Publicidade comportamental versus publicidade contextual: qual é a diferença?

Publicidade comportamental versus publicidade contextual, qual é a diferença?

A publicidade digital às vezes recebe uma má reputação pelos gastos envolvidos, mas não há como negar que, quando feita da maneira correta, pode trazer resultados poderosos.

O fato é que a publicidade digital permite um alcance muito mais amplo do que qualquer forma de marketing orgânico, e é por isso que os profissionais de marketing estão tão dispostos a investir nela. O sucesso dos anúncios digitais, naturalmente, depende de quão bem eles estão alinhados com as necessidades e desejos do público-alvo.

Os profissionais de marketing geralmente contam com dois tipos de publicidade para fazer isso - publicidade contextual e publicidade comportamental.

O significado por trás da publicidade comportamental e contextual

A publicidade comportamental envolve a apresentação de anúncios aos usuários com base nas informações sobre seu comportamento de navegação anterior. Isso acontece por meio do emprego de dados coletados em parâmetros como o tempo gasto em um site, o número de cliques realizados, quando o site foi visitado e assim por diante.

Esses dados são então usados ​​para construir várias personas de usuário com diferentes atributos para os quais os anúncios relevantes podem ser direcionados. Por exemplo, se você vincular os produtos A e B, seu público-alvo interessado em A provavelmente se envolverá com B.

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Por outro lado, Publicidade contextual envolve colocar anúncios em páginas com base no conteúdo dessas páginas. Isso acontece por meio de um processo conhecido como segmentação contextual, que consiste em segmentar anúncios com base em tópicos ou palavras-chave apropriadas.

Por exemplo, uma página da web que fala sobre livros pode apresentar um anúncio de óculos de leitura. Ou um site que publica vídeos de exercícios gratuitos, rotinas e receitas pode exibir anúncios de utensílios de cozinha junto com seus exercícios - exatamente como Liquidificador Fitness faz.

Publicidade contextual

Como funciona a publicidade contextual?

Os anunciantes contextuais usam uma plataforma de demanda para colocar seus anúncios em páginas relevantes.

  • Definir os parâmetros é a primeira etapa. Embora os tópicos sejam categorias gerais nas quais um anúncio se encaixaria (como moda, política, culinária ou condicionamento físico), as palavras-chave permitem uma segmentação mais precisa nesses tópicos. Para a maioria dos anúncios, a escolha de um tópico específico e cerca de 5 a 50 palavras-chave para esse tópico deve ser suficiente.

o que é publicidade contextual

  • Em seguida, o Google (ou qualquer mecanismo de pesquisa usado) analisará as páginas em sua rede para fazer a correspondência entre o anúncio e o conteúdo mais relevante. Além das palavras-chave que o anunciante selecionou, o mecanismo de pesquisa levará em consideração itens como idioma, texto, estrutura da página e estrutura do link.

  • Dependendo de quão específico o anunciante deseja que o alcance seja, o mecanismo de pesquisa pode considerar apenas as páginas que correspondem às palavras-chave fornecidas. Depois de concluída a análise, o anúncio será colocado na página do motor de busca considerada mais relevante.

Como funciona a publicidade comportamental?

Como a publicidade comportamental depende do comportamento anterior dos usuários, a primeira coisa que os anunciantes precisam fazer é rastrear esse comportamento. Fazem isso por meio de cookies, que inserem no disco rígido do usuário sempre que alguém visita o site da marca (e opta por aceitar cookies).

Os cookies os ajudam a ver onde o usuário está navegando, em quais resultados de pesquisa clicam, com que frequência visitam o site da marca, quais produtos estão na lista de desejos ou adicionando ao carrinho e assim por diante.

Como resultado, eles podem direcionar aos usuários anúncios relevantes para o fato de eles estarem no site pela primeira vez ou para compradores recorrentes. Os anunciantes também usam cookies para rastrear geolocalização e parâmetros de endereço IP para direcionar os usuários com anúncios relevantes localmente.

o que é publicidade comportamental

Como consequência do rastreamento comportamental, os usuários podem ver anúncios de uma marca que navegaram na semana passada ao ler as notícias online ou navegar por algo completamente diferente. O restante de seu interesse anterior ou uma promoção localmente relevante é o que os estimula a clicar.

Várias ferramentas estão disponíveis para ajudar as empresas a acompanhar o comportamento do usuário e direcioná-lo com anúncios de acordo.

O que é melhor: contextual ou comportamental?

É fácil confundir os dois tipos de publicidade, pois ambos exibem anúncios com base nos interesses do usuário. No entanto, eles são bastante diferentes. Enquanto a publicidade contextual funciona com base no ambiente em que o usuário está navegando - a natureza do conteúdo do site, em outras palavras - a publicidade comportamental depende de ações que o usuário realiza antes de chegar ao site, como uma página de produto que visitou.

Muitos consideram a publicidade comportamental a mais útil dos dois, pois permite uma personalização mais profunda, direcionando os usuários com base em seu comportamento real, em vez de simplesmente exibir conteúdo relacionado a um site. No entanto, existem várias vantagens exclusivas de Publicidade contextual que são dignos de nota.

  1. Facilidade de implementação - A principal vantagem da publicidade comportamental está no nível de personalização que oferece. No entanto, isso exige dados extensos de clientes e as ferramentas certas para analisar , o que pode não ser acessível para empresas com menos recursos. A publicidade contextual é muito mais fácil e barata de começar e oferece relevância suficiente para ser uma excelente maneira de atrair visitantes para o site. Dito isso, as empresas dependem muito de cookies de terceiros para fornecer uma experiência de anúncio mais personalizada aos visitantes do site. No entanto, com o aumento das regulamentações sobre os dados (GDPR) que podem ser coletados e usados ​​dos usuários, as empresas precisarão de ferramentas e softwares mais avançados para gerenciar suas campanhas de publicidade contextual, pois há mais uma etapa envolvida, ou seja, pedir permissão de o usuário coletar seus dados. Portanto, se você deseja encorajar uma adoção digital mais rápida e um maior nível de compreensão sobre as novas mudanças na publicidade em sua equipe de marketing, nesses casos, orientações interativas podem ser integradas com seu software de publicidade como uma forma de treiná-los.

publicidade contextual google

Por exemplo, você pode criar um passo a passo para encorajar lembretes aos seus anunciantes sobre a criação de uma campanha publicitária na UE. Você pode implantar uma lista de verificação ou um módulo de microaprendizado para fornecer ao usuário final pequenas informações, de modo que cubram todas as bases ao definir a campanha e sigam todos os regulamentos de maneira adequada. Isso nos leva ao segundo ponto.

  1. Privacidade - As penalidades pelo uso indevido de informações privadas do usuário podem ser enormes. Além disso, os cookies não são mais automáticos para um site e os usuários precisam opt-in voluntariamente por eles, tornando o redirecionamento mais difícil. Veja, os usuários exigem maior privacidade, incluindo escolha, transparência e controle sobre como seus dados são usados. Naturalmente, o ecossistema da web deve corresponder às suas demandas crescentes. Embora o Safari e o Firefox já tenham eliminado o cookie de terceiros, o Google fará isso mais de dois anos. Mas, como a publicidade contextual não depende de cookies, seus anunciantes não precisam se preocupar em não estar em conformidade ao exibir seus anúncios.
  2. Proteção da reputação da marca - Um aspecto da segurança é, sem dúvida, a conformidade legal. No entanto, a reputação pode ser algo mais complicado de proteger, especialmente porque os anunciantes nem sempre podem controlar onde seus anúncios são exibidos. Freqüentemente, as marcas enfrentam reações porque seus anúncios foram exibidos em sites adultos ou com visões extremistas. Isso, no entanto, foi uma consequência do comportamento do usuário. Por outro lado, a publicidade contextual coloca a página da web no centro das coisas, e a marca tem controle sobre essa página, especificando os tópicos, subtópicos e palavras-chave relacionados ao anúncio.
  3. Maior Relevância - A suposição fundamental que sustenta a publicidade comportamental é que os usuários desejam ver anúncios relacionados a tendências gerais em seu comportamento de navegação. No entanto, pode muito bem acontecer que seus desejos atuais não correspondam a essas tendências. Por exemplo, alguém que navega em equipamentos esportivos pode não querer necessariamente ver anúncios sobre serviços de design gráfico, mesmo que já tenha navegado em serviços de design gráfico. Por outro lado, um anúncio de proteína em pó orgânica pode ser mais relevante para seu estado de espírito atual e atrair mais cliques.
  4. Sem risco de cegueira do banner - Esse é um fenômeno comum em que os usuários aprendem subconscientemente a ignorar os anúncios. Por exemplo, um site de reserva de ingressos de cinema veiculando anúncios para uma plataforma de crítica de filmes faz mais sentido do que veicular anúncios relacionados a utensílios de cozinha.

Anúncios contextualmente relevantes de marcas menos conhecidas são lembrados 82% mais pelas pessoas em comparação com anúncios de marcas famosas, mas irrelevantes para o conteúdo da página.

Infolinks

Além disso, muitas pessoas se sentem desconfortáveis ​​em ver anúncios com base em suas atividades de navegação anteriores. Existe uma sensação geral de estar sendo vigiado por grandes empresas, o que pode impedir as pessoas de clicarem nos anúncios, mesmo que o anúncio em si seja relevante. Por outro lado, a publicidade contextual ajusta o anúncio à página da web, fazendo com que pareça menos 'stalker' e mais confiável para clicar. Quando os usuários veem anúncios relevantes, a visibilidade do anúncio aumenta e aumenta a probabilidade de uma alta taxa de cliques.

De acordo com o Adpushup:

  • Segmentação contextual em média um aumento de 73% no desempenho quando comparado à segmentação comportamental.
  • 49% dos profissionais de marketing dos EUA utilizar segmentação contextual hoje.
  • 31% das marcas planejam aumentar seus gastos em publicidade contextual próximo ano.

É tudo uma questão de “contexto”

Em conclusão, ambos têm papéis diferentes a desempenhar em uma estratégia de marketing digital, e diferentes marcas podem atribuir-lhes pesos diferentes.

Mas há momentos em que a publicidade contextual é uma escolha melhor. Ajuda as marcas a lançar uma campanha que não requer muitos recursos para uma implementação perfeita. Isso também garante que eles não precisem utilizar dados pessoais do usuário ou se preocupar em cumprir o GDPR. Eles podem simplesmente optar pela segmentação por palavras-chave.

Em última análise, o que importa é saber o que você deseja que seus anúncios realizem, como deseja que seus clientes se sintam em relação à sua marca e quanto você está disposto a gastar para esse efeito. Em seguida, faça sua escolha - os resultados serão recompensados ​​com o tempo.