Apple iOS 14: Privacidade de dados e o Armagedom IDFA

IDFA Armageddon

Na WWDC deste ano, a Apple anunciou a depreciação do identificador de usuários iOS para anunciantes (IDFA) com o lançamento do iOS 14. Sem dúvida, esta é a maior mudança no ecossistema de publicidade de aplicativos móveis nos últimos 10 anos. Para a indústria de publicidade, a remoção do IDFA irá derrubar e potencialmente fechar empresas, criando uma tremenda oportunidade para outras.

Dada a magnitude dessa mudança, achei que seria útil criar um resumo e compartilhar o pensamento de algumas das mentes mais brilhantes de nosso setor.

O que muda com o iOS 14?

A partir do iOS 14, os usuários serão questionados se desejam ser rastreados pelo aplicativo. Essa é uma grande mudança que afetará todas as áreas de publicidade de aplicativos. Ao permitir que os usuários rejeitem o rastreamento, isso reduzirá a quantidade de dados coletados, preservando a privacidade do usuário.

A Apple também disse que também exigirá que os desenvolvedores de aplicativos relatem os tipos de permissão que seus aplicativos solicitam. Isso aumentará a transparência. Permitindo ao usuário saber que tipo de dados ele pode ter que ceder para usar o aplicativo. Também explicará como os dados coletados podem ser rastreados fora do aplicativo.

Aqui está o que outros líderes do setor disseram sobre o impacto

Ainda estamos tentando entender como serão essas mudanças [atualização de privacidade do iOS 14] e como elas vão nos impactar e no resto da indústria, mas, pelo menos, vai tornar mais difícil para os desenvolvedores de aplicativos e outros crescer usando anúncios no Facebook e em outros lugares ... Nossa opinião é que o Facebook e os anúncios direcionados são uma tábua de salvação para as pequenas empresas, especialmente na época do COVID, e estamos preocupados que políticas agressivas de plataforma cortem essa tábua de salvação em um momento em que é assim essencial para o crescimento e recuperação de pequenas empresas.

David Wehner, CFO do Facebook

Não achamos que as impressões digitais vão passar no teste da Apple. A propósito, só para esclarecer, toda vez que estou dizendo algo sobre um método que é improvável, não significa que não goste desse método. Gostaria que funcionasse, mas simplesmente não acho que passaria no teste de detecção da Apple ... A Apple disse: 'Se você fizer qualquer forma de rastreamento e impressão digital fizer parte disso, você terá que usar nosso pop-up ...

Gadi Eliashiv, CEO, Singular

Muitas partes do ecossistema de publicidade precisarão encontrar novas maneiras de agregar valor. Seja atribuição, retargeting, publicidade programática, automação baseada em ROAS - tudo isso se tornará incrivelmente vago e você já pode ver as tentativas de alguns desses provedores de encontrar novos slogans atraentes e testar o interesse do anunciante por novas maneiras incrivelmente arriscadas de fazendo negócios como se nada tivesse acontecido.

Pessoalmente, espero que no curto prazo veremos uma queda nas receitas de primeira linha para jogos hiper-casuais, mas não vejo sua morte. Eles poderão comprar ainda mais barato e como seu foco é comprar não direcionado, eles ajustarão seus lances em relação às receitas esperadas. À medida que os CPMs caem, esse jogo de volume pode funcionar, embora com receitas de primeira linha menores. Se as receitas forem grandes o suficiente, será visto. Para jogos de cassino core, mid-core e social, podemos ver tempos difíceis: Chega de redirecionamento de baleias, chega de compra de mídia baseada em ROAS. Mas vamos encarar: a maneira como estávamos comprando mídia sempre foi probabilística. Infelizmente, agora o risco aumentará significativamente e teremos muito menos sinais para reagir rapidamente. Alguns correrão esse risco, outros serão cautelosos. Parece uma loteria?

Oliver Kern, diretor comercial da Lockwood Publishing, com sede em Nottingham

Provavelmente conseguiremos que apenas 10% das pessoas dêem consentimento, mas se conseguirmos os 10% certos, talvez não precisemos de mais. Quero dizer, no dia 7 você perdeu 80-90% dos usuários de qualquer maneira. O que você precisa aprender é de onde vêm esses 10% ... se você pudesse obter o consentimento de todas as pessoas que pagam, seria capaz de mapear de onde elas vêm e otimizar para esses canais.

Os editores podem ir atrás de jogos hiper-casuais ou criar aplicativos de hub. A estratégia é adquirir aplicativos de alta conversão (conversão para instalação), direcionar os usuários para lá de forma barata e, em seguida, enviar esses usuários para os melhores produtos de monetização. O que é possível é que você possa usar o IDFV para direcionar esses usuários ... É uma estratégia muito boa para redirecionar os usuários. Você pode usar um DSP interno para fazer isso, especialmente se tiver vários aplicativos na mesma categoria, como aplicativos de cassino. Na verdade, não precisa ser um aplicativo de jogo: qualquer aplicativo ou aplicativo utilitário pode funcionar, desde que você tenha um IDFV válido.

Nebo Radovic, líder de crescimento, N3TWORK

A Apple introduziu a estrutura AppTrackingTransparency (ATT) que gerencia o acesso ao IDFA com o consentimento do usuário necessário. A Apple também descreveu isenções para esta estrutura que pode fornecer a capacidade de atribuição como existe hoje. Acreditamos que focar nessa estrutura e criar ferramentas dentro dessas regras é o melhor caminho a seguir - mas antes de nos aprofundarmos mais nisso, vamos dar uma olhada em outra solução potencial. Muitas vezes mencionado ao mesmo tempo, SKAdNetwork (SKA) é uma abordagem totalmente diferente para atribuição que remove dados de nível de usuário totalmente. Não apenas isso, mas também coloca o fardo da atribuição na própria plataforma.

O Adjust e outros MMPs estão atualmente trabalhando em soluções criptográficas usando práticas como teoremas de conhecimento zero que podem nos permitir atribuir sem ter que transferir o IDFA para fora do dispositivo. Embora isso possa ser um desafio se tivermos que usar no dispositivo para o aplicativo de origem e de destino, é mais fácil imaginar uma solução se tivermos permissão para receber o IDFA do aplicativo de origem e só tivermos que executar a correspondência no dispositivo no aplicativo de destino ... Acreditamos que obter consentimento no aplicativo de origem e atribuição no dispositivo no aplicativo de destino pode ser o caminho mais viável para atribuição no nível do usuário no iOS14. ”

Paul H. Müller, cofundador e CTO Adjust

Minhas conclusões sobre a mudança IDFA

Compartilhamos os valores da Apple quando se trata de proteger a privacidade do usuário. Como indústria, devemos abraçar as novas regras do iOS14. Precisamos criar um futuro sustentável para desenvolvedores de aplicativos e anunciantes. Por favor, verifique a parte I do nosso Comparativo de Armagedom IDFA. Mas, se eu tivesse que adivinhar sobre o futuro:

Impacto de curto prazo do IDFA

  • Os editores devem conversar com a Apple e buscar esclarecimentos sobre o processo e o consentimento do usuário final, juntamente com o uso de IDFVs e roteiro de produtos SKAdNetwork, etc.
  • Os editores otimizarão agressivamente os funis de inscrição e os processos de integração. Isso é para maximizar consentimento e privacidade opt-in ou viver com as métricas de nível de campanha apenas e perder a segmentação do usuário final.
  • Se você quiser continuar a otimizar para o ROAS, nós os incentivamos a pensar no consentimento de privacidade como uma etapa no funil de conversão UA necessária para mostrar anúncios direcionados aos consumidores.
  • As empresas farão experiências agressivas com otimização de fluxo e mensagens de usuário.
  • Eles obterão fluxos de usuários baseados na web de testes criativos para registro para preservar o IDFA. Em seguida, venda cruzada na AppStore para retorno.
  • Acreditamos que a fase 1 do lançamento do iOS 14 poderia ser assim:
    • No primeiro mês do lançamento do iOS, a cadeia de suprimentos para publicidade de desempenho experimentará um golpe de curto prazo. Especialmente para remarketing DSP.
    • sugestão: Os anunciantes de aplicativos para celular podem se beneficiar ao se preparar antecipadamente para o lançamento do iOS 14. Eles fazem isso antecipando a criação de públicos-alvo novos / exclusivos (começando por volta de 9/10 a 9/14). Isso proporcionará um ou dois meses de folga enquanto os impactos financeiros podem ser determinados.
    • 1ª Etapa: Os anunciantes de aplicativos móveis investem pesadamente na otimização criativa de seus anúncios como sua principal alavanca para impulsionar o desempenho.
    • 2ª Etapa: Os editores começarão a otimizar os fluxos de consentimento do usuário
    • 3ª etapa: As equipes e agências da UA serão forçadas a reconstruir as estruturas de campanha.
    • 4ª Etapa: Usuário Opt-in o compartilhamento aumenta, mas estima-se que atinja no máximo 20%.
    • 5ª Etapa: Os usuários de impressões digitais se expandem rapidamente na tentativa de manter o status quo.

Observação: Anunciantes hipercasais que alavancam uma segmentação ampla podem ser capazes de se beneficiar inicialmente, pois caçadores de baleias sofisticados estão recuando causando uma deflação temporária do CPM. Esperamos que o alto custo por assinante e os jogos de nicho ou hard core sejam os mais afetados. Teste de criativos incrementais de carregamento inicial agora para garantir vitórias.

Impacto de médio prazo do IDFA

  • A impressão digital será uma solução de 18 a 24 meses e inserida na caixa preta de algoritmo / otimização interna de todos. À medida que o SKAdNetwork amadurece, a Apple provavelmente encerrará a impressão digital ou rejeitará aplicativos que violem sua política da App Store.
  • Haverá desafios sustentados para soluções programáticas / trocas / DSP.
  • O uso de login do Facebook pode aumentar como forma de aumentar a identificação de consumidores de alto valor. Isso é para preservar a receita usada na otimização AEO / VO. Os dados primários do Facebook aprimorados com o endereço de e-mail e números de telefone do usuário oferecem a eles uma vantagem para remarketing e retargeting.
  • As equipes de crescimento encontram uma nova religião com "modelagem de mídia mista". Eles aprendem com os profissionais de marketing da marca. Ao mesmo tempo, eles procuram ampliar a atribuição de último clique para abrir novas fontes de tráfego. O sucesso será baseado em profunda experimentação e alinhamento das equipes de ciência de dados e crescimento. As empresas que conseguirem o primeiro terão uma vantagem estratégica significativa para alcançar e manter escala
  • SKAdNetwork deve ser aprimorada com informações de nível de campanha / AdSet / anúncio para manter o funcionamento da rede de publicidade móvel.
  • Os aplicativos móveis que geram receita principalmente com anúncios serão interrompidos. É provável que haja uma redução na receita com uma segmentação mais baixa, mas isso deve se normalizar nos próximos 3-6 meses.

Impacto de longo prazo do IDFA

  • A otimização do consentimento do usuário se torna uma competência central.
  • O Google suspende o uso do GAID (google ad id) - verão de 2021.
  • A idealização criativa e orientada por humanos e a otimização são a principal alavanca para a lucratividade da aquisição de usuários nas redes.
  • A incrementalidade e a combinação ideal de canais tornam-se críticas.

Estamos todos neste barco juntos e estamos ansiosos para trabalhar com a Apple, Facebook, Google e MMPs para participar na construção do futuro de nossa indústria de aplicativos móveis.

Fique atento a mais atualizações de Apple, da indústria e de sobre as mudanças do IDFA.

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