Marketing baseado em contas (ABM) está ganhando terreno entre os profissionais de marketing B2B. De acordo com um estudo recente, Perspectiva programática de B2017B 2, 73% dos profissionais de marketing B2B usam ou planejam adotar o ABM em 2017. E é por um bom motivo: o ROI do ABM pode superar todos os outros investimentos em marketing B2B.
ABM dificilmente é um conceito novo. Na verdade, alguns argumentam que o ABM existe há tanto tempo quanto o marketing. É uma estratégia que trata cada conta como de mercado, permitindo total coesão entre vendas e marketing.
Hoje, está sendo mais prontamente empregado pelos profissionais de marketing devido ao uso crescente de dados interconectados e robusto analítica dentro do marketing. Além disso, os dados estão se tornando mais em tempo real e escalável por meio de plataformas Data-as-a-Service (DaaS). Esses insights ajudam os profissionais de marketing a compreender e identificar melhor suas contas mais lucrativas, o que, por sua vez, os equipa para priorizar recursos ao envolver essas contas por meio do funil de vendas.
ABM se tornou até mesmo central para nossa própria estratégia de desenvolvimento de negócios aqui na Dun & Bradstreet. Usamos dados, analítica e colaboração com vendas para priorizar novas oportunidades.
Parece fácil, certo? Não tão rápido. Embora pareça simples na superfície, o ABM pode ser um processo complexo que exige uma execução inteligente e entrada de todos os membros de sua equipe.
Aqui estão cinco etapas que o ajudarão a desenvolver uma estratégia de ABM vencedora para o seu negócio.
Etapa 1: desenvolver equipes multifuncionais
Antes de escalar o ABM na Dun & Bradstreet, nos concentramos em nossa cultura, estratégia de go-to-market e mensagens, o que envolveu o desenvolvimento de um senso renovado de propósito e conjunto atualizado de valores como parte da modernização geral de nossa marca.
Desenvolvemos um sistema de mensagens em torno de personas que vinculava isso aos pontos problemáticos que resolvemos, o que estabeleceu a base de nossa estratégia ABM. Não importa o quão boa seja a sua máquina digital, se você não tiver algo diferenciado a dizer e uma cultura que o apoie, provavelmente não quebrará a bagunça.
A partir daí, desenvolvemos “Equipes Tigre” multifuncionais compostas por membros de cada uma de nossas funções de marketing. Essas equipes, que são organizadas por personas, agora são capazes de romper os silos tradicionais, incentivando o pensamento abrangente e ações ágeis para garantir que os projetos sejam enfrentados com todo o poder de nossos criativos, analítica, tecnologia, comunicação e equipes digitais para impulsionar a experiência de cada pessoa.
Etapa 2: Identificar contas-chave
Sua iniciativa não deve avançar até que vendas e marketing concordem com os critérios de seleção de contas e, em última análise, seus negócios-alvo. Quais recursos ou características indicam uma conta de alto valor para você (e seu chefe)? Tudo depende da sua empresa, suas prioridades e quais dados e analítica modelos demonstraram valor preditivo no passado.
Temos a sorte de Dun & Bradstreet ter acesso ao mesmo dados e analítica capacidades que desenvolvemos para nossos clientes. Usamos modelos analíticos de propensão e atrito para nos dizer quem tem mais probabilidade de desenvolver seu relacionamento conosco, para quem podemos fazer vendas cruzadas e quem representa um risco potencial de não renovação.
Os modelos de estimativa de demanda baseados parcialmente em modelos semelhantes nos dizem quais contas e linhas de negócios representam a melhor oportunidade para nós. Por exemplo, em nossa análise de nossa própria base de clientes, as empresas que deveriam ter dificuldades de crescimento em um futuro próximo eram, na verdade, mais propensas a se interessar por nossas soluções de vendas e marketing. E os modelos de estimativa de demanda nos movem além do que uma conta provavelmente comprará - eles nos ajudam a prever o tamanho do negócio.
Para a segmentação, procuramos combinar os modelos de venda com base em como já tivemos sucesso por vertical, tamanho, comportamento de compra e propensão a comprar. Serviço analítica avalie quais esforços pós-vendas levam à renovação, o que é fundamental para focar esses recursos limitados em clientes de alto risco e alto valor. A priorização de vendas e marketing informa as principais áreas de foco para iniciativas go-to-market baseadas em contas e mensagens baseadas em persona.
Etapa 3: crie sua mensagem baseada na personalidade
As compras de B2B envolvem vários influenciadores e compradores, o que significa que você ainda precisa desenvolver várias personas que requerem mensagens específicas.
E, felizmente, agora que identificou seus clientes mais atraentes, você deve ter um melhor entendimento de como falar com eles. Você não apenas será capaz de direcionar seus maiores desafios, pontos fracos e objetivos, mas também será capaz de identificar os canais de marketing específicos nos quais eles são mais ativos. Isso ajudará a determinar como você personalize sua mensagem.
Seja por e-mail, mala direta ou meio digital, você precisará desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdo inteligente que fale a língua deles e os ajude a atingir seus objetivos. No final do dia, não é sobre você; é sobre eles. Esse é o tom que ajudará a abrir portas até mesmo nas contas mais difíceis.
Etapa 4: é hora de executar
À medida que você executa as táticas acima, é crucial contar com KPIs para medir o impacto de suas campanhas e informar a otimização futura. Uma estratégia de ABM bem-sucedida tem seu dedo no pulso dessas quatro métricas:
- Envolvimento: Em um clima de negócios dominado pelo ruído, a melhor maneira de impulsionar o engajamento é personalizando a experiência digital do cliente. É importante observar as principais métricas, como cliques em páginas de destino importantes, tempo gasto no local e conversões de clientes para ver o quanto esses clientes respondem à sua mensagem.
- Satisfação do cliente: As mudanças na satisfação do cliente estão ligadas ao crescimento futuro da receita. Você pode medi-los por meio de pesquisas pessoais com clientes, pontuações maiores do NetPromoter, plataformas de análise de software de negócios e até discussões de mídia social.
- Pipeline: Isso é direto, mas o feedback em cada etapa de seu pipeline de vendas lhe dará uma indicação dos níveis de compromisso de seus clientes. Quanto mais engajado você estiver com seus clientes, mais gordo será o seu pipeline.
- Escala: Este é o indicador final de uma estratégia de ABM bem-sucedida - porque no final do dia, não se trata de leads gerados, mas de contas ganhas. Quanto aumentou sua velocidade de negociação? O valor médio do seu contrato aumentou?
Etapa 5: não se esqueça de medir tudo
As iniciativas de ABM precisam de tempo para crescer e amadurecer. Lembre-se de que você precisará de dados e informações valiosos para personalizar suas interações e fortalecer os relacionamentos de sua conta. Se mantido incorretamente, as oportunidades de ABM podem parar. E, no outro extremo, os relacionamentos com contas podem decolar muito rapidamente, sufocando o crescimento de outras etapas relacionadas ao ABM que você ainda precisa realizar.
Fazer a mudança para uma estratégia de ABM pode ajudá-lo a identificar suas maiores áreas de crescimento e, por fim, focar na conquista de novos negócios. Mas é necessário um entendimento profundo de seus dados e coesão geral da equipe. Caso contrário, você pode estar perdendo oportunidades importantes de gerar novos negócios com seus clientes mais valiosos.
