Os editores estão permitindo que a Adtech acabe com suas vantagens

Adtech - Tecnologias de Publicidade

A web é o meio mais dinâmico e criativo que já existiu. Portanto, quando se trata de publicidade digital, a criatividade deve ser ilimitada. Um editor deve, em teoria, ser capaz de diferenciar radicalmente seu kit de mídia de outros editores para ganhar vendas diretas e oferecer impacto e desempenho incomparáveis ​​aos seus parceiros. Mas eles não fazem isso - porque eles se concentraram no que a tecnologia de anúncios diz que os editores devem fazer, e não nas coisas que eles podem realmente fazer.

Considere algo tão simples como o clássico anúncio de revista brilhante. Como você obtém o poder de um anúncio de página inteira em revista brilhante e traz a mesma experiência para exibir anúncios? Provavelmente não há muitas maneiras de fazer isso dentro dos limites de Blocos de anúncios padrão IAB, por exemplo. 

A tecnologia de anúncios revolucionou a compra e venda de anúncios na última década. As plataformas programáticas tornaram o marketing digital em escala mais fácil do que nunca. Isso tem suas vantagens, principalmente para agências e resultados financeiros de tecnologia de publicidade. Mas, no processo, cortou grande parte da criatividade e do impacto pelos quais as campanhas de publicidade eram historicamente conhecidas. Você só pode encaixar muito poder de marca em um retângulo médio ou um placar.

Para entregar campanhas digitais em escala, a tecnologia de anúncios depende de dois ingredientes essenciais: padronização e comoditização. Ambos estão sufocando a eficácia e a criatividade da publicidade digital. Ao aplicar padrões rígidos em tamanhos de criativos e outros elementos-chave, a tecnologia de anúncios facilita as campanhas digitais na web aberta. Isso necessariamente introduz a comoditização do estoque de display. Do ponto de vista de uma marca, todo o estoque é mais ou menos igual, aumentando o fornecimento e reduzindo as receitas do editor.

A baixa barreira para entrar no espaço de publicação digital levou a uma explosão do inventário digital, tornando ainda mais difícil para as marcas diferenciarem entre os editores. Sites de notícias locais, sites B2B, sites de nicho e até blogs são competindo contra grandes empresas de mídia para verbas publicitárias. Os gastos com anúncios estão tão dispersos, especialmente depois que os intermediários dão sua mordida, que está dificultando a sobrevivência de pequenos editores de nicho - mesmo quando eles podem ser uma opção melhor e mais direcionada para uma determinada marca.

Enquanto marchavam em sincronia com a tecnologia de anúncios, os editores abriram mão de uma grande vantagem que tinham na luta pela receita de anúncios: autonomia completa sobre seus sites e kits de mídia. A maioria dos editores não pode dizer honestamente que há algo em seus negócios, além do tamanho de seu público e foco de conteúdo, que os diferencia.

A diferenciação é crítica para o sucesso competitivo de qualquer negócio; sem ele, as chances de sobrevivência são sombrias. Isso deixa três itens importantes a serem considerados pelos editores e anunciantes.

  1. Sempre haverá uma necessidade séria de vendas diretas - Se as marcas desejam oferecer campanhas de alto impacto online, elas precisam trabalhar diretamente com o editor. O editor individual tem o poder de facilitar campanhas que simplesmente não podem ser trafegadas em toda a web aberta. Skins do site, pushdowns e branded content são algumas das formas mais rudimentares que isso está ocorrendo atualmente, mas a disponibilidade de opções certamente aumentará nos próximos anos.
  2. Editores experientes encontrarão maneiras de expandir as ofertas criativas - Editores inteligentes não esperarão que as marcas apresentem ideias para campanhas de alto impacto. Eles farão um brainstorming de novas ideias e encontrarão maneiras de colocá-las em seus kits de mídia e argumentos de venda. O custo dessas execuções de campanha, sem dúvida, virá a um prêmio, mas além de ROIs mais elevados, o custo dessas campanhas acabará por ser reduzido. Sempre que houver uma oportunidade de reduzir custos em um mercado, um provedor de serviços disruptivo acabará por intervir.
  3. Editores e profissionais de marketing encontrarão maneiras de oferecer campanhas de alto impacto a preços mais baixos - Nem todo editor ou marca tem orçamento para criar campanhas personalizadas. Quando isso acontece, pode haver custos de design e desenvolvimento inesperadamente altos. Com o tempo, as empresas criativas terceirizadas encontrarão maneiras de aliviar esses problemas, desenvolvendo opções de criativos prontos para uso que editores e anunciantes podem comprar e utilizar para fornecer o tipo de impacto e desempenho que teriam dificuldade em obter de outra forma.

Sacrificar a autonomia para se curvar à Adtech é uma proposta perdida

Altas taxas de cliques, ROI e impacto da marca foram todos afetados negativamente pela padronização e comoditização necessárias para fazer a publicidade funcionar em escala. Isso deixa em aberto novas oportunidades para editores e profissionais de marketing recuperarem a criatividade e o sucesso que um dia tiveram.

Os defensores da tecnologia de publicidade, sem dúvida, argumentarão que publicidade programática é uma inevitabilidade e algo maravilhoso para editores e anunciantes porque reduz o custo da venda e dá a mais editores um pedaço do bolo. Os padrões são simplesmente requisitos técnicos para fazer esse trabalho.

É duvidoso que os editores (os que ainda estão de pé) concordem plenamente. O sucesso da Adtech foi em grande parte o azar do mercado editorial. Mas cabe a esses mesmos editores encontrar maneiras de contra-atacar, repensando sua abordagem às vendas de anúncios. 

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