À medida que cada vez mais conduzimos nosso trabalho e nossa vida pessoal online, os relacionamentos e conexões B2B entraram em uma nova dimensão híbrida. Marketing baseado em conta (ABM) pode ajudar a entregar mensagens relevantes em meio a condições e locais variáveis - mas apenas se as empresas combinarem as novas complexidades do local de trabalho com novas dimensões de tecnologia que aproveitem dados de qualidade, percepções preditivas e sinergias em tempo real.
Catalisada pela pandemia COVID-19, empresas em todo o mundo repensaram os arranjos de trabalho remoto.
Quase metade das empresas pesquisadas pela CNBC afirma que vai adotar modelos híbridos de escritório, com funcionários trabalhando meio período em casa, enquanto outro terço afirma que vai voltar para pessoalmente primeiro condições.
Entretanto
Mais da metade dos trabalhadores americanos que preferem trabalho remoto estão optando por pedir demissão em vez de voltar ao escritório, levando as organizações de vendas a embaralhar suas listas de contatos como business-to-business (B2B) os compradores deixam as empresas antigas e começam nas novas.
Durante a pandemia, o marketing digital provou ser uma tábua de salvação para se conectar com a conta e clientes em potencial em meio a eventos e reuniões pessoais cancelados. Por pouco metade das empresas dizem que seu marketing passou por uma mudança "dramática" durante a pandemia, com o ABM ganhando destaque. Quatro em cada cinco líderes de marketing corporativo dizem que aumentarão o investimento em ABM no próximo ano; as conexões personalizadas um-para-um habilitadas pelo ABM podem produzir um aumento de receita de até 30% em comparação com as campanhas tradicionais um-para-muitos.
Para atingir esse potencial, no entanto, as empresas B2B corporativas devem adotar uma abordagem unificada. Inteligência artificial (AI) e aprendizado de máquina (ML) pode ajudar as empresas a realizar o tão procurado visão única do cliente- mas apenas se eles se comprometerem com uma estratégia de dados tridimensionais.
As três dimensões dos dados ABM
- Quantidade de Dados e Qualidade
Dados do pesquisador de tecnologia Forrester mostram que menos de três pontos percentuais separam os 10 principais canais em uma classificação de fontes que os compradores B2B consultam ao pesquisar fornecedores em potencial - indicando que as empresas devem ser fluentes em várias modalidades e usar todos os pontos de contato à sua disposição para se conectar com clientes em potencial e fornecer a eles o conteúdo relevante que orienta as decisões de compra.
Além disso, empresas corporativas que contam com a venda de atualizações, melhorias e novos produtos ou serviços para clientes existentes provavelmente já têm perfis de usuário com base na atividade no site da empresa, em seus fóruns de suporte e outras plataformas de sua propriedade.
Esses dados constituem a espinha dorsal do ABM eficaz. Mas, embora a quantidade de dados seja importante, o contexto e a qualidade são igualmente cruciais, embora mais difíceis de capturar. As empresas avaliam a usabilidade e a integração de dados como um dos principais desafios de ABM, descobriu a Forrester. Por exemplo, em diferentes centros regionais de uma única empresa, as campanhas localizadas podem reunir diferentes pontos de dados que são difíceis de sincronizar. Uma solução ABM abrangente pode aceitar diferentes entradas individuais enquanto aplica inteligência algorítmica para interpretar e unificar corretamente as informações.
- Poder preditivo de dados
Muitos profissionais de marketing agora contam com a IA para avaliar o potencial de clientes em potencial se tornarem clientes, usando algoritmos sofisticados que combinam interações anteriores com resultados prováveis com base em perfis comportamentais semelhantes. Esses modelos preditivos são cruciais para que as empresas sejam capazes de fornecer marketing individualizado em escala.
As previsões e recomendações algorítmicas melhoram com o tempo à medida que mais interações ocorrem - mas também dependem de regras de negócios moldadas por padrões do setor, costumes regionais ou calendários e outros fatores individuais para cada organização B2B. As equipes internas devem ser capazes de influenciar os modelos preditivos, aumentando o poder de processamento de IA com percepção humana, para criar campanhas com relevância máxima.
- Recursos de dados em tempo real e a vontade de implantá-los
O contexto oportuno é fundamental para que as campanhas de ABM implantem a mensagem certa nos canais certos para um determinado estágio do cliente potencial na jornada de consideração de compra. Como os clientes em potencial que se envolvem com o conteúdo online são receptivos a mais mensagens por no máximo 20 minutos, alertas automatizados para equipes de vendas e recursos de mensagens personalizadas são cruciais para garantir o contato imediato em pontos de decisão cruciais.
Essa habilidade técnica pode ser difícil de alcançar, mas para algumas empresas, construir a confiança nos dados de marketing necessários para tirar o máximo proveito da automação é um desafio igualmente árduo. A Forrester descobriu que mais empresas grandes do que pequenas empresas dizem que a “falta de adesão às vendas” é um obstáculo para o sucesso do ABM. O ABM automatizado e orientado por dados exige que o marketing e as vendas colaborem, com o suporte de inteligência de máquina que permite escala de resposta em tempo real.
Dimensões interdependentes requerem tecnologia robusta
Embora cada uma dessas três dimensões de dados seja crucial, nenhuma é uma solução autônoma. A maioria das empresas já possui dados abundantes, mas não possuem as ferramentas para unificar e agir com base nas informações isoladas. A análise preditiva pode fornecer percepções futuras, mas precisa de dados históricos de qualidade para produzir recomendações relevantes. E somente aproveitando o ML e os insights de dados para impulsionar as ações de vendas e marketing as empresas podem criar as conexões oportunas que fecham negócios em um mercado em constante evolução.
Para unificar todos os três elementos e impulsionar o sucesso do ABM, as empresas devem buscar uma plataforma ABM de ponta a ponta que permita a unidade de dados, inteligência alimentada por IA e processamento em tempo real. O desempenho comprovado nas regiões que importam e a capacidade de personalizar relatórios e funcionalidades para divisões e equipes individuais também podem ajudar as empresas a adaptar suas estratégias de ABM para ter sucesso em um mercado dinâmico.
Com a economia global em transição, novos locais de trabalho híbridos e processos de compra B2B estão transformando as vendas e o marketing da empresa. Armadas com plataformas ABM robustas e baseadas em IA, as empresas B2B podem controlar dados em três dimensões para fornecer mensagens relevantes para as condições de negócios mais recentes, forjando relacionamentos duradouros.
