS mínimo com um número maior que 0.01%, então o Facebook irá parar de entregar seu anúncio se eles não atingirem a porcentagem especificada. Funciona melhor se você começar testando uma meta de ROAS baixa (<1%) em relação a um público amplo e, em seguida, aumentar gradativamente se o desempenho não estiver lá (1%, 2% etc.). Não comece alto e reduza; ROAS mínimo funciona melhor sendo incrementado.
  • Use AEO para lances manuais de compra. Se você estiver enfrentando subfornecimento ou conversões de qualidade inferior com lance automático, considere mudar para lances inteligentes altamente competitivos (o menor custo com limite de lance). Com condições de lance imprevisíveis, como durante os feriados, os lances inteligentes são uma boa maneira de manter uma entrega estável.

Para criativos:

  • Planeje para mais atualizações criativas frequentes para lutar contra a fadiga criativa. Você provavelmente terá que planejar com antecedência para isso, pois a maioria dos funcionários deseja pelo menos algum tempo de folga nas férias. Ou, se necessário, procure um parceiro criativo para expandir capacidade.
  • Desenvolvedor criativo com tema de férias para aumentar as pontuações de relevância. Isso pode ajudar a reduzir alguns dos custos mais altos dos anúncios de feriados.
  • teste Anúncios reproduzíveis na Audience Network para gerar instalações mais envolventes e de alta qualidade. O Facebook diz que esses anúncios estão obtendo o melhor desempenho de qualquer formato de anúncio no momento.

Felizmente, os dias caros passam. Quase como mágica, em 26 de dezembroth, os custos caem. A maioria dos profissionais de marketing de comércio eletrônico gastou seus orçamentos, vendeu seu estoque e concluiu o ano. 

É aí que os profissionais de marketing que não são de comércio eletrônico - como jogos e aplicativos móveis - têm seu apogeu. Eles aproveitarão alguns dos CPMs mais eficientes do ano de 26 de dezembro até o Dia dos Namorados em 14 de fevereiro de 2020.

Taxas de anúncio de CPM na Black Friday

Aproveite a queda nos CPIs e no estoque de influxo de 26 de dezembro até o Dia dos Namorados usando Vendas em leilão. Depois do Natal também é um ótimo momento para atingir novos usuários de dispositivos, e criativos específicos para dispositivos muitas vezes podem obter um aumento extra em relevância. Claro, se você quiser dominar os lances durante esses dias mágicos, terá que reservar algum orçamento com antecedência. 

4. Foco no celular.

Todo mundo sabe que o tráfego móvel agora excede o tráfego de desktop. Mas muitos profissionais de marketing ainda acreditam tráfego móvel não converte… Ou pelo menos que não converte tão bem quanto o tráfego da área de trabalho. 

Isso pode não ser mais verdade. 

Um estudo de Anúncios do Google Shopping revelou um aumento dramático nas taxas de conversão para celular nos últimos anos. As taxas de conversão para compradores que começam e terminam suas jornadas de compra em dispositivos móveis aumentaram 252%.

Compras entre canais do Google Shopping

Mas espere ... tem mais:

O caminho dos compradores que iniciam a pesquisa no computador e concluem a compra no celular aumentou 259% ano após ano.

Em outras palavras, algumas pessoas preferem finalizar a compra pelo celular em vez de pelo desktop.

Claro, isso é Google Shopping, não anúncios do Facebook. Mas Facebook fez sua própria pesquisa. Eles também descobriram que os usuários móveis se tornaram compradores móveis.

Mobile First Shopping Stats

5. Use vídeo.

Se você tem hesitado em investir em vídeo ou investir mais em vídeo, pode ser a vantagem de que você precisa para o quarto trimestre de 4. 

Quase 1 em cada 3 compradores de celulares pesquisados ​​nos EUA disse que o vídeo é o melhor meio para descobrir novos produtos.

Pesquisa Facebook

Então, se você quiser conseguir mais compradores, faça mais vídeos - tanto para o Facebook quanto para o Instagram. E sim, Virgínia, ainda há tempo suficiente para vídeos feito antes dos principais feriados de compras. 

Próximos Passos

Como sua empresa ou agência gerenciará os aumentos de custo de anúncios no Facebook no quarto trimestre? Suas estratégias para o quarto trimestre funcionaram bem no ano passado? Pense em onde você esteve para traçar uma estratégia para onde está indo. Apenas pense rápido; A Black Friday está chegando.

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